当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 手机广告白皮书 作者：洵磊 时间：2011-9-21 字体：[大] [中] [小]

     转眼间从事手机广告行业已经度过了三年的春秋，也依稀记得08年，告别从事三年互联网，偶然间跨入了移动互联的高速公路，既是偶然，也是必然， 至今我仍然相信移动互联网将是未来的大势，成为互联网下一个掘金点!!因为坚信，所以，我将继续追逐梦想!!
     手机广告概述:
     2011年第三季度，随着中国手机用户高达近8.5亿数量，手机上网用户赶超互联网PC用户的同时.手机作为一种新型媒体的应用价值也日益凸现。手机媒体拥有其它媒体无法比拟的优势，
例如复盖人群最广、传播成本比较低廉、可以最方便地把人们的零碎时间利用起来，并且能够极为快捷地传播信息。
     特别是3G时代到来，苹果iphone 高端智能手机和移动终端ipaid的风行一时，各种智能应用和多媒体的形式也将充分体手机上实现，这无疑是给手机广告商和广告主更大的发挥空间。智能3G手机普及之后，手机媒体将成为普通人在日常生活中获得信息的重要手段.手机媒体，确切地说移动终端媒体也将成为下一个广告圣地，可以，毫不客气的说，以后将会是一个移动互联网的时代!!!
     手机广告市场分析:
     随着中国移动通信技术的发展，3G服务模式的不断明朗以及3G硬件设施搭建的完备，移动衍生出的服务模式进入推陈出新的爆炸阶段。借助被称为“第五大媒体” 的手机—确切地定义为:移动终端，“手机广告”一词开始频繁曝光。据美国市场研究公司Visiongain的市场报告表示，在3年后，美国和欧洲手机广告市场将达到10亿美元左右。06年初，中国，印度等运营商也已在尝试开展手机互动营销，开始试点手机广告业务。到如今的2011年，手机市场基本成型，据保守估计，到2012年中国手机广告的市场将达到15亿美元，赶超欧美国家
     以下是手机广告优势总结:
     1.庞大受众群
     截止2011年9月，中国手机用户8.5亿，手机网民近3.2亿; 再加上中国拥有全世界最多的人口，中国手机饱和量在10亿以上. 手机上网用户饱和量跟手机拥有量将持平!!借此，可以看到手机移动上网—确切的说移动终端上网，在未来5年将会有强大的潜力增长!!
     2.定向、精准、定点、高效
     唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台。手机不离身，信息私密不共享；在合适的时间，合适的地点，将合适的有价值广告信息传输给合适的人。每个手机广告的受众，都可以被清晰准确的锁定.
     现在LBS基于位置的移动服务，已经出具规模，街旁，豌豆夹，邻网等等，都是这些服务的现行者.
     手机广告运营模式:
     从运营模式来看，现阶段手机广告整体上分为三大类：
     一类是由运营商发布的广告，企业向运营商购买广告发布的渠道，如中国移动的“企信通”业务，就属于这种类型。
     第二类是由SP的互动平台来发布，一般的运作模式是由投入广告的企业与SP一起向运营商申请审批，获批后，广告由SP在其互动平台发布，运营商会随时监控。
     第三类:内置应用服务，2011年初一款愤怒的小鸟游戏横空出世，其装机量达到相当规模，借而在这类具有相当规模的应用里插入内置广告，吸引了广告主的青睐!!
     在2011年4月百分通联率先打出lsense 移动联盟，通过与众多手机媒体以及中小客户端应用结合，共同给广告主推广行业应用内置广告.
     但是与WAP门户和内置广告相比，PUSH类广告 (推送式广告)是手机广告的主流。根据日本和韩国的经验，手机广告的确需要在一个比较严格的许可机制框架下来运营，即通过用户确认订阅广告的形式达成许可。
     飞拓无限和联通新时迅这两家有着运营商背景的手机广告商实际上采取的是以大站点为依托的经营方式，比如飞拓无限实际上就代理着移动梦网首页和各频道首页的广告。 定制式也是一种比较容易理解的模式，手机用户成为某SP的会员后，会收到这个SP发送的各类手机广告，这类做定制式手机广告的SP还有一个重要业务，就是替其他的SP，CP提供合法化发布内容的通道。
     有些手机广告商选择了与手机厂商合作，在手机里预先放置一些附带信息，然后再与手机厂商分成。据了解，饮料、食品、体育用品、旅游景点、航空等大众化的消费品广告比较适合这类形式。
     与内置在手机中的大众消费类产品广告相比，“小区短信”的手机广告模式更能针对特定 区域、特定时间的特定用户群发送特定短信，这类手机广告开始风行。通过一系列的定位及数据分析，小区短信将信息有针对性地发送给与广告相关的用户，比 如，在机场候机的乘客会经常收到打折的机票信息。商旅服务、展会、酒店、商场、汽车、快速消费品、银行、房地产等行业都开始通过小区短信平台投放手机广告。“手机广告的下一步是移动营销。”中国传媒大学副校长丁俊杰认为，“不过，手机广告面临的主要问题是还缺乏很多专业标准，比如手机广告效果的监测标准，报价系统的标准，广告达到千人用户的成本的标准等等。      
     手机广告形式总结
     1.短信，彩信营销：短信群发广告、短信抽奖、短信促销等，在国内应用已经非常普遍。
     2.WAP站点和行业应用内置广告
     3.本地化广告：本地化网站服务（城市门户、地图等）的发展，该是一个应用契机；
     4.手机视频广告：还是受中国运营商速度、手机多媒体表现能力、移动的数据业务费率制约吧。
     5.游戏广告：手机游戏插广告
     6.折扣券：这还得跟折扣信息网站结合。网商应用比较多.
     7.间隙广告：意思是在下载手机电影、游戏时插播的广告。
     手机广告的特点
     手机广告的特点是具有更好的互动性，贴身性，私密性，精准性和可跟踪性，可以针对分众目标，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布，可通过手机短信、彩信、WAP、声讯等多种手机增值服务平台来实现，发布效果可以通过互动的量化跟踪和统计得到评估。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，定向地发送广告，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。
     手机广告发展前景
     手机广告主要是点告（主要是SMS/MMS）和直告（WAP网站和行业内置广告的图片和文字链接广告）两种。
     1、SMS/MMS(短信息)广告
     SMS/MMS广告在用户到达率上太过强大，对这种高侵入性（intrusive）的广告形式过度使用必然惹人生厌，要解决这个问题，最重要的就是要让广告内容和用户相关起来。首先是许可营销（optin），即不向用户发送未经许可的广告信息；其次是精确定位，即要获得手机用户的个人资料和偏好，以发送用户感兴趣的信息。但是如何在保护用户隐私和精确定位之间取得平衡会是个难题。拥有细分和接受许可营销的手机用户数据库，将是短信或彩信广告领域内最珍贵的资源。
     其次，移动互联网的特色在移动，即能够根据用户的手机IP地址识别用户所在的地区，并显示相应的广告，提高针对性。而定位到最后一公里的小区短信广告可谓更加精准，但在操作手法尤其需要小心。许多的商超百货类客户对此类推广尤其感兴趣，例如盛思新媒服务的Parkson百胜集团和fulllink丰联广场等，也包括找到人们问讯的国际大厂牌如Tiffany&Co.蒂芙尼。
     此外，如何获得第一批接受opt-in许可的互动用户也是一个绕不开的话题。盛思的战略合作伙伴上海聚君在这方面做得非常好，与上海联通运营商建立长期良好的合作关系，他们开展的CFR赛车推广取得了非常好的互动反馈率。
     2、无线互联网（MobileWeb）
     如果只是局限于把传统互联网的广告模式搬到手机互联网上，那将大大限制人们的想像力。与坐在椅子上用电脑上网不同的是，手机上网时往往是处在时间间隙和移动的状态中，用户比使用传统的桌面网络时更加缺乏耐心。而因为使用键盘的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手机网络广告即应该针对用户的使用习惯做设计。比如Yahoo!令人耳目一新OneSearch手机搜索模式，即是把网页搜索变为内容搜索，以此放入更多的，切合用户需要的信息。也就是说对手机用户提供了多种类，但是每种类少量的内容推送。
     对于WAP广告，或别的形式的手机网站广告来说，一个大问题是手机屏幕太小，广告位过于稀缺，像传统互联网一样大卖广告是不可能的。要解决这个问题，手机网站广告应该是发展动态广告位，即在页面的下方加入类似与某些新闻网站的滚动新闻模式（跑马灯）的广告，以此来放入多条广告信息。而究竟是对什么用户显示哪条广告则需要在广告管理后台做出定位匹配。
     由于手机号这个ID与用户身份的几乎唯一对应性，（互联网多半使用独立ip定位但类似这样的移动笔记本四处游荡的则难以定义，至于cookies在流氓软件当道的今日许多清理软件都会抹掉用户不自觉留下的脚印）通过诸如该手机号用户过往的浏览点击记录，不同的时间段等属性即可做出相对精准的匹配。这在实操上则对无论是服务器，系统资源管理以及数据挖掘的系统性与营销逻辑设计的方法论都提出了更高的要求。
     谈到手机手机视频和手机程序在中国尚未普及，但是两者的营销功能可望在3G时代取得迅速应用。
     3、手机视频（MobileVideo）
     随着3G（甚至广播模式的手机视频）的到来，未来手机视频广告的带宽瓶颈肯定不再是问题，唯一要担心的就是用户对手机视频广告的忍受度有多高。也就是说，手机视频广告必须在商业化和用户体验中取得平衡。普遍接受的观念是互联网视频长度大多在几分钟左右，很明显，传统的30秒TVC对于1、2分钟的手机视频来说是过长了，限制在15秒以内比较合适。而且手机短视频广告只能是采用片前广告的形式，因为片后广告毫无疑问会有高比率的用户停止播放。对于可以插播多段广告的手机电视节目来说，到底多长时间的广告/内容比是用户能够接受的还是个未知数。
     日本的One-Seg手机电视的互动模式，虽然手机电视是免费的，但用户可以在看手机电视的同时参与回答问题，运营商以此获得数据业务的收入。这种互动模式完全可以移植到广告上来。即在播放视频的时候屏幕下方显示广告链接，用户可以随时可以点击。在运营手机视频/电视的成本依然高昂的现状下，则需要考虑营销收入与运营投入的平衡比关系。
     4、手机程序（MobileApplication）
     随着智能手机的兴起，手机程序，主要包括手机游戏和软件的广告潜力也开始显现出来。这一块可以采取广告支持的免费游戏/软件供使用者下载的模式。游戏不必多说，一直是杀手级应用。而软件典型的有手机版的城市生活指南软件，比如Vindigo开发的VindigoCityGuide软件，提供了美食，电影，音乐，展览，休闲，血拼（Shopping）等各类信息，是人们出行的好帮手，此前他们也和凯迪拉克有过营销方面的合作。
     同样，切入手机程序广告市场的方式也有2种，
     一类是提供开放或半开放的平台，如第三方广告智能投放管理与监测平台，类似互联网的Doubleclick之类。此类平台服务商一端联系着各类手机程序，包括手机网游客户端，手机RSS订阅客户端，手机阅读客户端等等，可展现的空间则包括启动程序的画面，任何联网load的延迟等，一头则联系着广告主或媒介购买商。这个平台必然要提供一套业界基本认可的广告评测标准来平衡2头之间的冲突。
     另外一种方式更倾向于单独发展一款无论从占有率还是用户黏度都足够强的产品，如IM。更进一步则可为广告客户量身定做营销软件，如开发广告小游戏，这只是最初级的阶段。例如整合了RFID，QRCode等技术，更深地进入的整个供应链关系，切入深度营销。总体来说，前者更似媒介代表，我把它叫通道的二道贩子，而后者更似媒体，我想每一媒体成熟都可能要经历这样的阶段，衷心的期待中国移动互联网的市场更加完善，更加坚信手机广告(移动终端)的时代来临!!!


洵 磊：互动体验营销第二人！！中国实战网首席运营总经理 现任百分通联传媒技术有限公司—及前身分众无线传媒集团---华北大客户总监 交流MSN：larry.xun@hotmail.com