-
五、从“天价茅台酒”看茅台的“官酒”营销
中国多酒,而“政务酒”举世独有!“政务酒”说白了就是官酒!茅台在“官酒”营销上是中国白酒的鼻祖也是最成功的典范。茅台的“官”运亨通一方面来自历史的“机缘巧合”,茅台与官员的亲密结合的时间和程度领先于整个行业;另一方面则源自茅台在“官酒”营销上的一贯坚持。
茅台酒的“官酒”营销
几年前,江苏某卷烟厂打出了一则“厅局级享受”的香烟广告,众人哗然!在有关部门的大力监管下这则广告也只能落下一个“昙花一现”的命运。这烟厂的做法有点傻,有些事是可以做不可
以说的,心照不宣就够了,让老百姓看了怎么想,让厅局级以上的官员看到了怎么想。这烟厂真应该像我们的茅台好好学习学习。 记得在2007年茅台全国经销商大会上,袁总就“茅台年份酒”营销问题是这样给手下的经销商训话的——“80年”陈酿茅台就是给×××××级别喝的;“50年”就是××××级别喝的;“30年”就是给××级别喝的;“15年”就是给××级别喝的。……你看人家的定位多么明确多么得要领,至于具体如何操办就是其他人的事了,但人家这是内部会议,但说无妨。最得要领的是茅台在“官道”营销上一直遵循“自上而下”的路径,在有些腐败的政治环境中,此招乃高招!
茅台与军队的良好关系在中国酒圈子是其他企业无法企及的。红军“长征”是茅台与军队交好的开始,用前某军队高官视察茅台酒厂时的话说“茅台酒为军队建设作出过不少贡献”,后来加上茅台一向注重加强军队的公关工作,茅台和军队的关系更是如鱼得水,很是融洽。据茅台企业网报道:“2009年7月8日至18日,由公司领导季克良、袁仁国、赵书跃、总经理助理杜光义以及有关部门负责人组成的北京“八一”慰问团,历时11天,先后对中国人民解放军四总部、中央军委办公厅、中央警卫局、海军、空军、二炮、北京军区、武警总部、北京卫戍区、军事科学院、国防大学、国防部外事办等驻京部队单位开展慰问活动。慰问团所到之处,将士们以各种方式表达了热烈的欢迎,听到部队首长们不约而同地讲得最多的一句话就是:茅台集团很讲政治,心系国防建设,关心人民子弟兵,真是军民鱼水一家亲呀。
“茅台酒”的形象思维
许多人担忧茅台政务用酒比重太大,过分的政治意味会异化茅台作为白酒杰出代表的本质属性,会加快民众对茅台酒形象识别的走低。
四川省剑阁县人事局长曹某因气愤茅台酒质量有问题和价格等原因,当众掌掴卖酒大爷。打人局长因“茅台”下课,一时成为坊间笑谈。而年初又有媒体曝出“某驻京办花巨资购置大量‘假’茅台酒作为公费招待之用”的新闻,茅台和驻京办成为千夫所指的对象。……茅台如今的形象就像经常出现在各大新闻报道中交通肇事了还耍横的“宝马”,被广大人民群众所不齿和不屑。
不能简单的说人家仇富,主要还是自身有问题。奔驰也可能肇事也可能耍横,为什么没有成为热点呢?这一方面是媒体报道的“习惯”使然,更重要的是缺乏技巧性的媒体公关。也许茅台会说这事与我们品牌无关,只赖消费者自己的素质比较低,此言看似有理,但经不起仔细推敲,人家看你和政治走得那么近,而这些个闹事的人又是喝你家酒的“公仆”,难道真没有一点责怪你的道理?
中国目前高档酒的消费对象中,行政事业公务人员占据了绝对优势。谁拿下这个主力军,谁就能在酒行业中独领风骚,茅台显然已做到了这一点。这些公务人员大都是掏公家的钱天天“请吃”、“吃请”,上百上千元的酒于他们而言喝着畅快喝得放心,而百姓看着痛心听着恶心。有人说过经常公费吃喝的人大都会觉得自己很贱,据说这是心理学学者调查研究的结果。如此推理,总与公费消费保持紧密联系的茅台也开始循序“贱”进了?!这岂不是“国”酒的悲哀!
“国酒”与“官酒”的悖论
“国酒茅台”的“伟大复兴”非常符合当今“中华民族”的伟大复兴这一历史主题,是一种“中国式”的复兴崛起,符合国情。这是茅台的美好愿景。可茅台背负了太多的盛名和偏见,老道的茅台又该以什么样的新姿势迎接所有的机遇和挑战?这是个大问题。
茅台目前要解决的是“国酒”和“官酒”的问题,所谓的高价、天价之说也只是这两大问题的子问题。“国酒”、“官酒”是茅台的财富之源,因此这两大问题小言之是关乎“营销策略”的改变,大而话之则是关乎“茅台战略、茅台模式”的重新定义。
有媒体专门撰文指出:茅台既然是“国酒”,这个品牌代表了对人民的一种什么承诺?茅台在中国酒文化和白酒产业中间要扮演的是什么角色?不管“国酒”是“自定”还是“民选”的,关键是茅台给消费者带来了什么?……这些疑问都点中了要害。
茅台酒与“官酒”联系在一起,是茅台捍卫“国酒地位”不可或缺的战略举措。茅台酒与一代又一代政界友人、军队友人及其他社会精英人群建立起的品牌情感联系,可以说是茅台品牌永恒维系政治茅台酒地位的关键所在。“官酒”=“国酒”似乎是很中国很历史的品牌等式。事实真的是这样吗?作为小老百姓的“我”就不答应!
笔者以为茅台酒与“官酒”的联姻之举不应该成为茅台未来品牌发展的新动力。随着消费者水平的不断提高和商务礼遇的不断升级,高档酒的消费对象将从政府用酒向政务用酒、商务用酒、礼仪用酒等多领域拓展,消费群体外延的拓展必然会导致选择的多样化。同时,随着反腐倡廉的不断深入,所谓的贴有“官酒”标签的酒水的市场将会不断缩小,同时人民群众民主、廉政要求的日益高涨也会加速“官酒”力量的弱势进程。
六、茅台与奢侈品的距离
“盛世茅台酒”在它的广告宣传上郑重其事的表示——我们要将“盛世茅台酒”打造成中国顶级奢侈品牌!奢侈品?观者听者看完听罢心里一惊过后只是莞尔一笑!呵呵,奢侈品?恩,很中国!
说到奢侈品就想到前不久法国媒体报道的一则新闻:几位中国人在巴黎某商场一次性购买了几十支法国顶级名庄葡萄酒,花费数十万欧元。有钱!太有钱了!法国人都有点嫉妒。香港是购物天堂,据传该“天堂”大量VIP都是大陆客,出手之阔绰令见多识广的港人都搞不懂“大陆改革开放30年来到底产生了多少有钱人?”据最近世界奢侈品协会发布的报告显示,中国已超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费大国。……
以上事实充分说明中国人不缺乏消费能力,只看有多少东西可让咱们去消费。中国奢侈品消费能力很强,但又有多少被国人消费的奢侈品是“中国制造”呢?中国到底有没有奢侈品?中国从奢侈品消费大国到奢侈品制造大国的转变还有多远的路要走?
贵族而不官僚的奢侈品气质
世界上主要奢华品牌的原产地目前主要集中在欧洲,从陶瓷、名酒、珠宝、服装到汽车,几乎涵盖到生活的各个方面。欧洲奢侈品繁盛在笔者看来这与强大的欧洲传统文化背景和历史渊源有关。
欧洲从古希腊到古罗马时期已经有了很丰富的艺术积淀,现代大量欧洲艺术灵感仍然来源于那个时期的作品。当欧洲从封建社会步入工业时代时,其贵族文化被完整的传承下来,这得益于欧洲没有进行彻头彻尾的暴力推翻贵族的封建统治,而是保留了部分贵族的权利,更保留了贵族的阶级象征——贵族的生活状态及文化传统,那些曾经专门为贵族服务的工匠也因此得以保留,并更进一步开始为广大的新生资产阶服务,而这些新贵们在很大程度上也在不断追求着过去贵族的生活方式,他们在文化传统上还是仰慕贵族的生活形态的,甚至道德形态也都尽最大可能的维持着传统贵族的标准。而这里的贵族与我们国人所称的“官”不一样,西方贵族的特征是身为贵族,胸怀天下,在政治是正面的形象,而非中国式的八旗子弟,所以贵族的享用的东西没有明显“官方”色彩,在民众心目中不存在批评和偏见。例如专门为英国皇室制造汽车的“劳斯莱斯”,人们就不觉得它是官车,反倒是工艺、文化、地位的杰出代表,很纯粹,很本质,所以很贵族。
中国人打造一款奢侈品往往都会往某些官员或官方组织上靠,比如某某单位特供,该产品与某某人有特殊关系等等。以欧洲几百年奢侈品发展历史来看就无疑是南辕北辙之举,其结果也是自吹自擂一阵之后就不了了之。就白酒行业而言,这么悠久历史的产业居然找不出一款奢侈品来这不得不引起全行业的反思。茅台、五粮液等白酒企业的年份酒似乎有向奢侈品方向前进的意思,但让人看到的是炒作的喧嚣。天价茅台酒的出现更是把这种“奢侈”的功利态度表露无遗,更可怕的是还有人大言不惭的为天价酒“公务送礼”寻找理由。奢侈品不是天价就可以成就的,这考量着一个企业的耐心和定力还需要制造奢侈品的敬意和诚意。反观同行的剑南春和泸州老窖在这一点做得就比较委婉得体,剑南春的15年30年年份酒向消费者承诺每一滴都是足年的陈年酒,以优取胜;“国窖定制酒”也是在往奢侈品上靠,可人家很低调,并没有大张旗鼓的宣扬“自己将成为中国奢侈品”这样的大话,更重要的一点老窖坚持“来者都是客”的服务理念不分官商、不谈公务私享,只是静静的做好定制客户的服务工作,让消费者真正体会到物有所值。“物有所值”是商业交易的基本原则同时也是奢侈品定位的底线,很欣慰白酒行业还有企业能做到这一点。
奢侈品代表一种精神
很多人认为一个品牌贵就是奢侈,其实不是这样。奢侈绝对不等于有钱,当然价格是区别奢侈品一个很重要的标志,但是真正的奢侈品牌,无论是一个服装品牌还是汽车品牌,都有它的文化理念。并不是说一件东西能卖几万块就叫奢侈。比如“黄鹤楼1916”和“盛世茅台酒”贵吧,但我们无法想象像查尔斯王子这样人抽的是黄鹤楼1916,喝的是盛世茅台酒。这就是高价所买不来的品质感。
奢侈品牌一个就是文化的积淀,每一个奢侈品牌都有它所发展的那个年代的历史和文化的内涵。比如法国的品牌,它包含着法国精神的东西和文化的东西。笔者以为中国有很好的文化,但是中国的文化如何和商业相结合,目前还没有哪个行业哪个企业找到一个特别好的方式。除了文化内涵,独特的工艺也是很重要的。爱玛仕的包为什么卖这么贵?它独特的工艺能保持几十年或者上百年不变,包括像香奈儿、LV,它们都有很多独特的工艺,包括它的美学价值,还有它独特的营销方式。而且奢侈品牌随着时代的变化不断注入新的东西,它要随时更新,而不是一百年不变,所以打造一个品牌需要相当长的时间,就要坚持品牌内在的核心东西,同时要随着时代的变化而变化。
“国内最可能出现奢侈品的领域就是白酒行业,因为其中有我国几千年传统文化的积淀。”几年就有营销专家发出这样的预言。对中国白酒而言文化感、厚重感、传承感是品牌最重要的核心要素,中国白酒之所以没有实现真正的飞跃与突破也是受制于这些因素。在历史厚重感、现代时尚化的纠结中,中国白酒已离奢侈品的距离越来越远,是绝对的坚持传统还是重新塑造现代的时尚?白酒企业都一直在寻找平衡,但没有结果,更多是类似“在传统中创新”、“民族的、世界的”这样模凌两可的官话套话,没有详细的注脚。
中国要想推出自己的奢侈品品牌,一是需要有行业领头羊理性的倡导和引领,而不是盲目叫嚣;二是需要有创造力的品牌设计大师、文化传播者、市场营销大师,而不是忽悠大师、炒作大师;三是需要独特的产品创意与全新生活方式的设置。中国与奢侈品的距离其实就是“技术”的距离,而技术差距的根源是我们很久没有见到过真正的大师!
联系电话:028-86196330,电子邮件:hetingwei@114sps.com