当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 温暖的雪花--雪花超市 作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]

本案例所述是一家中外合资制药企业，该企业的前身是由当地十多家医药店铺，在1956年合作化运动中诞生的地方国营药厂。该厂拥有市场销售多年的主导品种、辅助品种以及普药等数十种中药制剂产品。未合资之前，在国内已有一定知名度。为顺应改革开放的时代，引入现代企业管理机制，该厂于1993年前后引进外资，成立了中外合资公司。该公司建立后，对企业经营的各方面都产生了重大影响。几年间，人事变动、更迭频繁，企业营销状况随之有较大波动。
1995年底，由我接任市场总监。以前，我任医学部广告策划经理，已完成了主导品种系列包装设计，并已提供生产。任职之初，通过处理前任遗留的问题，批阅来自各部门和全国各地区有关营销的报
告，并与总经理及财务、生产、质量、采供等各部门交流情况，着力强化销售管理部门的作用，对市场现状有了较深入的了解。
此时，已处年度之交，1996年计划已经形成。
一、1996年销售计划和市场营销现状
在1995年的基础上，1996年计划指标要求增加销量，降低费用，提高回款率，而市场营销实际状况是：
1、合资以来，未处理好的各种矛盾在延续，人员频繁调动，有的地区销售已处于停顿状态。
2、主管领导对管理功能部门重视不够，下级权责不清，未较好发挥功能。主管领导常亲临一线指挥销售工作，相信类似"金点子"式的营销技巧，营销组织系统功能被削弱。
3、销售管理的规则调整、变动太快且不统一，使一线人员无所适从，对销售中发生的普通问题，未能及时反应并作出书面文字规定，使事务堆积。有的事情涉及个人利害，为保全面子，只能搁置、拖延，引起效率降低。
4、为突击销售收入指标，无限制加大向市场供货，追求上量。引致应收帐款快速膨胀，遗留问题较多，销售计划失去意义，资金周转慢，销售成本增加。
5、为实现销售，无目的的让大量销售人员参加全国商业会，并在各地大量展开推广会等促销活动，因为相关的服务环节配合失当，如事先未计划人员配合、财务支持、供货渠道等，致使行动无效而耗费大量费用。
6、大量销售人员基础训练较差。产品知识，销售技术尚处于初步阶段。积极性高，但方法欠妥，常常在市场上遇到客户提出条件，不知如何应付，而反过来向公司要特批政策的情况。
7、一方面，主导产品一花独放，一个主导品种销售份额占销售总额90％左右，其它产品尚待开发但重视不够，另一方面对主导品种的市场潜力缺乏认识，很多人抱怨产品老化，无新产品上市是销售不能扩大的原因。
8、重点市场地域和重点客户末受到充分关注，在涉及市场调整、人员变动接续工作时常因遗留问题得不到解决而失去市场机会。
二、市场机会、优势和战略策划形成
1、市场机会和优势
·主导品种的疗效在多年临床使用过程中，已得到一批有影响力的医生、专家公认。每年有一次中华医学会专业分会参与和主持的主导品种会议，已在专业层面建立了较好基础。
·价格在同类品种中适中，有潜在的消费者群体。
·辅助品种的销售有商业客户的基础，虽然普药利润一般较低，仍有财务的边际贡献。
·已具备的销售网络基本上覆盖了全国主要经济发达区域。具备扩大市场规模条件。
·现有的销售人员中有一部分具有一定的医药专业知识，有医院加大推广力度可能性。
·合资之后有一定的资金保证。
·生产和质量管理体系基本完备，产品的供应量和品质有保证。
2、战略策划的形成
以主导产品为依托，扩大市场的份额，主导品种约占全国同类品种销售的3%--5%（按当时医药市场销售总额1000亿估算，此类品种约占总额的5-7％左右。)。应主动拓展相关其它适应症销售量。关注其它辅助产品的市场发展，逐步解决单一品种支撑的产品销售结构。以计划为导向，以回款、费用为主要指标，展开短线直接促销活动，中止全面、全方位的盲目召开、参与促销会。控制应收帐款增长，提高利润率、资金周转率，调整销售政策，强化管理组织功能，对所有销售人员全面培训，特别重视全体销售人员的沟通，合理授权，提高施政透明度，提高内部服务效率和市场管理水平。
3、战略策划说明
·主导品种的目标市场是专科肿瘤医院和医院肿瘤科，依据临床效果，可向妇科乳腺增生治疗用药扩展。目的在于扩大市场面。
·辅助品种宜设定政策，适量投资。但因主导品种市场未稳不可偏废其主导地位，改变销售品种结构是中长期目标，但不放弃获利机会。
·除销售计划中，回款、销售收入、利润指标之外，重视供货、费用两计划的动态相对精确，使整体计划逐渐完善，以求对公司资金周转率提高产生良性作用。
·为扩大销售，赊销的市场销售方式应收账款必然随之增大，必须控制其增长速度。为免除因客户资信不良或促销不力造成市场沉淀，应加强应收账款监控，防止其绝对额过快增长，特别在促销投入少的情况下更为重要。立即展开有效的医院小型促销活动，中止举行大型商业会以求降低无效费用支出。
以人力促销推广为主的销售模式之下，适当调整销售政策，是推动市场运作的关键环节，对加大市场投入要积极、慎重，并且一定要靠财务测算、分析方可实施。
要扩大业务，一定会引起市场事务处理更加频繁，工作量加大，若不充分发挥职能部门作用，势必主管人员的精力被事务占据。所以，合理授权、提高施政透明度、减少特许批准，是加快业务处理速度的好办法。这样，科学化分析市场变动才有可能。
·加强培训，特别是利用年、季度兴行的市场工作会是主管领导与一线业务人员之间沟通的极好机会。主管领导的营销思想、工作风格、人格魅力在此得以充分展示，政策的调整、计划的变更，在面对面的对话中可得到较深入的沟通。我十分重视这些活动。另外，针对应知应会的销售知识都显然不足的一些业务人员，也能在此过程中得到训练和提高。
·重视修订政策，适当授权，强化组织，提高人员素质，加强财务分析，主张科学管理是大规模市场推动的必由之路，相信一?quot;金点子"救活一个企业的神话，无疑是现代迷信。应该与全体营销人员沟通，消除幻想，做扎实的市场工作。
三、策划实施过程和成果
·1996年元旦，为在全国办事处主任以上的市场工作会议上举行培训活动，我与营销办公室负责人集中三天时间对现有销售管理政策、规定、办法逐一分析，本着删繁就简，重视实效的态度整理修订。提出了"稳定现状，宏观引导，公正评价成败得失。"作为市场指导方法，以"爱护先进，鼓舞后进，激励全体"为组织目标，以"控制有效费用，降低无效费用"为市场财务考核的基准。
1996年春节前市场工作会如期举行。
通过重申计划、宣布政策、介绍公司现状、严肃组织功能、企业规范工作的意识得到强化，我们还进行了销售管理思想的介绍，并以"市场经济与企业组织中的个人取向"为题，动员全体人员消除人际隔阂，确立个人在组织中的位置，改变了以人际关系亲疏为标准的用人观念，主张积极合作、听从指挥，通过几天会议及短暂的交流，产生了积极的效果，并确定本年度中期将再次召开会议，对市场工作总结分析。
·四月份又集中了各地区骨干，成功的在西安总部进行业务培训，重点以提高业务素质，加强凝聚力为目的。培训之后，专业小型促销活动提高了成效，中止了全体销售人员参加全国性的商业会的行为，四月，基本上廓清了历史沉积的市场问题，重点地区的主管人员消除了由于营销高层换人引出的疑虑，市场开发力度逐渐增长，财务支持已呈现实际效果。
·五月，董事会在西安召开，我将市场现状及对策向董事会报告，以求得董事会的支持。
·六月，决定七月初在成都召开半年市场工作会议。通过收集资料，分析问题，总结经验，形成书面文字。根据董事会决议，再次向上调整了计划。对各地区的计划完成率进行了总结并明确要求调整品种销售结构。重视辅助品种，普药销售中大客户的培养，依靠商业渠道扩大销售。就陈旧应收账款区分账令，确定时限，给定政策，促进早日回收。
·七月初，市场工作会议在成都举行，在会议上就前述事项进行说明，同时根据公司按排作了工资调整的通报。依据七月份统计，回款总额一项已达到年计划53．71％，其中超过50％的地区为：
上海 94．88％
杭州 83．77%
昆明 70．00%
广州 68．35%
成都 51．45%
此时，已出现了历史上前所未有的月回款水平。
·八月份，完成了调资工作。通过各级领导多方协调，降低了调资工作带来的负面影响。在此过程中，规范了职务、级别名称建立了十八个职务等级标准。
·九月下旬，成功的与中华医学会举办了主导品种研讨会，增进了与专家学者的交流，加强了公司和学术界的关系，对推动市场长远发展起到一定的作用。
·十月，对辅助品种进行了较为深入的市场研究，已有了完善的实施方案，1997年计划已拟定，策划书中包括了实施细节。
·十一月回款高峰渐显。
·十二月已远超过预定计划
依据财务报表显示：
1、含税销售收入达到计划要求，比1995年增长22．8％；
2、回款超出计划10％比1995年增长40．3％；
3、利润超出计划2％比1995年增长49．5％；
4、费用为计划数的85．7％比1995年降低68．0％；
3、回款率由九五年历％上升到88％，创造了历史最好水平。

四、营销策划中的决策思想讨论
上述企业一个周期的市场策划实施过程，充满令人苦恼、困惑的决策难题，因为营销主管人员面对变量众多的因素，常在决策判断时难下结认，我对此过程有深刻的体验。就此，在下述几个方面略述其个人的看法，以求得同行指正：
1、"金点子"靠不住，没有点子也难于成功。企业的营销过程涉及面广，一个聪明的头脑出一个所谓"金点子"，没有适度的资金支持，没有适于市场需求的产品，没有良好的营销体系和适于市场人文环境和自然环境的营销方法，要求得到市场突飞猛进的发展是不可能的。刚刚打开国门的改革之初，中国百端待举，物质已匮乏到无所不缺的程度，在当时的确是一个念头就可能发笔横财。现今市场的状况已与当时大不相同，我们营销工作管理者都感到现时市场因缺少机会而苦思冥想。若在此时还想找一个所谓"金点子"，那就可能贻误市场机会，结企业带来厄运。
那么营销决策过程若没有智慧"点子"创造性的应付那变化的市场，则市场管理会陷于僵化、缺乏活力。只能被动的接受来自四面八方的问题。
2、市场的精确测度是荒唐的要求，但对市场毫无了解则是失败之道。追求所谓完全量化的市场调研，再进入市场策划阶段不仅不可能，而且是荒唐的。因为不可能完全的测定市场，当你投入市场的时候，市场状况一定会因你的介入而改变，所以完全量化的测定是不可行的；另一方面市场的需求变动主要取决于消费者的态度，消费者的态度只呈现变动的趋势，而这一趋势可能为各种导向而快速转移，人心的不可测试决定了市场不可精确把握。但是不可精确把握，不等于完全放弃市场调查。若你对市场状态毫不了解，就把产品推向市场，一定是违背了市场操作的基本规则。我们应该比较几种市场专家的建议之后，适度把握市场现状，做到基本明确同类产品市场的态势则是良好的开端。
3、一个成功的营销策划不仅靠财务测算，还要靠智慧决断。策划的实施过程，若完全依赖财务的计划，是把活跃的市场运作成僵化的、简单投入产出之间的关系，则必定在面临风险决策时手足无措。而胆大妄为，常欲举企业所有资财孤注一掷，欲求毕其功于一役，将可能给企业造成灾难性后果，这种作法无异于那些倾家荡产的狂赌之徒靠侥幸心理、撞大运的方式在市场中闯荡，难免招致灾祸!只有在财务核算、评估之后，清醒的认识自己企业资源状况，以有限的投入，换取较大的成果。即便此决策失利，也决不至于结企业致命打击。所以，从决策的思想方法上采取"两利相较取其重，两损相较取其轻"的态度；从决策的时限看采?quot;长痛不如短痛，远利不如近利"的取舍思路；从决策空间上采取"散点问题集中解决，聚片问题分散解决"的应对条理。每面临一项重大问题的决策，一般都能将其在时间、空间上划分为数个小前提，对于立即可做结论的应立即给予答复，逐次将这个大问题化为数个小问题，一个大决策变成了一连串问题的解决，这就能更容易的应付市场提出的各类问题。


6、人的心理因素影响营销成败。营销决策是营销主管人员的中心工作，一般要经过掌握情况、分析问题、了解资源、配备人力、提出对策、预想结果、指令实施几个阶段。根据个人经验，由于日常事务处理，可能在同一时间要求对数件事务作出判断，特别是容易引起人情绪波动的事情，常干扰主管人员对事件分析的理性特征。情绪的波动是错误混乱的指令来源，所以，主管人员情绪的稳定性也是营销决策成功的条件之一。 "人非草木，岂能无情。"但作为各类教科书中所述的各种管理技术方法，较少关注营销主管人员的个性特征。事实上，若观察众多成功的企业，一个共同的特点是营销主管人员具有稳定开朗的心理特征，这是一个企业营销获得成功的非常重要的因素。
欲作营销决策，主管人员必须深入事件之中，越是深入越易为事件的人和事引起情绪不良波动，这种不良情绪的迁延，可能引起对其它事件的处理造成失误。所以，营销主管人员训练自己既能深入事件其中，又能跳出圈外静观事态变化的超然心态，这样就好像既能在场上踢球，又能坐在观众席上看球，若能练就这种气定神闲的心态则能更好的适应不断变化的营销决策工作。
7、时代呼唤高技术、高情感的营销主管。随着时代的变化，营销队伍中从业人员素质已大为提高。知识型的销售队伍，需要的是既具有专业知识又具备细腻情感的领导者，以适应"高技术，高情感"的内部管理环境。所以，培训一大批高素质的销售人员，更需要选择和培养具有高度营销水准的领导者，这样，企业就-定会在新的水平上快速发展。
我们所说的高素质，并不一定能用学历、学位上的高低来判断，因为管理决策和管理者个性心理相关，而个性心理形成是极复杂的问题，有着知识教育、社会经历、家庭生活的因素，也有个人先天秉赋的原因。同时，不同的群体素质，也需要有不同个性特征的领导者，一个胜任较简单劳动的管理者，不一定能胜任较复杂的、需要更多专业知识的管理。现时代，因为市场营销已逐步脱离了简单的商业交易阶段，更多的具有市场科学性特征。所以，普遍说?quot;高技术、高情感"有更多人本主义精神特征的营销管理者，在现时代和今后都将会有更多的发展机会。但这不等于说专业学历、学位不重要，可是营销管理者更多的应该具备驾驭全局、统观行业、把握趋势、雷厉风行、关爱下属、善解人心、清廉公正、慎始敬终的品质。这样，再具备高度的专业的技术知识，必然能在市场的竞争中取得优异的成绩。