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团购把广告江湖做成了浆糊
作者：荣振环 时间：2011-9-19 字体：[大] [中] [小]
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今年，团购网站集体干了一件事，就是把团购从“网战”转移到“广战”。电视、广播、地铁、电梯、报纸，户外，形形色色的团购广告随处可见，可谓是“无孔不入，无缝不钻”，铺满了线上、线下的各类媒体，轰轰烈烈地开展团购的教育普及工作。
就此，也许有人认为这是千团大战必然要进行的大浪淘沙，或认为这是VC介入之后难免的烧钱血拼，不管怎样，团购网站已经整体进入以广告进行野蛮开荒的时代。
从年初各大团购网站的广告预算来看，手笔之大，很难让人想象这是刚满一年的年轻网站。其中，团宝网最高，将达5.5亿元，糯米网为2亿元，美团为1.3亿元，满座也计划投入上亿元，就连成立8年来少有广告投放的大众点评网，也难以继续淡定，计划斥资3—4亿元在团购业务的广告上。
一时间团购广告战正式进入战国时代，你方唱罢我登场。很多团购网站的从业者也意识到这种疯狂，但在资本方的要求下，在集体大跃进的征途中，他们不愿意被落下，惊恐自己的声音被淹没，于是自然无法停下脚步，在“‘剩’者为王”这个信念的感召下势要拼到最后一滴血……
这场广告战的结局我们无法臆测，但是从品牌策略的角度我们可以推断：如果长期以广告驱动业绩的增长，团购网站有可能面临资金链断裂的风险。毕竟，广告大战只是一种营销手段，要想获得消费者的忠实黏性，团购网站需要的不仅仅是吸引公众的眼球，而是提高产品和服务的质量，找到自己的核心竞争力，锻造自己的内功，方能持续远航。
战场在顾客的心智中
定位理论强调，市场营销的终极战场实际上并不在物理的场景，而是存在于顾客的大脑之中。尤其在信息过剩的时代，人们每天被来自不同媒介的信息所覆盖，此时就暴露一个问题：信息不缺乏的时候，注意力一定会缺乏。为了吸引注意力，加大广告投放，铺天盖地传播是一个最容易想到的手段。
尤其在多资本密集催化的市场，最容易出现集中的广告大战。毕竟，有了资本得烧钱，打知名度，争夺用户数量；况且，做媒体广告，花多少钱心里有数，只要有预算投入，就会想办法把钱花完。
基于上述逻辑，从注意力的抢占和资本的幕后助推来看团购的广告普及，就不难理解这就是典型的“第一心态”：大家都希望成为第一，成不了第一也要成为第二。在行业还没有精耕细作的情况下，最容易的做法肯定就是砸钱，以换取顾客的心智认知，提升流量。于是大家自然进入了一个对注意力资源集体无意识的疯狂抢夺战。
渠道争锋：别人的地盘谁都做不了主
在混战之中，一些媒体平台反倒成为最大受益者。拿江南春的分众传媒来说，今年是其团队的兴奋年，在千团大战下，团宝、拉手、24券、F团、满座、糯米等集体抢滩分众传媒，竞争异常激烈，分众自然成为这场团购大战的最佳受益者。估计，分众的营销人员开发客户时，只需说，你看团宝都做了，你拉手要不要做。然后又找到24券，你看那俩哥们都做了，你要不要做。于是，兄弟们全上。
之所以抢占同质化的广告渠道，理由也很简单，对手都做了，我们也得做。新兴事物讲究抢先。“先者为王”大家都知道，但问题是一旦有人先做了，后做的就很容易变成先做的帮衬。如果你做的广告更有创意，能够让人瞬间记忆，并保留深刻印象，那么，同渠道其他的广告就是你的帮衬。但遗憾的是，大家广告大同小异，并没有太大的差异。
最后，渠道争锋的结局是“铁打的渠道，流水的团购网”。团购网轮番走秀，用徐志摩的话讲，“轻轻的来，轻轻的去，不带走一片云彩”，广告渠道商却是赚得盆满钵满。
争相回答：谁等于团购
通常来讲，人们不去购买你的产品，主要因为他们记不住购买你的产品的原因。当然，还有一个最基本的层面，不知道你是谁。对于团购网站，大家在创立之初，集体要回答一个问题：“我等于团购。”
然后铺天盖地一番传播，消费者肯定知道了他们的某个网站等于团购，如果能够等于团购的代名词那就更加成功了。此时，加大广告投放的目的无非就是让顾客有团购需求的时候，自己成为首选。
但问题是，广告渠道因为团购网站的集体进入而一下子变得异常拥挤，光能够在公众面前混个脸熟还不够。这时候，团购网站需要广告内容的差异化。品牌口号、诉求和代言人就成了新一轮广告战比拼的重点。
品牌口号：最小的传播单位
笔者认为，品牌口号是最小的传播单位，一句朗朗上口的品牌口号无疑能够降低传播成本。这很好理解，假如一个口号在央视喊了一个月，也没人能够记住半句，不能产生消费拉动效应，那么这个广告就是高成本的。
相反，如果一个口号，你看一遍就能够进入深层记忆，而且还易于传播，传递正确的诉求，那对广告商来说，每一次广告才能变成品牌的一次投资。
纵观团购网站的品牌口号，孰优孰劣，其实只要大家闭上眼回忆一下，你头脑中能够记住的那一个，从传播角度来讲就是比较出色的。
笔者在这里列举几个，供各位看官观摩。
团宝网的广告是“团购就上团宝网，今天你团宝了吗”。虽然没啥新意，但简单易记，明显是站在老大的姿态，强力灌输“团购就等于团宝”。
拉手网的广告是“拉手上团购，团购上拉手；拉手网，超人气团购网”。后来找到葛优之后，有推出“拉手上团购!就这么定了”，其和团宝网走一种路数，强调拉手就是团购，团购就要上拉手。从这两个网站的广告来看，我认为他们的传播策略是正确的。尽管品牌口号不甚响亮，但把意思表露的很清楚，力图塑造团购的领导地位。
相反，24券的口号“分享幸福每一天”这个说了等于没说，如果行业规范，当你处于绝对领导地位，走温情路线无所谓，但在急需扩张的阶段，幸福未必是一个好的诉求。这个阶段需要的是霸占“团购”这个概念，强调“我等于团购”。如果有创意表达最好，没有创意就需要向团宝和拉手那样，赤裸裸地说出来，含蓄并没有太大价值。
一句话诉求：陷入趋同的误区
对于团购网站来说，它本身也是一个媒介平台。所以，当你访问其官网时，他们一般会有一个描述性的语言，这里面我们称之为“一句话诉求”，即告诉用户他们是个什么类型的网站。通过研究发现，这些团购网站又一次无意识进入同质化竞争阶段。
拉手的一句话传播：“领先中国团购市场”；美团：“中国团购市场领先的消费者放心品牌”；团宝网：“全球领先的团购网站”；F团：“中国领先的品质生活团购网站”。大家都抢“领先”牌，最有意思的是抢占了groupon域名的团宝网，正版groupon在中国的网站高朋网仅仅是宣称“中国超高人气的团购网站”，山寨版groupon的团宝网却高调宣称“全球领先”。这也道出了“营销的世界，没有事实，只有消费者认知。谎言说了一千遍有可能变成了真理”。团宝先入为主的抢占groupon的域名，还要迷惑大家“相信”它的身份，手段近乎“残忍”。
由此可见，这些可能处在领先地位的都强调自己的老大地位，那些处在第一阵营的团购网站该说点啥呢？
他们的一句话诉求也集体进入第二同质化方阵：24券是“著名本地团购服务平台”；满座号称是“高品质的团购网”。窝窝团强调“中国团购网站优质品牌”。
当同质化现象异常突出的情况下，就会出现一种情况，消费者认知混乱。当大家都同时强调“领先”或“优质”时，消费者也许只会得出一个结论：都差不多。如果无法形成独特的认知，也就无所谓绝对的忠诚。
代言比拼：这个可以有
团购网站也意识到这点，同质化的客源，清一色的吃喝玩乐，电影院、酒店餐厅、KTV、购物等，同质化的服务，同样的拼速度跑马圈地，再加上前面提到广告渠道、品牌口号、诉求都有趋同的态势，究竟如何能够展现差异化呢？
从广告角度，一些团购网站想到了代言人。于是团宝网率先发力。一次签下何润东、秦岚、于娜三位明星做广告代言，为何选择三个呢？相信这也是团宝网的聪明之处。单个明星容易被效仿，竞争对手只要请一个更大牌的明星就可以从气势上压过团宝。就好比你请王治郅做代言，作为你的竞争对手我只要请姚明，我就赢了，我的品牌从代言人上就更胜一筹，品牌魅力自然就实现超越。团宝网深悉此道，所以一下子找了三个，相信对手不可能也找三个，这样的模仿行径太拙劣，即使找三个，从组合上也难以比较，这就形成了差异化。
当然，有开先河的，自然就有跟进的。毕竟，花钱是容易模仿的，于是团购网站又创造一轮明星代言大战：58团购找来杨幂，聚美优品请韩庚，拉手网则请来葛优，还有其他团购网站也跃跃欲试，欲拉明星露露脸。毕竟在混战的江湖，明星的代言从某种意义上就是实力的展示，冲着明星而相信团购网站的消费者也大有人在，从这个角度来看，这个“还真的可以有”。
吉祥物争锋能够区隔对手
从渠道战、广告战、口号站到代言战，团购网站极力拼杀，争取注意力这个稀缺资源。下一个手段是什么？既然大家挖空心思想，肯定能想出好办法，一直引领创新的团宝又一次率先发力，推出了第一个团购网吉祥物。一对取名为“团团”、“宝宝”的卡通形象于7月1日出现在团宝网上。团宝网也因此成为了国内团购行业第一家推出品牌吉祥物的团购网站，再次引领国内团购行业的品牌营销创新。
从品牌标识上看，品牌吉祥物能够形成有效的视觉区隔，完成品牌独一无二形象的塑造。中国互联网上一直不乏大家比较熟悉的吉祥物。腾讯的企鹅、瑞星的狮子、搜狐的赤狐、迅雷的飞鸟等。
当然，这仅仅是个序曲，下一波吉祥物大战会不会像广告代言战一样快速显现还有待进一步观察。有一点值得肯定的是，团购网站都在时刻关注着行业动态，积极地创造差异，又争先恐后地抹平任何差距，最后显性差异仍然越来越小。
创意百搭明争暗斗
这些团购网站之间，彼此以对方为参照，充分发挥借力打力的智慧，甚至不惜踩着对手的肩膀向上爬，以至于在某些广告战中都能嗅到这种火药味。比如，赶在团购巨头Groupon中国站“高朋”上线之前，本土团购网站满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告出现在了北京的街头。广告中的“高朋”和“满座网”一词，都颇具深意地印上了鲜亮的黄色，此手法颇为耐人寻味。
本来，真的groupon进入中国前，团宝网因抢注了域名，并以“全球领先的团购网站”给很多人造成错误认知，groupon已经比较郁闷了，如今又被满座网一则“高朋尽在满座网”的户外广告“性骚扰”了一回。相信groupon可能会有一种不来中国不知道，一来吓一跳的感觉。
广告江湖咋就变成了浆糊
这也进一步道出了团购网进入了群雄混战的局面，此时，需要警惕的是，大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰滥炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应，相当于全民普及的公益活动。既然大家都等于团购，而且等于没有差异的团购，作为消费者而言，选择谁有差别吗？大打广告的团购网站很少有说哪类人是我的顾客的，更鲜有说我是做哪类细分业务的。绝大多数都是吃喝玩乐，广告诉求也是“超人气、领先、低折扣”。然而放在谁身上都行的广告，就意味着帮助别人做嫁衣。
对于消费者而言，从上千家团购网站上去淘自己想要的产品却成了一件纯体力活。因为每个团购网站上都有餐饮、休闲娱乐的团购产品，浏览一两家不足以找到心仪的结果，甚至浏览了几十甚至上百家，还会觉得更好的在下一个。为了方便消费者快速找到有用的团购信息，中国甚至出现了团购导航网站，也获得了资本的认可。这也说明，很多顾客对“团”很感兴趣，但对“团谁”却并没有太多想法，价格在一定时期都是赢得顾客选票的关键。
由此可见，疯狂砸广告的背后，摆在团购网站面前的同质化难题依然挥之不去。即使在认知角度，仍然有非常严重的同质化，那么用户的忠诚度自然就非常低。最终的结果是，在一轮接一轮的广告大战后，江湖没有分出帮派，顾客没有分群，江湖彻底变成了浆糊。
竞争突围内功才是关键
有句话讲：多余的钱只能做多余的事情！这话一点都不假。当大家都烧钱的时候，聪明的团购网更应注重自身内功的打造
事实上，对于目前的团购网站，最为关键的不是说你的广告铺得有多广，而是你的用户价值以及你的商户价值是否具有竞争力。
这里的用户价值体现在两方面：用户数量有多大，用户质量有多高。
1、用户价值
1）用户数量
团购网站应思考你的用户数量靠什么，形象广告能带来多少用户？其实，初期阶段，应该是利益点优先。做出的广告最好要能够让顾客看后就有反应，成为网站的尝试性顾客，然后经由良好的服务或活动将这个顾客沉淀下来，变成老顾客。
2）用户质量
有了一定数量的用户，关键在于谁能够深度挖掘用户的价值。这个用户价值体现在哪儿？笔者认为是钱包份额和口碑效应。顾客愿意花多少钱消费你网站的产品和服务，他愿意把你介绍给多少人。这两个维度可以直接衡量用户的质量。
这就要求团购网要形成独特的客户关系管理。对客户分类，详细研究。初期顾客多少、偶尔顾客多少，忠诚顾客多少，他们之间有无共同特征，产品和服务如何能够满足他们的价值。最终团购网会形成多个用户群分类。有了细分的价值，以后再和商户谈判时才能够更有针对性的聚焦价值。
2、商户价值
这里的商户指团购网的商家客户。很多人都清楚，团购并不是帮助商家卖东西。它的更大价值在于帮助商家提升人气，积聚顾客资源，形成初体验，最终变成商家的长期顾客。有的时候，它的传播价值要更大一些。
这个模式之所以好，往往在于商家会拿团购的让利成本与去各大媒体投广告的成本对比。
这就很容易得出结论，媒体投广告，砸进去不知道能否收回来，而这个“团一下”就知道有所少人关注和参与，直接就会带来顾客体验，见效异常之快。所以，团购很容易拿单。
但也造成了团购门槛很低。相互的忠诚度偏弱。这次我选你，下次我也可以选你对手。
其实，拉来顾客，产生多少消费都是明面的价值，还有一层价值是基于一次活动的消费者行为分析，给商家提供的指导性建议。目前有些团购也在做，一次活动之后，给商家出一份分析报告。
我相信未来的商户价值会更加饱满。从前期的策划、活动的执行、到最后帮助商家做顾客的分析以及评估，这里面可以提供很多增值服务。最终通过商户价值的最大化，才能够实现网站价值的最大化。
所以，看着团购网站纷纷拼资本地玩烧钱的广告大战，不知道他们有没有在烧钱的同时，用心思考如何锻造网站的核心竞争力，做好用户价值和商户价值，完成对二者的长期锁定，这才是团购网能够笑到最后的内功。有了这个内功才能保证其网站在江湖上立足，而不是在“浆糊”中迷失。
原载于《销售与市场》评论版 9月刊
荣振环：多家企业营销顾问，多家杂志和网络媒体专栏作家和特约撰稿人。以创意营销见长。创意营销思考者和爱好者，多年研究中国式营销，帮助很多中小企业走出营销瓶颈，主讲培训课程：《创意赢销》、《中小企业营销策划新思维》、《中小企业创新营销10大招法》。联系电话：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com