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编者按:
2009年7月,国内多家媒体上频频出现一则“开国盛世茅台”的广告。据称该酒专门为献礼新中国成立60周年而制,汇集了国酒茅台、高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票“六大国器”……每瓶最低售价4.8万元人民币起。
在该酒的媒体见面会上,贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国自豪地宣告:“开国盛世茅台”面向全球上市发行!中国酿酒行业的翘楚、独尊国酒60年的茅台,在新中国六十华诞来临之际,终于打造出首樽殿堂级藏酒!”
在新中国成立60周年的大喜日子里,一向以“国酒”自居的茅台“果
断”而“机智”的抓住这个21916天一遇的日子狠狠“赢销”了一把,“开国盛世茅台酒”的高调出现也师出有名。只是茅台这种感天动地的“天价”营销方式玩得实在过火,无论是站在茅台的角度还是白酒行业的角度,此举都是一个不好的案例。 一、央视曝光:盛世茅台酒是怎样打造成天价的
演播室1:
朱轶:今天咱们直奔主题,本期《消费主张》的调查主题就是——这样的天价白酒你会买吗?说起白酒大家首先都想到茅台,我们平时喝的茅台挺贵的,几百块钱一瓶,今天要说的是天价茅台,你们二位听说过吗?
轶男:好像在广告里见过……但我一直没明白这“天价”到底贵在哪了?不就是瓶酒吗?
熊雄:没错,这“天价酒”到底贵在哪里呢?贵就贵在他还有一个更响亮的名字叫——“开国盛世茅台”!来,让我们一睹它的尊荣。
小片一:“开国盛世茅台”什么样?
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:它是一种高端纪念酒,它出品的定位是纪念酒,是想打入到国际主流收藏市场。绝对的限量。!
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:最普通最低标准每年升值百分之十,把酒存放20年拍卖的话,卖二三十万元不在话下。
北京盛世大典酒业有限公司销售总监徐志农:建国60周年,茅台干什么事情?干这个事情——以50年陈的茅台酒为主题集合多种具有中国“国格”的东西共同组成了这款“开国盛世茅台”酒。
2009年7月,国内多家媒体上频频出现了一则“开国盛世茅台”的广告,广告称:在新中国60华诞之际,国酒茅台人怀着对新中国的感怀之心,终于打造出一樽感天动地的殿堂级藏酒!这款酒选用50年陈年茅台,全球限量发行21916瓶。广告还称,开国盛世茅台酒从里到外都采用了顶级材质,汇聚“六大国器”----国酒茅台、高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票,以此共同缔造价值巅峰,是国酒茅台又一里程碑式杰作。同时,每瓶开国盛世茅台酒都具有一个唯一编号,编号取义从1949年10月1日到2009年10月1日,共21916天,相对应限量发行21916瓶,每一天的日期就是一瓶酒的编号。每瓶最低售价就高达4.8万元人民币。
演播室2:
朱轶:你看他们的宣传多好啊,感天动地的殿堂级藏酒。你看,我这里他们的宣传册上有个授权书,上面写了茅台酒股份有限公司限量发行21916瓶。这里面有两个关键的字——限量。
轶男:对呀,每瓶开国盛世茅台酒都具有一个唯一编号,从1949年10月1日到2009年10月1日,共21916天,每一天的日期就是一瓶酒的编号。你想啊,每天对应一瓶,绝对的限量啊。
熊雄:现在在市场上,限量版不是一件新鲜事儿,但是限量版就一定升值吗?
轶男:那当然了,现在什么样的商品都有限量版的,大到汽车,小到手表手机,甚至化妆品、玩具都有限量版的。英文里有一句谚语叫“Less is More”,意思是“少就是多”。这些发行量少而有限的产品,往往就能引来更多的关注。
朱轶:谁说限量版的就一定值钱?关键是你怎么保证这东西确实是稀罕东西?厂家今天打出限量这个旗号,万一卖着卖着卖火了,他又不限量了怎么办?或者今年以这个名义推出限量,明年又换个主题再来个限量,东西还是那个东西,名头不一样了,限量了吗?没有。
熊雄:其实现在很多产品推出的限量版,其实就是商家推出的一项营销策略。现在商家为了促销可真是想尽了办法啊。我们在央视网及搜狐新浪网站都进行了调查,有一个问题是你认为限量版的产品就一定会升值吗?有7成以上的网友认为不会升值。看来,大家面对限量这个词已经比较冷静了,或者说,一些名义限量实际大量销售的手法把大伙给玩腻了。
轶男:看来消费者的水平真是提高啦。我看限量版啊,就是商家先把钱赚了,至于消费者买回去的东西日后能不能升值就跟他没关系了,咱们一起来看看市场上这瓶限量的茅台酒卖的怎么样呢?
小片二:“天价茅台”谁在卖?
记者调查了解到,“开国盛世茅台酒”由贵州茅台酒股份有限公司出品,北京盛世大典酒业有限公司独家代理发行,这种酒目前只通过网络预定和呼叫平台两种方式进行销售。
在北京盛世大典酒业有限公司,记者终于一睹了这个被誉为无价之宝的“开国盛世茅台酒”的芳容。
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:这个是50年陈酿茅台。50年之前酿造出来的!
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:这款酒的酒瓶采用的是高温红瓷,底部用24K黄金描绘“红日凌波”、“高天祥云”等图案,除了这“金镶瓷”的酒瓶外,再配上珍稀寿山石,名贵南京云锦、编号同一天日期出版的《人民日报》,以及一册中国邮政为茅台酒特别制作的纪念邮票,最终成就了开国盛世茅台酒。
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:现在是52000元一瓶!原始发行价是48000元,我们在八月八号涨了价。
记者登陆开国盛世茅台酒官方网站看到,编号为2008年5月12日,也就是发生四川汶川大地震时间的一瓶酒,竞拍价标到了20万元,编号为周恩来、毛泽东逝世时间的酒也被分别拍卖到20万元。
演播室3:
朱:你看他们的册子上说的很明白,每一点,每一滴全部都是窖藏整整50年的陈年茅台酒。还说,有一瓶50年的陈年茅台酒挥发的只剩4两了,拍了25.5万元的价格吗?我买的这瓶酒哇,也是50年的,才几万元,值啊。
轶男:朱轶,我替你算算看,按那个拍卖价,4两能卖25万5,你这个50年的陈年酒,还是600毫升的,算下来能值70多万呢。
熊:哎,二位算的挺准的哈,但是你想一想,你刚才说的这个50年的陈年酒和那个拍卖了的50年的陈年酒,可不是一回事啊。你想想看啊,你这个卖一瓶五万二,他能卖70万,商家能卖那么便宜吗?
轶男:市场上确实有很多陈年酒,什么15年的,30年的,甚至是80年的等等,这酒到底怎么回事啊?
熊雄:你看,关于这个我们也做了一些调查,调查的题目是:你认为白酒中的陈年酒就是指整瓶酒窖藏了这么多年吗?(如15年陈年酒就是窖藏了15年)到底是什么结果呢?这里先卖个关子,广告之后揭晓答案。
小片三:“天价茅台”卖什么?
“开国盛世茅台”酒是50年的茅台陈年酒,那么这样一瓶50年的茅台陈年酒目前市场价是多少呢?
从贵州茅台酒公司官方网站上,记者查询到,位于北京海淀区复兴路40号有一家茅台酒专卖店。2009年8月18日,记者来到了这家茅台酒专卖店。
记者:有年份酒吗?
销售人员:有。
记者:有多少年的?
销售人员:有15年的、30年的、50年的。
记者:50年的年份酒也有?
销售人员:有。
记者:50年的有货吗?
销售人员:没有。
记者:没有货?
销售人员:对。
记者:如果有货50年年份酒多少钱?
销售人员:就这个价。
记者:12800元?
销售人员:对。
随后,记者又来到了茅台酒厂设在北京的另一家特约经销商北京中恒实信贸易有限公司,在这家公司的仓库,记者看到了七、八箱还没有卖出的50年陈年茅台酒。
记者:50年陈酿是指什么呢?
销售人员:50年陈酿就是说用存放50年的基酒勾兑的,并不是说窖藏真有50年、80年甚至多少多少年,就是用老的基酒勾兑的,然后肯定比30年、15年好很多,通过品酒专家研究出来的,用的基酒肯定是最好的。
记者:也不一定说是50年的?
销售人员:都不一定说它所有的酒都是50年的,只是基酒用的50年的。
记者:那这里有多少基酒呢?
销售人员:我们都不是太清楚。
记者:不是说这里面的酒都是窖藏50年的酒?
销售人员:不会,不会。
销售人员告诉记者,茅台所谓50年的陈年酒,是用窖藏了50年的基酒和近期生产的茅台酒按比例勾兑而成的,并不是说50年的陈年酒就是窖藏了50年。
记者:现在这一瓶多少钱?
销售人员:16800元。
记者:最低价格?
销售人员:最低价格16800元。
记者发现市场上销售的500毫升装的50年的茅台陈年酒售价也就在一万6千元左右。而600毫升装的开国盛世茅台酒却卖到了52000元的天价,这里的奥妙在哪里呢?
“开国盛世茅台”酒的广告介绍,这款酒是集国酒、国瓷、国石、国锦、国报、国票为一体,所以才价值连城!这些附加物件真的有他们说的那么值钱吗?就这个问题我们采访了相关专家。
中国收藏家协会赏石收藏委员会副主席 刘健
这些都是高山石,是普通的,加上雕工加木座多说了几百块!实际上这个国石还没评出来呢,他不能算国石,只能是国石候选石!他这个说法不对! 因为国石候选石不光这个,好几种呢!
中国收藏家协会陶瓷收藏委员会主任 荆治中
国瓷说法到目前为止我了解还没有,因为我国瓷器很多系列品种,你把哪种或者哪个做为国瓷难度都很大,这个还没有!中国红只能说是这种陶瓷一种工艺,这种工艺比较复杂,定为国瓷我个人觉得不准确!从我们这个收藏的角度,从中国我掌握的知识宋代金镶瓷的技术,还没有宋代金镶瓷这一说!
南京云锦研究所办公室副主任 石宁
有国锦这一说吗?这个说法不太听说,但是云锦这个地位是非常高的!
中国收藏家协会书报刊收藏委员会副主任 秦杰
报纸1949年10月1日报纸5000元,其它的一个月的合订本也就50元钱!
中国收藏家协会票据收藏委员会主任 刘培君
是任何企业和个人都可以向邮政部门申请发行的,种类很多!
演播室4:
轶男:你看,六件国字头的宝贝,包装了一瓶陈年酒,可那位茅台酒的特约经销商也说了,通常所说的50年陈年酒,其实就是拿窖藏了50年的基酒勾兑得来的,并不是说整瓶酒真的窖藏了50年。
朱轶:哦,是勾兑的,刚才我还琢磨呢,白酒藏50年再拿出来卖,刚才都说了酒会挥发的,挥发的可能只剩四两,白酒不是都容易挥发吗?剩下的那点酒我就觉得肯定有问题。
熊雄:其实关于陈年茅台酒,国家还是有标准的,你们看,这是2008年5月1日实施的标准,里面陈年贵州茅台酒的定义是——酒龄不低于15年,并经勾兑而成的贵州茅台酒。什么是“勾兑“呢,标准又解释了,勾兑就是指用不同典型体、不同轮次、不同酒精度、不同酒龄的基酒以一定比例组合调制成成品的工艺过程,不添加任何外来物质。所以这商家说的陈年酒按照国标来看,都是勾兑的。
朱轶:那这个勾兑比例是多少呢。
熊雄:这就是每个企业自己的秘密了,在这方面,国家标准并没有明确规定说具体使用多少基酒来勾兑,所以现在市场上的陈年酒都没有具体标明勾兑的比例是多少,更不会明确标明这酒是勾兑的。看来还是有概念误导啊。
朱轶:但是有一个问题哈,这个50年陈年茅台酒卖52000,但是特约经销商的报价就是普通的16800,这个差价从哪儿来呢?
轶男:当然就是在包装上了,你看片子里茅台酒厂出的50年陈年酒的包装,和这个(拿出宣传册)茅台酒的包装,差多少啊。
朱轶:是啊,国酒、国瓷、国石、国锦、国报、国票,六大国器基于一身呢。
熊雄:关于包装和产品本身,咱们做了一个调查,你购买的商品包装价值大于实际商品的价值,你还会购买吗?8成网友回答说不会。看来大家心里还是有杆秤的。你看,从宣传材料上看,这款酒是为了纪念国庆60周年推出的,但又有收藏价值,那么纪念品和收藏品是一回事吗?
小片:
实际上纪念品不是收藏品,只有收藏品才有升值保值的功能,纪念品就是纪念一个重大物件发行的物品,有个人或大企业为利益趋使把这些纪念品带上很好的桂冠,卖上比他本身价值高几十倍甚至上百倍太高太高了!
轶男:看来纪念品和收藏品真是两回事,那我就奇怪了,从调查结果上看,大部分人都不会买,那这些酒又都是谁买了呢?
小片四:“天价茅台”谁买了?
北京盛世大典酒业有限公司销售人员告诉记者,“开国盛世茅台酒”是今年7月8日在人民大会堂举行发布会之后开始正式上市销售的,目前已销售了一个多月。
那么,如此价格高昂的一瓶纪念酒,这家公司卖的怎么样,又有谁买了这种酒呢?
北京盛世大典酒业有限公司销售人员:现在买这个酒的是送礼的多,也有一小部分是用来收藏的。之前有几个顾客他们都是那种,有的是办公务员,是为自己的孩子办公务员给送的就是这个酒。就是现在送礼很难选择的嘛,送钱送东西都不好选,像这个酒很能彰显身份的,本身茅台就是一个身份的象征嘛,而且茅台首次推出这么漂亮的这种包装,华贵气质的。高端人士都买这个酒,像是军队、当官的、一些送礼什么的一般都买这个,还有给自己领导送礼的什么的。
记者询问销售员“开国盛世茅台酒”销售一个月至今一共卖了多少瓶,她以商业秘密为由,拒绝透露。记者粗略计算了一下,如果21916瓶“开国盛世茅台酒”都以最低价48000元卖出去的话,销售额也至少在10亿元以上。
演播室5:
朱轶:这酒现在到底卖了多少瓶?咱们现在不知道,但是记者算的这笔账可是够吓人的。
轶男:是啊,记者是按照4万8一瓶算的,要是按照现在一瓶5万2的售价的话,我算算啊,21916瓶,每瓶5万2,那要是全销售出去,得有11亿4千万。
熊雄:不算不知道,一算吓一跳。经销商真是暴利啊。
轶男:要是按照经销商卖的那个50年陈年酒,每瓶1万6千8,21916瓶要卖,差不多3亿7千万元,也就是说,加了这么些包装,增添了这么些概念之后,就差不多多了7亿7千万。
朱轶:要是我买了,我肯定舍不得自己喝,快过节了,我肯定送给老丈人啊 ,送给我爸啊。
熊雄:你看,我们还有一个调查,你认为购买陈年酒适合什么用途?有8成的网友选择了送礼,看来今年的流行语得改了“今年过节不收礼啊,收礼只收天价酒”。
朱轶:好,那今天我的消费主张就是——天价美酒不常有,该出手时就出手!不过在出手之前,您最好先弄明白买的是酒,还是和酒一起搭售的那些漂亮的包装!不管怎么说,买椟还珠,这种事情在中华民族的传统里,不是什么高明的事儿。
轶男:我的消费主张就是——礼尚往来,人之常情。但是送礼也别互相攀比,从而助长了歪风邪气。
熊雄:我的消费主张就是——现在纪念品打着收藏品的旗号也越来越多。假如您是门外汉,最好找位懂行的朋友替您把把关,分清它是纪念品还是收藏品,也不要迷信“限量”的说法!
——节选自《CCTV2消费主张》