当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 电视广告“限播”精准价值投放是发展趋势 作者：郑新安 时间：2011-9-3 字体：[大] [中] [小]

     电视广告投放是狂轰乱炸为好还是精准投放为好。如果非要有这样一种选择，没有人会选前者。大家都知道精准好，但无奈，无论如何计算都无法做到真正的精准，总是有一定的浪费。不过，象投放这等事，有浪费是很正常的，谁也不能保证一颗子弹打死一个敌人，更何况电视广告是对人的心理进行干预的传播行为。这事可比打子弹可要难多了。
     在电视媒体资源丰富的时代，有钱就可以投，钱是唯一的标准，致使电视广告的播放环境一片混乱，甚至于到了改变电视媒体属性的地步。观众看电视不是看节目而是看广告。表面上看似是以节目为主
的电视台，实际上是以广告为主的电视台。真正的社会功能价值被商业利益需要彻底颠覆了。
     “新17号令”的出台，让这种颠覆主流价值观的电视广告投放市场，遭遇了迄今为止最大的市场寒流。正如房地产的限购一样，剂出泡沫，让价格回归价值。“新17号令”就如是电视广告的“限购”令，让不良广告，恶俗广告，时长己干扰到正常节目收看的广告量，彻底消失。
     什么都以“钱”为标准，这个社会的价值伦理必然被颠覆，人心必然焕散，况“钱中心”也不是经济增长的唯一动力。以“钱”为中心，“老太太”现象（好人不可做，做好人反被诬陷）就会层出不穷，道德就被私利所扭曲，人人就会不顾廉耻，恩将仇报，这样的社会有多可怕？人与人之间的信任、友情、亲情都将被金钱所断绝。这还是正常的社会吗？“新17号令”的出台，就是要在意识形态上，保卫电视媒体环境的正常责任状态，让商业的归商业，让媒体的归媒体，不能唯利是图。
     电视购物明明是广告，也能当节目收费？这样的事以后不会再出现了。
     对媒体价值的捍卫，对节目播出环境的肃整，对观众观看节目权力的尊重，都是“新17号令”的出台的出发点。别说这个号令的出台，删除了约100亿的广告收入，我看就是1000亿，10000亿都是必需的。同时，“新17号令”的出台，也让电视媒体深入思考其商业模式的创新，以及企业品牌传播模型的创新。
     电视台以广告为核心收入，其必然要求企业投放越多越好。企业产品传播以电视媒体为市场告知的主渠道，其必然要进行大规模的投放；企业以3000万人民币投放起步，以百亿美金为上限；不如此，企业的销售要想有所增长。难。
     一边要“限播”，一边有投百亿美金的强烈欲望，这如何协调是好。
     其实，电视台们担心日子不好过，企业担心有钱也上不了好时段。这种担心不是没有道理的。你一限播，电视台的广告时段必然缩减，广告收入大减。你一限播，有很多企业无法进行投放，投放资金必然转移其它媒体。这是一个正常的思考，但仔细一想，其实不然。
     限播对电视台应采取的措施是：调整压缩广告时段，创新广告产品，提高广告价格，精选品牌客户，谢绝抄作恶俗，以后更注重价值链的媒体合作。甚至可能一块去做市场销售，一个出传播渠道，一个产品、资金，共同从市场获利。
     结果：广告时段虽然少了，但价格上去了，品质更高了，其收入并没有减少。与此同时，电视台的互动式节目，植入广告式节目，品牌式节目会有大的增量，在这一部分中的收入也会有一定的突破。
     限播对企业应采取的措施是：选择优质的媒介代理商，精准价值投放。从过去量的投放变为质的投放，从浪费的投放变为实效式投放。
     结果：好的媒介代理商会更加吃香，撒花式的投放将受到限制，企业会拿更多的钱去抢拼优质电视广告时段产品，致使价格越来越贵。当然，这样结果的前提是，企业家们还是象以前一样，看重电视广告平台的作用，无论销售作用还是品牌作用。
     从当下的整个市场竞争环境来看，虽然互联网媒介发展迅猛，形式多样，且价格总体来说，比电视广告要便宜。但对于快消品企业面对的广大受众来说，电视媒体的权重还一时难以被憾动，特别是如央视这样的政府权威造就的霸主地位，不仅中国的企业，就是国际企业都将在相当长的时间内，都将他视为主要投放阵地。以此类推，各地方性卫视平台，做为企业打区域细分市场的传播至高平台，企业家也会万分重视。价格贵，也得投。只是更加策略，更加精准的投，如段永平式，史玉柱式的投放法，会越来越少。随之而起的是，电视媒体的价值投放越来越多元，多种媒体价值链式组合式投放更加常见。如史玉柱的“时光穿越”式广告，会年年见，月月见，天天见。而老史哪种“最贵微博”，几无任何悬念的都会成为电视台们的新闻源头而得到免费的无限传播。
     你看，电视台的平台还有这样的用法，只是看你有没有想到，如老史这般就是成功的榜样。当然，61号令会让段永平式的企业更加得意。段老总都到老美去玩资本了，不差钱，你越贵我越投，我越投就越赢。
     所以，从61号令实际效果来看，电视媒体的收入不会减少，如果在节目互动创新上有突破，反而有更大增长。同时，61号令实际上是对电视媒体竞争的升级令，可使电视媒体的细分更加明晰，其稀缺性，价值性，有效性，互动性成为主要的竞争力。其它没有这样特点的电视媒体将会被剔除相关竞争行列。如此这样，市场就形成了优质媒体与优质企业的强强联合，品牌广告与品牌媒体的强强联合。这样，即符合了61号令的规定，又上电视媒体的广告环境上了一个新台阶，投放越玩越精准，越玩越有效，越玩越省钱，大家何乐而不为呢？
    


郑新安：品牌营销管理专家、媒体运作专家。黑森林品牌营销顾问有限公司总经理、首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长，研究员。国际品牌联盟专家委员会秘书长，品牌中国产业联盟专家。"改革开放３０年策划标志人物"。北京大学、清华大学、北京理工大学等高校的客座教授。