当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 让伊人婷婷玉立——『伊婷』护肤品推广纪实 作者：佚名 时间：2003-7-11 字体：[大] [中] [小]

远东伊婷化妆品有限责任公司是一家主营护肤、护发、洗涤类化妆品，年销售额不超过2000万元的企业。自1996年开发出芦荟系列护肤品之后，着力打造“芦荟护肤专家”形象，在市场上获得了良好的美誉度。但是，近几年市场上出现了上百种品牌的芦荟护肤产品，竞争的激烈程度可想而知，远东伊婷面临着巨大的挑战。

推陈出新品

2000年初，伊婷企划部通过深入的市场调研发现：芦荟护肤品的保湿、消炎、清洁功能已得到了消费者的认可，但伊婷公司的产品包装落后、功能不齐全，跟不上市场潮流。据此，伊婷公司立即行动，于2000年底开发出了“新一代芦荟系列护肤品”，不仅对原配方进行了修
改，还顺应市场潮流增加了祛皱、营养、祛斑等功能性产品系列，以及适合男士、儿童的产品系列，每种产品还设计了套装、礼品装和优惠装。此外，产品的包装设计也更为大胆，具有强烈的视觉冲击力和货架陈列效果。产品价位方面，则秉承老产品的定价策略，定位为中档偏下。

新产品的优势得到了公司内部的一致认可，然而，如何更快地进行市场推广和让消费者接受却不是一个小问题。作为一家小型企业，伊婷缺乏足够的资金进行广告投放，市场拉力明显不足。此外，顾客对变换包装的产品虽有一定好奇心，但更多的是持怀疑态度，在芦荟护肤品竞争呈白热化的形势下，伊婷如何突出重围、凸现自己的特色，并使新产品在做出知名度和美誉度的同时，又能提高销售额与利润呢?

巧打时间差

时值2000年底，正是化妆品行业的销售旺季，很适合做促销推广活动。但是，这段时间也是其他品牌大做促销的时候，伊婷若在此时搞促销，肯定会受到其他品牌的干扰。另外，此时人们正在精心准备过年的物品，很难注意到小企业的推广活动。而新年后还有一个很重要的节日——情人节，很多青年男女都会在这一天挑选礼物送给自己最心爱的人，除了鲜花、巧克力之外，化妆品也是表情达意的良好媒介。而且，2001年的情人节正是元宵节前后，拜年的、逛街的人很多，推广活动很容易受到关注。于是，伊婷决定打一个时间差，将元旦、春节这段时间用来做推广活动的前期铺垫，将推广活动的正式日期安排在情人节前后。

伊婷公司在全国各地设有23个办事处，主要销售区域是湖北、江苏、安徽、河北等省，但除了极个别的省会城市铺货率较高外，产品的销售主要集中于二三级城市。因为都是小城市，推广和促销活动很快就能被当地消费者知道，很适合小企业进行低成本运作。为了加快推广速度，同时节约人力和财力，伊婷公司决定发动所有办事处同步进行这次推广活动。为此，他们在元旦前将各地办事处负责人召回，商讨了整个推广活动的细节安排，并将省会城市与二三级城市进行了合理的划分和组合，以便于整个推广活动的顺利开展。

伊婷的营销策略是走平民化路线。那么，利用什么样的媒介才能在最短时间内吸引老百姓的注意力呢?他们讨论了很久，联系到这个特别的、广受关注的情人节，灵光突现——对!就是“情”，就是这个“情”字!情才是最易于与平民大众沟通的媒介，围绕“情”字来做文章，必能在这个特殊的日子里赢得最大程度的关注。最后，伊婷企划部在2001年春节期间，策划并实施了名为“真情速递”的新产品推广活动。

“速递”传真情

此次活动被命名为“真情速递”，活动时间是2001年2月10～20日。具体做法是：活动期间，各地拨通伊婷公司当地办事处电话的前50名消费者，可免费为自己最心爱的人挑选一套化妆品(可选择的有美白套装、保湿套装、祛皱套装、祛痘套装、祛斑套装、营养套装、男士套装、儿童套装、眼部护理套装等)，同时伊婷还准备了一张精美的卡片，让顾客写上最想说的一句心里话，由礼仪小姐在24小时内将这份祝福送到顾客最心爱的人的手中。如果顾客想给心爱的人一份意外的惊喜，伊婷还将为他(她)保守这个秘密。在“远东伊婷”专柜购买了产品作为礼品的顾客，伊婷也提供同样的服务。

推广活动开始之前，伊婷做了详细的规划和安排：

1．新产品铺货。根据他们的调查，很多顾客对一种产品熟悉后，会对改换包装后的新产品存在抗拒心理。他的第一反应是你为什么换包装?是质量下降了还是价格提高了?所以，伊婷确定了充分利用老产品“芦荟护肤专家”的市场形象，以老带新、以点带面的推广方针。他们保留了老产品在当地市场销售状况最好的几种主打产品，以老产品为中心，新产品为烘托精心设计了货架陈列方式，同时要求各地区负责人对销售人员进行强化培训，要求他们在对顾客介绍老产品的同时，加强新产品的推荐力度，尤其是对产品质量和价格的介绍，要勇于进行自我对比，而且在销售过程中增加了现场护肤效果展示，以增强消费者对新产品的信任度。

2．扩大参与人群。在这方面，伊婷恰当地进行了语意的延伸——“最心爱的人”并不一定是自己的爱人或者恋人，也可以是自己的父母、子女、兄弟、姐妹、老师、同学，甚至是多年不见的好友(这也是伊婷提供如此多套装产品供选择的原因)。节日期间，伊婷公司在报刊上发表了多篇软文，在大力称颂爱情、亲情、友情的同时，引出了“远东伊婷”将在情人节期间举行大型的推广活动，强化“情—情人节—远东伊婷”之间的关系，提醒消费者关注。

3．宣传造势。各地办事处负责人都在2001年2月8日左右争取到了当地报纸的版面，发表了题为“快快行动，给她一份意外的惊喜”、“给最心爱的人最真诚的祝福”、“让新世纪第一个情人节更加精彩”等广告，详细介绍了推广活动的内容，为这次活动造足了势；同时，各售点门口都放上了有活动内容的广告牌，专柜旁边也设置了POP等宣传道具，以吸引消费者的兴趣。另外，伊婷还为此次活动设计了专门的宣传彩页，在售点散发。

4．礼品设置。此次推广活动中所有的礼品全部选用套装产品(2到4件装)，在介绍时正好引申为“好事成双”和“事事如意”之意，很符合节日期间的吉庆气氛；由于产品价位不高，普通消费者都能承受得起，减少了他们参与活动时的犹豫心理；最重要的是，套装产品能产生连带销售，增加销售额，便于消费者更快地了解更多的新产品。

由于此次推广活动抓住了新产品促销的良好时机，大大缩短了新老产品的交替时间。经财务部门统计，活动期间，公司的销售额比去年同期增长了45％。更让人意想不到的是，本次活动还引起了一些化妆品经销商的兴趣，他们主动上门要求与伊婷合作，为新产品的招商、老产品的消化、市场的开拓又提供了一条捷径。