二、天价茅台酒八大批判
批判一:如此“献礼”酒,到底是谁买单?
在2007年茅台经销商年会上,茅台董事长袁仁国给经销商讲话时明确指出:在中国,高档白酒是喝的不买,买的不喝。“80年”陈酿茅台就是给×××××级别喝的;“50年”就是××××级别喝的;“30年”就是给××级别喝的;“15年”就是给××级别喝的。 “喝者不买、买者不喝!”也许真是中国高档白酒的营销铁律,但像袁仁国这样表达得如此透彻如此明目张胆的还确实少见。
中国高档白酒的营销和消费的“病态”,在50年
的“开国盛世茅台酒”身上达到了极致。这款 “天价茅台”的出现无疑又将人们向正在歧途的商业社会进程向更远的方向推动了一把,难免又是一次以酒“献礼”的腐败机会再生。若有质疑,有兴趣者可以关注一下“天价酒”的真正流向。 批判二:高端白酒营销难道就是“官酒”营销?
今年2月初,河南两家驻京联络处联合购买了777瓶价值66万余元的“贵州茅台酒”。 发现酒味不对后,他们将销售假酒的人员举报到工商部门。经初步调查,西城工商分局确认这批茅台酒为假酒,并联合警方拘捕3名涉嫌销售假茅台酒的人员。这则新闻的看点不是“打假”而在于茅台作为驻京办公务接待用酒每瓶价值近900元的“高贵”身份。
远远超过普通消费者消费能力,与茅台酒自身定位的“奢侈品”相符。但年产2万2千多吨的茅台酒,有多少中国人能“奢侈”得起?要多少消费者才能支撑起其销售业绩?目前从各种途径销售的茅台酒中大约50%属于团购。所谓“团购”,其实就是公款消费的代名词而已。“奢侈品”与“公务活动”本来应该是风马牛不相及的,茅台酒为何能让其结合得如此紧密?他们先是选择政府公务用酒作为突破口,以较低的价格“渗入”公务酒桌,逐步培养起较高的消费者忠诚度,待上级领导习惯了喝茅台酒,甚至“非茅台不喝”之后,再从上级政府向下级政府推广。“上有所好,下必甚焉”,茅台也自然成了“公务接待必备”。
一杯茅台酒,几多官场事!这是茅台营销的成功处,也是茅台在未来竞争中失去主动地位的伏笔。随着民主进程的加快,中国官场文化必然将会净化,那时所谓的“官酒”必将是一个让人嗤之以鼻的东西。
“公务用酒”这顶高帽对于茅台来说就是一把锋利的拓市尖刀,只是茅台也把刀口对准了自己。
批判三:有损“国”格
听说过很多国家都有自己的“国花”、“国树”等等,似乎在“国花”、“国树”上中国都没有定论,中国地大物博、物产丰富,怎么能以一朵花一棵树就能简单代表的,这也许是一个大国的“骄傲”。茅台是中国“国酒”?如果要证明“是”,很容易就找到一万个理由;如果要证明“不是”,一个理由就够了,没有任何权威组织给予茅台“国酒”的身份认证,即使过去“有”,在当前市场经济的环境下也需要重新审视认定,如今连“中国名酒”称号都被国家工商总局禁用了,更何况一个唬人的“国酒”。
退一步分析,即使我们习惯茅台这个“国酒”的称呼,但国酒也要点国酒的操守。茅台将高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票,统统称之为“国瓷”、“国石”、“国报”、“国锦”、“国邮”,专家已经站出来说话,“国瓷”、“国石”、“国锦”、“国邮”,统统是无稽之谈,自说自划!这好比是一个真皇亲找了一帮假国戚撑门面,这种荒诞的做法说明茅台是利令智昏?还是对所谓国酒称号任意玩弄?还是心里本来就没谱?总而言之,这样的拉郎配有损“国”格!
批判四:茅台的仓库里有没有存放五十年的原酒?如何证明?
贵州茅台1997年在国内白酒市场率先推出15年、30年、50年和80年共四种陈年茅台酒。如今,这四种陈年茅台酒的价格从从四五千元到四五万元不等。即一箱80年的茅台酒就可以买一处价值30万的房子,还是一次性付清。茅台年份酒的价格之贵就贵在“年份”上,那么茅台酒的年份真的就够份量吗?
“开国盛世茅台酒”据说是50年陈酿茅台。北京盛世大典销售人员介绍,这里的50年就是在茅台窖藏了50年!这款酒属于高端纪念酒,容量600毫升,每一点每一滴全部都是窖藏了50年的陈年茅台酒,全国限量发行。后来这公司又有人纠正了上面这个说法“其实茅台所谓50年的陈年酒,是用窖藏了50年的基酒和近期生产的茅台酒按比例勾兑而成的,并不是说50年的陈年酒就是窖藏了50年。”看来他们内部人也未必知道50年、30年、15年的真正区别,因为茅台方面也没有给他们出具一套具有说服力的身份证明。
更让人疑惑的是50年前中国吃饭问题都还没有解决完毕,即使茅台生产没有间断,也是一直出于供不应求的状态,茅台哪来那么存量?即便有少许的存量,证明何在?一个上市公司,一个价格贵得离奇消费品,不向股民和消费者给个说法行吗!
批判五:茅台在钻《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准的空子
2009年5月,国家质检总局、国家标准委批准发布了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准,标准自2010年4月1日起开始实施。其中最核心的一点就是“初始包装之外的所有包装成本总和不得超过商品销售价格的20%。”
什么是初始包装,对于白酒而言就是瓶子和盒子。600毫升的天价茅台酒4万多起价,同样酒质的500毫升市场价也就1万多,凭什么就价增几倍?看他的宣传就知道都是“豪华包装”在作怪——汇聚“六大国器”——国酒茅台、高温红瓷、珍稀寿山石、珍贵老报纸《人民日报》、名贵南京云锦以及珍贵纪念邮票,这与《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》相违背了吗?如果按照,“开国盛世茅台酒”销售人员所说,珍稀寿山石价值超过万元的话,很明显就已经违背了国家限制商品过度包装的要求。茅台的聪明在于国家《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》新规要2010年4月才开始实施。由此还可以想见,“开国盛世茅台酒”势必是追赶上了 “奢华包装”的最后一班车。一个以国酒自居的企业去追赶这样的末班车,企业的行业道义何在?企业的价值观何在?
记者不禁想问,同样的高档白酒,为什么五粮液不这样搞?为什么国窖1573不这样搞?是五粮液人、老窖人没有茅台人有胆量、有气魄?记者绝不这样认为 。也许是五粮液、国窖1573的大局观、未来观客观上在考验着茅台人价值观,并促使茅台此类“开国盛世茅台酒”的“成功”案例。
批判六:茅台制造了中国白酒行业暴利的假象
“开国盛世茅台酒”一瓶按照5万2一瓶计算,21916瓶,每瓶5万2,销售收入将超10亿。相同酒质的茅台50年陈年酒每瓶1万6千8,卖掉21916瓶也能收入3亿多。可见仅“开国盛世”这四个字加上一些炒作由头“开国盛世茅台酒”利润就陡增7个亿。不能说这是暴利!而是很暴利!
一个上市公司,一个白酒企业,利润吃人般的令人瞠目结舌,势必带来的是国家权力机构对白酒行业与社会整体财富的思考,以增加税收的办法进行利益的再分配也就不足为怪。
作为白酒行业领袖级企业,茅台的做法是不是和整个行业相去甚远呢?茅台的做法对行业有没有价值呢?能不能带来更广泛的行业利益呢?也许茅台人没必要这样想,也没必要这样做,但茅台所制造的白酒暴利的假象已经对白酒行业造成了巨大的,而且并非正面的影响。如果茅台继续这样身居高位而不谋其政,损失的必将是中国白酒行业。
批判七:茅台还有多少买断?
必须要澄清的是这款“开国盛世茅台酒”并非茅台酒厂自己在玩,而是北京某公司在独立操作,茅台也就提供点酒,可能连装酒的瓶瓶罐罐都是北京那公司自己操办的。“想怎么玩就怎么玩!”这就是茅台给北京那公司的表态,所以才有了漫天飞舞的“天价”学说。
品牌买断经营之盛可以说是中国白酒最大的特色之一,而且这还只是白酒大佬们才能玩得起的事,坊间有传“要问某家白酒企业效益好不好,看看买断品牌有多少?”买断经营是白酒业15年前的一件大事,后来的事实证明真正赚钱的买断商少之又少,消费者看到的乱七八糟、千奇百怪的某某大品牌系列产品多得不能再多。有人说如果你有点闲钱还外加想起某个词语就可以加入某白酒品牌的大家庭了。
但有些买断品牌 “忽悠加炒作产生的酒业混乱”,最大的受害者还是消费者。如果有一天要评价“白酒买端经营模式”的功过是非,想必三七分已足也。
批判八:茅台,中国奢侈品的起点?
“开国盛世茅台酒”宣称自己是要做中国的奢侈品,当然需要天价的支撑,这想法天真中透露出无限滑稽。每一款奢侈品牌都有它那个年代的历史和文化的内涵。茅台的文化是什么?红色?还是“愣头青”式的“国酒”范儿?某名牌包包值几万元,茅台一瓶酒也是几万元,一个人最多能挂多少包包(除开恋物癖患者)?可一个有肚量的人一顿饭就可以干掉一两瓶茅台。相较之下,茅台才算奢侈。茅台一心想把自己打造成中国的奢侈品,但茅台给人的印象总是很“奢侈”但还不是“奢侈品”,不知道这算不算讽刺。
有的东西能给你快感但无法给你快乐!这就是是非“奢侈品”的评判标准。茅台已解决了快感问题,只是快乐程序还未开启。快乐也许对目前的茅台品牌定位来说实在太遥远,许多人在品饮茅台时不心惊就好了。
干杯!茅台。小心!中纪委。这就是茅台距离奢侈品的距离。
央视《盛世茅台酒是怎样打造成天价的》节目过后,本刊记者在第一时间把《天价茅台酒的八大批判》发到天涯社区《经济论坛》版,很快成为该版“今日头条”,一天内点击率达30000多,回帖上百篇,记者为了回应网友,又陆续的在网上发表了《阴谋论——国台、茅台,兄台!》等4篇文章。
网友反应:
胖子山——这种酒打出来就是给送礼的人准备的。不能说人家没有市场。
寻找寂寞——闻都闻不起那酒 更别说喝了。
男人就要去战斗 ——这事儿网民们就别凑热闹了,人家是体制内消费,拉动内需,懂不?
乌托邦在安徽 ——茅台之所以这么贵,并不是什么哄抬物价等什么的,主要是中国人都有一种显摆的情结。
岳麓书院2008——茅台的暴利,没什么好指责的,品牌的力量;茅台的国酒地位,也不需要什么组织去认证,大家认同就行;不过我不相信买台50年酒,没可能储存那么多,早卖光了。
正牌丑霸王 ——喝茅台已经超出了喝酒的范畴,而是喝“身份”。就像某些高档香烟一样。
今天不带刀——爷喝的不是酒, 是寂寞!!!
独钓江雪翁 ——一个在政府部门(某地级市公安局)的朋友透露说,因为央视的批判,反而起了炒作的作用,最近他们的头头们对这个酒很感兴趣,小酌了一下,花费16万。作为中国公民和纳税人,彻底无语。
三目小妖——一个愿打,一个愿挨。只允许一瓶洋酒卖几万,白酒就不能卖几万了?
ZHUHEWG ——茅台有本事 窜国外去挣老外的钱!
胡萝卜汁儿——喝酒本是一件享受无比的事儿,但喝的是这个酒的话,那就完美享受不到轻松的感觉了。是不是喝下去的是一个个承诺。
davyzw ——公款消费助涨了腐败酒的产生!
hengryfan ——喝的不买,买的不喝!……
奔特尔 ——茅台酒要卖几十块钱一瓶了~那他就不叫茅台了!
大巴——利润丰厚,很和谐!
北回归线2061——楼主应该去茅台镇考察一下,然后再写个:《告诉你一个真实的茅台》,多拍点茅台镇的污染状况,特别是赤水河流域的污染情况!
二斤茅台 ——我觉得茅台就是好!别喝不到茅台说茅台贵!
879373653 ——起价48000元,物价局不管?
846379——起价48000元,物价局不管?你傻哟,物价局也喝茅台啊!
三、阴谋论——国台、茅台,兄台!
当CCTV2《消费主张》曝光了茅台天价酒后不到48小时的时间,该产品就堂而皇之的在CCTV新闻频道大肆广告了。哎!用赵本山的话“这可叫什么事哇?”难道是传说中的“乌龙”?不像!堂堂中国第一TV,怎么会干出这样不入流的事?这不是自己打自己耳光吗?再说CCTV也不会差那几个钱!究竟怎么了?笔者斗胆“阴谋论”一下,这是茅台联合CCTV所做的一次“欲扬先抑”的营销手法。天价“国”酒再加一个“国”台,岂不是该酒又多了一“国”品质,“海派清口”掌门人周立波说“这——叫腔调!”
为什么说这是一个阴谋呢?笔者在广泛收集民间智慧和各路消息之后发现有以下几丝“马迹”,集合一下以飨读者,但求以正视听,以辨是非之义。
首先,CCTV有过类似“事件”策划的成功案例。“百度”就传曾经被CCTV摆过一道,百度早先的赢利模式之一不是“竞价排名”吗?CCTV有调查报告说“这涉嫌欺诈!是违规操作,并‘号召’相关部门查处!……”后来,在春节联欢晚会上,CCTV很慷慨的给“百度”老板李彦宏几个特写镜头。第二天消息人士就点出了其中的奥秘——百度花了××××万才把CCTV摆平。在CCTV露脸的成本还真高!后来有关“竞价排名”一事也再无下文,也许执行该报道的记者们也得到了上峰口谕“百度一事就别操心了,你们去关注一下GOOGLE最近忙些什么……”CCTV,真是“千万”不能让你闭嘴啊,因为你是喉舌,你是阵地,你是纽带,人民需要你!
CCTV习惯性的认钱不认理。悲痛的“5.12”地震后,CCTV固执的播放着广告,理由是客户已为这些时段买了单。通过对地震的报道,CCTV再次强化了它在国内电视台的垄断地位,但笔者认为这种“赚”是不道德的。几万条性命没了,几万多人在废墟下面,上千万人受灾,CCTV依旧如我的广告着。在利益的驱动下,CCTV整天所批判的道德和人性问题在自己身上实现了反讽。
所以,在批评茅台天价酒后又火热发布它的广告这也不难理解。“我们对事不对人!我们为难人也不为难钱啊!茅台天价酒广告照上不误。”这就是CCTV的处世原则;“一手拿着《圣经》,一手拿着兵书。”这就是CCTV的形象写照。
茅台、CCTV之间到底是怎么回事?真是糊涂了你我!打假?假打?果真是侧个身就不认人了?!还是那句话:这是一场阴谋,茅台、CCTV本来就是一伙的。这一出“国台、茅台,好兄台”的好戏也许能让双方挣钱多多,只是俩“国”字级的身份掉价不少。
四、茅台应立即叫停“开国盛世茅台酒”!
最近“富二代”这词很时髦,但观者很纠结,多少有点贬义的意思。儿子过分拉风过分纨绔,父亲的脸总是要丢点。茅台天价酒也继承了“子以父贵”的原则,不几日就硬生生的攀爬到中国白酒价格的塔顶,高处不胜寒的骄傲着,晃悠悠的,看着让人心惊!
不能说这“高贵”的儿子错了,人家公司也花大价钱得到的“名分”,借“60年大庆”之机献礼国人,也算是煞费苦心,其对国忠良之情可见一斑。只是茅台酒厂习惯了高“价”行驶,缓行、刹车也非易事,只是这次超速也忒大了,以国产QQ的配置飚到了法拉利的速度来了一回“生命速递”。CCTV一通喊话后天价茅台酒更是以“国酒”之姿招摇于各大媒体广告的黄金时段和钻石版面,牛气十足、派头十足!
怀抱一颗国人对“国酒”的热爱之心,我此刻只想给茅台这个“天”王讲讲“天价”的四大危害,建议最好趁早收手。
危害一:天价无理!俗话说“玩枪的枪上死,玩刀的刀上死!”也许玩价的也该价上死,这叫命理。在朴实的国人看来,我们与“天价”的距离似乎比宇宙那头的狮子座还要遥远,一旦产生了距离难免有“不得葡萄吃说葡萄酸”的闲谈,有的人称这个为“偏见”;笔者以为众多“偏见”的集合就叫做民意。我以“民意”的名义审判“天价”是有罪的!这与市场经济无关,因为市场经济最基本的原理是“按劳分配、公平交易”!有人戏说,茅台涨价跟玩似的,可是茅台再牛也不能随随便便在价目后面加两个“0”,几个“0”的增减就是“高价”与“天价”的区别。“国酒”茅台,你的明白?!
危害二:天价无情!“天价房!”“天价烟!”看多了也审美疲劳,茅台很合时宜的来了回“天价酒”。我们知道天价房让“汤臣一品”着实狼狈了很久,就算徐枫大姐三头六臂、左右逢源、八面玲珑也徒呼奈何;天价烟更是毒辣,不到一会工夫就让久耕兄身陷囹圄,也许此时周某正望着牢房的“天”窗叹息“烟啊!害我!”房子之后是烟,烟之后也该酒了。如果茅台天价酒不小心成了类似的“导火线”,我等也只能哀其不幸了。
危害三:天价无助!在中国一些人热衷炫富和显摆是不成熟的表现,而大多都是为了某个其他的目的炒作。天价茅台酒不卖先热其根本原因就是“天价”这俩字眼的作用,《大腕》曾经说过我的消费观是“不求最好,但求最贵!”这是经济转型期暴发户的病态消费观的真实写照。茅台天价酒很好的契合了这一点,得来利润也就便捷而迅速。只是“天价不是天天有,持续发展靠众生”。“天价”是炒作的最好原料,只是不应该让已属行业翘楚的茅台来干这事,这招是好棋也是臭棋。臭就臭在上外有山价上还有价,茅台试图以价格支撑顶级品牌这招已不再是秘密,对手却在一旁偷笑道:“茅兄,这次是不是过火了?!”
危害四:天价无趣!无理、无情、无助都不要紧,最怕的是无趣。有酒世界才有趣,如果要想世界有趣也少不了酒,这就是酒和有趣的辨证关系。只是“天价”会让这个世界和酒都变得无趣,原因在于有趣的程度是与成本成反比的,当我们用少则几万多则十几、几十万元钱买几瓶酒来“有趣”一下,“有趣”的决断是何其艰难?也许这些个数目对有钱人来说只是“小钱”,事实告诉我们越是有钱的主在花钱上越生意,最讲究投入产出了。茅台天价酒就没有诠释好这款酒“有趣”的理由,最多的说辞是“送礼”,可“送礼”送给谁呢?受礼人能给我们带来有趣吗?受礼人胆敢(趣)“趋”之若骛吗?天知道。总感觉此道危险,明智之士多半是识趣的避而远之。
鉴于以上四点不完全危害性表述,茅台天价酒是该刹刹车了,至少要低调再低调一点。话有说“木秀于林风必吹之”,那么酒价凌驾于市、酒品吹嘘失实众人必将唾弃之,茅台尔等也该好自为之。