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当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 “小灵通”进军南京市场的分销渠道策划方案作者：佚名时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

中国的第一部“小灵通”于1998年1月在浙江余杭问世。从定位上来说，“小灵通”是普通百姓享用的通信工具；从技术上说，“小灵通”又叫无线市话，英文简称为PHS（Personal Handphone System)，是一种个人无线接入系统。目前，解决个人移动通信的技术手段有很多，比如中国移动和联通的GSM、中国联通的CDMA以及卫星通信等等。“小灵通”采用的是微蜂窝技术，将用户终端（即“小灵通”）以无线的方式接入固定电话网，使传统意义上的电话不再固定在某个位置，用户可在“小灵通”网络覆盖范围内自由移动实现通信。正是由于无线市话小巧、价廉、环保的特点，人们亲切地称之为“小灵通”。一直以来，小灵通

给人们的印象更多的是在语音服务上，也就是话费优势明显。作为固定电话的延伸和补充，小灵通无线市话因其准确的市场定位、适合广大中低收入消费者的需求和不断丰富完善的网络服务和终端种类。
　便宜便利——用户的选择　　
　　“小灵通”与移动电话最大的区别，是前者毋须采用移动交换网，仅依托原有的固定电话交换机交换，可说是固网电话的延伸。它以高质量的数字技术用无线方式接入市话网，使传统的固定电话不再固定在某个位置，用户可以拿着便携手机在网络覆盖区内任意使用，有效地补充和延伸固定电话的功能，满足经常在本地活动的老百姓对通“小灵通”上网功能更强大话移动性的需求。按市话收费的“小灵通”真正让百姓买得起，用得起。
　　“小灵通”是名副其实的“绿色手机”。因为小灵通的基站和手机发射功率都只有１０毫瓦，其辐射极小，仅为移动电话手机功率的１／１００。小灵通可持续通话８小时，待机时间长达８００小时，只要半个月充一次电就可以了，此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询来电等功能，并具有数据接口，在局部漫游时可实现数据业务操作。
　　成本低前景好——企业的选择　　
　 “小灵通”系统建设十分简便，一个线务员一天可安装４个基站。由于基站性能稳定，一个线务员可承担约３００个基站的日常维护。ＰＡＳ较好地利用了原有的固定电话网，每线成本仅为１５０美元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收益大，是“小灵通”在我国能迅速发展并保持旺盛的生命力的直接原因。当“小灵通”用户发展到一定规模时，单个用户的平均通话费会有所下降，但他们与固定用户之间的通话次数会明显增加，从而促进总收入的增长。
　　但是，“小灵通”终究是依附于固定电话网络的技术，本质上始终是固定电话的延伸和补充，它在技术上毕竟无法与移动电话相匹敌。在中国这样一个幅员辽阔、地区发展不平衡、贫富差距不断拉大的现实国情下，电信市场的需求也是多层次的，整齐划一地推进一种技术是不现实也是不可能的。最早具有移动概念的寻呼机目前尚且自有一片天空就是一个显例。将来３Ｇ普及了也不意味着就要消灭其他业务种类，无论３Ｇ还是“小灵通”和传呼都有其相应的市场需求群，有需求就有存在的理由，这是铁的市场法则。可见，发展无线市话增值服务是一个使运营商和消费者双方获益的“双赢”之路，是当前通信领域发展的必然趋势之一。
抓住中端用户、带动低端用户、争夺高端用户。这个营销策略首先符合了目标客户群的定位；其次中端用户多为小灵通、GSM手机的双机用户，有GSM作为小灵通手机的辅助和补充，对小灵通网络运行质量要求相对较低，在开网初期小灵通业务良好口碑较易于形成；另外，也是最关键的一点，中端用户为移动通信带来的收入占总收入的一半以上，移动运营商不容易推出较低的资费打价格战。事实证明：基于这个策略而制订、执行的各个促销活动对市场的推动是卓有在效的。
小灵通是新开展的无线市话业务，性质就是移动的市话，尤其是收费低廉、其通话效果与固定电话一样，引起市民极大兴趣，据了解南京电信“小灵通的资费标准分为两种，一种是预存话费方式：日租费0．8元，本地网通话费0．10元／分钟（单向收费），长途费用按照固定电话资费执行，信息费0．70元／分钟；另一种则是后付费方式：月租费25元，本地网通话费0．10元／分钟（单向收费），长途及信息费用按照固定电话标准执行。南京电信分公司自2001年10月就已做了“小灵通”网络，并已拥有5000户用户，2002年上半年进行网络升级，计划进一步扩大用户，并在南京引起了一场经营权争夺的风波。小灵通如此神通广大，关键在于哪里？当然是营销策略用的好，我对它在南京的销售渠道进行了研究：
一、运用多渠道战略：
移动的惯用手法是在传统渠道上封杀对手，上市初的销售不畅和对手的封杀有很大的关系。而且要尽快的开拓市场，传统渠道难于完成此重任。
1、公费客户渠道。由大客户中心完成。
2、传统电信销售商渠道。主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。
3、直销渠道。主要针对个体工商主和小区内的客户，通过现场活动，和客户面对面的沟通，促进销售。
4、垂直渠道：与苏宁、中央、新百等进行利益合作
二、运用多销售政策策略：
因为个体工商数量巨大，且话务量大于零散客户，故有必要重视个体工商的消费需求，为个体工商提供专门的销售政策。
三、以电信局营业厅为主的多元化分销渠道策略：
通过市场调查报告分析可知，对于大部分消费者而言，电信局营业厅仍然是最重要的销售渠道(占83.2%)。目前公司正在电信局营业厅进一步增设无线市话(“小灵通”)销售专柜，要求销售人员提高服务质量，并开设无线市话(“小灵通”)不同机型的展览和说明专栏，让消费者在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。但电信营业厅数量毕竟有限，为了方便顾客的购买，适当增加代办网点
四、高校代销
前不久小灵通已在南京两大高校放号，东南大学和邮电大学。这表明年轻人作为小灵通的目标客户，大力挖掘高校市场，是一个潜力很大的消费群
五、邮政局代办
邮政具有“点多、线长、面广”的特点，相对于电信局所而言，邮政局所的分布更加广泛，从繁华都市到偏远城镇无所不在。长期以来，邮政一直由国家垄断经营，在广大消费者心目中有良好的信誉，而且邮政和电信分营不久，在普通市民眼中，“邮”与“电”仍是一个整体概念，由邮政局代销更易于老百姓接受。从合作双方来看也具有合作的经验与基础，因而“邮”与“电”联手开拓通信市场具有很强的可行性。
对于一个产品的销售，最快捷有效的方式就是利用同类产品已有的成熟销售渠道。移动电话开放终端销售过程中，代理商积累了较多的经营经验；用户也形成了在各代理处而不是在营业厅购买移动电话并入网的习惯。另外如果移动手机的代理商不经营小灵通手机，他们就有可能会诋毁小灵通，从而产生消极影响，如果同时成为小灵通的代理商，他们就会基于获得利益而成为小灵通的宣传者。
当然，在运行初期就引入代理商也存在一些问题。比如由于小灵通是一项新业务，需要经营者与消费者进行充分的沟通，代理商的销售人员有可能会因为嫌烦而消极应付；对于网络的缺陷及盲区，电信营业厅往往了解得更全面，也会向顾客说明，而代理商由于不清楚或者利益的驱使，有可能会有意无意地隐瞒，这样就容易引发用户投诉；另外代理商数量较多，造成号源分散，将会给号源管理带来一定的困难，如何妥善解决，就涉及到对代理商的管理。
在代理商的业务管理上，采取了统一归口的办法，制定了专门的管理办法及流程，安排具有丰富经验的管理人员随时监控代理商的业务发展情况，解决代理商遇到的问题。专门为代理商建立代理商服务器，代理商以拨号或者专线方式登录，录入用户资料，代理商服务器实时传送给业务系统，完成业务受理及保号换机工作；代理商的财务管理，在试运行期间代理商收取用户的预付话费，然后再上交电信公司，所以要求代理商每日必须上交前日营业款，每周上报财务报表，试运行结束后，将会改变经营策略，要求代理商在分配号源时即先行支付预付话费；销售管理方面，为保证代理商终端销售利润，成都电信将终端从零利润空间改为有利润销售，将小灵通终端利润空间留给代理商，同时代理商的销售酬金采取了梯级递减的支付方式，鼓励代理商尽早发展用户，尽早为电信公司带来收入，并辅以月末销售奖励、年末销售奖励等灵活多样的措施，最大限度地保证有实力、销售能力强的代理商的利益。
最初与九十家左右的代理商接触，强调多而精，在提高进入门槛后，有四十八家最后确定为小灵通的代理商，通过实行三个月淘汰制，最终将只有销售量最大的十家在为一级代理商，这也极大地刺激了代理商，为最后取得一级代理的资格而积极拓展、放号。