当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 “惠尔康”葡萄糖品牌形象转换策略 作者：佚名 时间：2011-9-5 字体：[大] [中] [小]

    广 告 主：惠尔康
    实施时间：2007年
    实施范围：福建、江苏、浙江
    核心策略：以代言方式，为品牌与产品注入新的生命，扩大消费族群，争取新的市场，创造更高的市场收益
    创 新 点：五月天代言，突破原来的消费者认知
    名人代言是用于新品牌或新市场开发最迅速而有效的方式之一。为了品牌的年轻化，代言人
必须同时具备能量、活力、时尚感与亲和力，更重要的是，代言人必须有可以使用与扩展的传播资产，如音乐或其他。
    有能量 才有力量
    ——“惠尔康”葡萄糖品牌形象转换策略
    上海明思广告
    市场背景——典型的蓝海产品
    葡萄糖饮料在我国南方特定的区域如福建等地，有稳定的消费族群，而惠尔康葡萄糖饮料则是这个产品的第一品牌。原来的惠尔康葡萄糖饮料，撇开竞争激烈的茶饮料、碳酸饮料和运动饮料，以劳动人群与上班族为目标消费对象，以能量补充为诉求，独力开创一个全新的商机，成为这个品类的市场领导者，销售业绩也令人惊叹。
    然而，随着市场的成熟饱和，葡萄糖饮料的成长也日渐趋缓，品牌也有了老化的趋势。如何再创新的产品生命周期，刺激新的市场成长，保证业绩增长指标，是惠尔康葡萄糖饮料面临的一个实际问题。
    调查中寻找市场新机会
    为此，惠尔康针对葡萄糖饮料作了一次消费者调查，我们在调查中发现劳动人群仍是葡萄糖的重度消费者, 他们仍然以体力补充为最大购买诱因。但是我们发现有一个特定的族群在默默地成长，那就是年轻族群，他们在运动或户外休闲时，也会选择葡萄糖饮料，因为他们认为葡萄糖饮料既能解渴，又能补充体力，一举两得，这对惠尔康而言，是一个可以研究开发的市场。
    然而，面对年轻族群市场，惠尔康还有许多问题必须解决。
    一是品牌趋于老化，消费者觉得不够时尚；
    二是包装过于呆板，活泼不足；
    三是口味只有一个，无可挑选；
    四是广告皆以劳动人群为主，难以共鸣。
    品牌重整的必要性
    既然确定年轻族群是可以发展的新市场机会，也有明确的问题点，那么解决之道也就绝非只是针对年轻族群拍拍广告片就能解决的。
    我们建议惠尔康应该在葡萄糖饮料上，考虑一次品牌的重整与再造。
    品牌的核心价值不变，坚持“有能量，才有力量”的主诉求，但品牌的个性与定位应该全面年轻化，让年轻时尚的元素赋予品牌新的生命，使之更有活力，更与年轻的节奏合拍，争取年轻族群的认同。
    五月天来了
    名人代言是用于新品牌或新市场开发最迅速而有效的方式之一。为了品牌的年轻化，我们经过慎重的考虑与调查，向惠尔康提出使用代言人的建议，同时强个代言人必须同时具备能量、活力、时尚感与亲和力，更重要的是，代言人必须有可以使用与扩展的传播资产，如音乐或其他。
    在这样的共识下，我们向惠尔康推荐了五月天，这个乐团很有人气，而且充满年轻的活力，拥有一股用不完的能量。更重要的是他们即将发片，有新的音乐可以成为我们可资利用的强大资源。
    音乐营销——品牌再造工程
    与五月天的洽谈十分顺利，各项围绕五月天的惠尔康葡萄糖饮料品牌再造工程迅速启动，我们要做的就是一个完整而多元的音乐行销计划。
    包装的改造
    以往的包装瓶型过于方正而略显呆板，半包瓶标也不利表现，“葡萄糖”字体没有活力，整体不够时尚，这些都是必须改动的部分。因此，我们大胆地建议选用新的瓶型，使产品看起来更有力度，扩大瓶标的面积，更有利于设计的展现，更为夸张的字体，能强化能量的感觉。
    更重要的是，鉴于过去单一包装在货架上的不利，我们建议采用五月天成为包装元素，五位团员使用五种不同的包装设计，同时建议增加“柠檬”口味，这不但在货架上可以形成排面优势，同时也使消费者在购买产品时，多了一份选择。包装本身，未来也可以形成促销活动的点子。
    广告片与MV的结合
    我们决定针对五月天设计剧情，脚本是一个英雄救美的故事，轻松有趣，同时能表达力量的感觉。为了强化与整合音乐的力量，我们同时要求选用五月天新专辑中的一首《我又初恋了》来作为广告歌曲，并将广告片的画面延伸穿插在这首歌曲的MV当中。为了力求完美，我们延请了一直与五月天合作的马宜中导演执导，并且远赴海南岛拍摄，同时将这个部分作为消息稿向外宣传，当五月天巡回宣传时，消费者将看到有广告片段的MV，还有五月天提及广告片拍摄的讯息。
    阿信为惠尔康葡萄糖作词
    为了更加有效地传播惠尔康葡萄糖的讯息，我们请阿信将《我又初恋了》这首歌的歌词做了一个广告版。歌词修改成“我爱你，你爱我，我们再也找不到借口，有能量，就有力量，全身充满爱的葡萄糖，是惠尔康，是惠尔康……”这样的歌不但在广告中出现，在广播里也听得到，甚至在网上也能下载作为彩铃。
    惠尔康葡萄糖饮料——五月天“校园能量行”
    为配合整体的上市计划，我们也规划了一连串的活动，其中五月天“校园能量行”成功地将惠尔康葡萄糖带进校园。
    我们选择了福建较有影响力的几个城市，以五月天“校园能量行”为题，举行校园歌友会，通过五月天音乐的带动与现场布置，和促销活动的配合，在福建各地制造许多话题，引出了一阵惠尔康葡萄糖旋风。
    五月天能量风暴
    五月天音乐行销计划从3月底启动至今，惠尔康葡萄糖饮料在市场上有了一个大的跨越。更多的年轻人加入到喜爱惠尔康葡萄糖饮料的行列，整个福建大部分的地区，都可以看到、听到五月天与惠尔康葡萄糖饮料的歌声，同时到处也能买到惠尔康葡萄糖饮料。配合五月天在厦门的演唱会，一股强劲的五月天能量风暴，引起相当的震撼。
    随着夏天脚步的靠近，我们新的一轮计划即将出炉，届时，又将造成话题，并将惠尔康葡萄糖饮料的销售推向新高点。
    
    歌友会现场促销
    
    惠尔康五月天海报
    
    惠尔康原来的包装
    
    惠尔康五月天新包装
    新的瓶型使产品看起来更有力度，扩大瓶标的面积，更有利于设计的展现，更为夸张的字体，能强化能量的感觉。更重要的是，鉴于过去单一包装在货架上的不利，我们建议采用五月天成为包装元素，五位团员使用五种不同的包装设计。
    
    惠尔康五月天TVC
    我们决定针对五月天设计剧情，脚本是一个英雄救美的故事，轻松有趣，同时能表达力量的感觉。为了强化与整合音乐的力量，我们同时要求选用五月天新专辑中的一首《我又初恋了》来作为广告歌曲，并将广告片的画面延伸穿插在这首歌曲的MV当中。