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伊人净上海市场导入策划分析
作者：佚名 时间：2003-6-19 字体：[大] [中] [小]
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市场背景分析
中国成年男性有3亿，其中有一半患不同程度的性功能障碍。一直以来，男性性功能产品成为市场新能源，引来不少商家尽折腰。一粒蓝色精灵——“伟哥”胶囊，曾悄悄盛行于广告之外，令激情的男女敢于为两百元冲动一次，缔造一个个羞涩的惊奇故事！
另一方面，与男性ED可相提并论的女性私处护理，市场却出奇的沉静，如果把男性ED作为女性护理的兄妹篇，也毫不为过。与90年代初期的ED市场火爆何其相似，近年来有关女性护理的新动向尤引人注目。据卫生部的核心期刊《中国妇女保健》披露，成年女性的生殖道感染发病率达到42.9%，宫颈糜烂竟为39.3%！
由于传统思想，妇科疾病一直被视为女性的隐私问题，因此人间多了“隐言无处诉”的无奈与苦恼。正是准确地把握住这种深层心理需求，洁尔阴亮出“难言之隐，一洗了之”沟通口号，深深感动了苦不堪言的女人心，成为了一枝独秀，统领传统洗液市场上十年。
然而事过境迁，表面“一洗了之”不再是女性的唯一，深层呵护、清爽自在才是女性的本色。洗液和栓剂毕竟是女性私处感染的传统解决方法，不再是时尚；其后冒出的泡腾片，也并没有新突破，其实质还是栓剂。但据业内人士预计，近两年“深层护理”概念必将引领市场潮流，关键在于产品剂型的创新上，要让女性时时刻刻洒脱自在。
上海女性心态浅析
从近期对上海市女性消费者调查统计，她们对自身护理的消费观念如下：
1、爱干净，特别注重私处卫生，有每天有清洗私处习惯的人占78%；
2、过去习惯性的护理办法是用清水或护理液作外阴清洗；
3、尽管是隐私问题，当有白带、异味等不适时，她们也会在姐妹间、母女间倾诉谈论。问题严重时，会去看妇科医生；
4、存在购买和使用上的心理压力。看妇科大夫，到药房买妇科药担心熟人看到，使用时担心后辈或长辈发现；
5、对妇科知识、科学的护理方法，缺乏基本认识；
6、一直别无选择用洗液，感觉很不方便，愿意尝试新剂型产品，如泡沫剂型。
四大问题
洁尔阴统领女性护理市场数十年，基础稳固，新品介入的难度无疑很大。上海市场一向是新品的滑铁卢，面对挑剔的上海女性，营销策略更追求新中加巧。
伊人净是由海南伊人生物与上海澳盛科技联合开发的泡沫型产品，采纳多味天然植物配方，因其泡沫型和深层护理的概念，在同类产品中剂型独树一帜。伊人净2001年8月中旬露脸上海，要成功登陆市场，首先必须解决四大问题：
1、迅速建立销售网络，渠道选择决定于定位选择；
2、迅速建立知名度，抗衡洁尔阴十年来的品牌积累；
3、冲击女性的护理习惯，引导泡沫剂消费新潮，达成第一次尝试；
4、扫除价格障碍，分析每天的花费量，帮助她们建立长期性消费习惯，使伊人净真正成为每天生活必须品。
时尚概念出炉
伊人净正是以其全新的时尚形象定位，一改过去简单的消毒杀菌诉求，将深层护理带给现代女性。就如每天需要洁面化装一样，“私处护理”应该成为女性多彩生活的一种必然，三天一次，清清爽爽做女人。
独特的护理理念，独到的时尚引导，短短的半年时间里，伊人净成功地感动了爱挑剔的上海女人，成为近期保健护理市场少见的成功案例。其整个市场导入策划，给人以新的启迪。
产品革新定位
科技发展是必然的，人们消费需求是不断上升的，就如香皂取代肥皂，沐浴露取代香皂一样。毫无疑问，伊人净是想成为传统洗液的替代品。女性们用洗液有几十年了，而且别无选择，新的泡沫剂型是否可以取而代之，关键看概念是否得当，营销是否到位。
包装上，伊人净外观轻盈爽快，颇有时尚色彩，内包装小巧精致，颇能取悦于现代职业女性及高收入年轻女子；价格上，伊人净每盒药房零售价为49元，要远高于其它同类竞品，走的是中高档路线；通路上，伊人净以药房切入，更注重药效，试图树立其品质形象；概念上，伊人净倡导一种深层护理，日常护理的时尚消费，就像洗发水、沐浴露、洁面乳一样，希望成为现代女性生活中的必须品。
市场导入策划
综观伊人净市场导入策略，没有太多的广告做作，也没有大手笔豪情登场，与产品本身隐私的特行一样，靠的是隐形营销渗透市场。伊人净的“推拉”结合手段，与竞品并无两样，都经历了铺货、建立知名度、产品知识告知与达成首次购买的过程，可分为以下五点阐述：
1、以正合，选择传统正规渠道。
伊人净的新生活主张是：每三天深层护理一次，彻底解决隐私问题（不用每天使用，也不是外部护理）。只有靠日常护理，才能真正解决40%以上的发病率。尽管以前也有产品提出护理概念，但并没有成功，因其没有脱离传统剂型局限，只能作外部护理（其实外部不适是由阴道内部感染引起的）。伊人净的泡沫剂型，从深层护理出发，其产品理念，深入到了研发环节。 许多同类产品在进入上海市场时，会选择部分医院，或者性用品商店、宾馆，甚至纯粹的娱乐场所，并不利于品牌传播，目标群体基数也小，销量自然不会理想。伊人净的通路策略重在药房，以连锁药店为主渠道，铺货求广，求专业，首期就占领全部500多家大中型药店，追求一步到位，希望“伊人净”成为职业女性的生活伴侣，
2、利用热点、巧打明星牌。
伊人净创造了三个月、以区区10万元巧建知名度的奇迹。2001年夏天，“泻停封”与谢霆锋的游戏，成为全国各地媒体争相报道的热点。伊人净也是凭借媒体偏好，巧打“伊能静”牌。一时间，上海的主流媒体，如《新民晚报》、《新闻报》、《申江服务导报》、《上海星期三》等，频频可见“伊人净与伊能静”的热点文章。伊人净的明星炒作策略显然比“泻霆锋”更胜一筹，不做作，更贴切，美誉度不差。伊能静完全符合伊人净的新生活女性形象，即便是伊能静主演的《人间四月天》中的“陆小曼”，也是一种追求新生活的时尚女性风格。 除了传统媒体外，网络媒体也功不可抹。“伊人净与伊能静”在网络上传播更广、更快，新闻推波助澜，就不少港台和外籍华人，也已知道了“伊人净”。
3、一次成功的派送
洗发膏、护理液、洗液或饼干、饮料等消费品，新品上市，小包装试用派送，显然是让消费者首次尝试的好方法，屡屡奏效。而伊人净不能做派发，代价太大（50元/盒），伊人净独特的泡沫技术限制了小包装的生产，只能是成品派发。
鉴于女性有难言烦恼时，求助医生者占大部分，因此说服女医生试用“伊人净”是首要目标。伊人净巧妙地选择了派送对象——女医生，如果医生感觉好，势必会向患者推荐，促成产品尝试群体扩大。于是，一场悄无声息的派送行动展开了，5000份产品伴随产品使用手册全部到位。
派送做了一次免费广告，派送树立了口碑形象，派送也促进了消费购买。
4、由时尚到文化 伊人净能深层解决“难言之隐”，尽管如此，但要说服消费者改变十几年的习惯，选择新品伊人净，短期内简直是天方夜谭。因此，伊人净与消费者沟通的不仅仅是产品，而是一种时尚的文化观念。在市场导入过程中，伊人净任何对外的东西，从包装盒、产品说明书、海报、产品使用手册，到报纸软性宣传、硬性广告等，都在传播伊人净的文化主张，伊人净的“泡沫式、深层护理法”就是女性的新生活时尚。
“二十年前，卫生巾替代卫生纸；今天，用伊人净不用洗液”、“下半身的护理时代”、“引导泡沫护理文化”、“洗发水、护手霜、伊人净，一个都不能少”、“冰晶玉洁做女人”……此类主题的宣传，将伊人净剂型的革命性表露无疑，时尚就是潮流，时尚就是文化！
从2001年下半年至今，伊人净凭借其独到的策划，巧妙地完成了上市导入。如今春暖花开，女性护理产品也将步入销售旺季，伊人净能否更进一步提升，我们拭目以待。