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长城润滑油国庆节期间广告活动策划纲要
作者：佚名 时间：2003-6-24 字体：[大] [中] [小]
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策划目的
利用建国五十年大庆的机遇，将中国石化集团长城高级润滑油公司塑造成为国有大中型企业的杰出代表的形象，配合国庆所特有的舆论氛围大力宣传，充分地展现国企的强大实力和奋发向上的精神面貌，使人民重新认识长城公司，重新认识国企，从而大幅地提升“长城润滑油”品牌形象。
广告时机
做为五十周年的国庆节，同时又是本世纪最后一 个国庆节，今年的国庆节较之往年在各个方面具有非常特殊的意义。在国庆节期间，首都北京必将成为全中国甚至全世界的焦点，因此也是一个特别有利于企业展示自身实力和形象的大好时机。而1999年又是“九·五”计划中至关重要的一年，大中型国有企业的深化改革是全社会关注的热门话题，社会迫切地需要出现一个优秀的大中型国有企业改革成功的典范。
信息共振原理
国庆节期间显然是一个信息量非常大的时间，而且这段时间内的信息的主旋律将非常突出，其中就会包括宣传二十年改革开放中国企改革的成就的信息。本策划所设计的广告活动就是要使“长城润滑油”的广告与这种主旋律发生共振从而达到更大的广告效果。
品牌形象设计
中国石化集团长城高级润滑油公司是国有大中型企业的杰出代表，长城润滑油是足以与进口润滑油媲美的产品。
品牌形象解析
改革开放的17年，是我国社会主义现代化建设取得伟大成就的17年，也是企业管理和企业改革同步推进的17年。“六五”时期，通过全面整顿，加强了企业领导班子建设，改善了各项管理基础工作，为不断深化企业改革、推进管理现代化创造了有利条件。“七五”时期开展的“抓管理、上等级，全面提高企业素质”活动，促进了企业管理水平和企业素质的显著提高，涌现了一批管理先进、质量高、消耗低、效益好的国家一级、二级和省级先进企业；进入“八五”以后，通过贯彻《全民所有制工业企业法》、《全民所有制工业企业转换经营机制条例》和实施《“八五”企业管理现代化纲要》，开展“转机制、抓管理、练内功、增效益”活动，推进企业管理上水平，创造了一批管理创新成果，培养造就了一批素质较高的经营者。一大批国有企业的活力明显增强，一批具有经济实力的企业集团正在形成，并初步显示出优势。实践证明，增强企业的活力，提高企业的效益，必须把改革、改组、改造同加强企业管理有机结合起来，通过科学的管理保证和巩固企业改革、结构优化、技术进步的成果，促进生产力的发展。任何时候忽视管理、放松管理都将导致经济效益下降甚至亏损，影响和阻碍生产力的发展。科学的管理出效益，科学的管理也是生产力。
“九五”是我国改革开放和社会主义现代化建设的重要历史时期。党的十四届五中全会提出了“九五”时期和2010年国民经济和社会发展的主要奋斗目标，实现这个奋斗目标，关键是经济体制从传统的计划经济体制向社会主义市场经济体制转变；经济增长方式从粗放型向集约型转变。建立现代企业制度是企业改革的方向，改进和加强企业管理，是实现经济增长方式从粗放型向集约型转变的重要内容，是建立现代企业制度的一项基本要求。必须从深化企业改革、建立社会主义市场经济体制这个大局，从实现国民经济和社会发展的奋斗目标这个战略高度重视和加强企业管理，从管理思想、管理组织、管理人才、管理方法、管理手段等方面进行改革创新，积极推进企业管理现代化，逐步建立起适应社会主义市场经济和现代企业制度要求、具有中国特色的科学的管理体系。
当前国企改革的关键问题是树立新观念、建立新机制。
没有先进的经营观念，就没有先进的经营管理；观念落后是管理落后的一个重要根源。要树立适应市场经济要求的新观念，包括市场竞争、自负盈亏、优胜劣汰的观念；以人为本、以质取胜、开拓创新的观念；生产经营与资产（本）经营、实物形态与价值形态、有形与无形资产并重，争取最佳经济效益的观念；诚实守信，讲究职业道德，树立良好形象，依法经营的观念，等等。
机制和管理是一个不可分割的有机整体，不存在没有管理的机制，也不存在没有机制的管理，各自管理制度的加强、改进和创新，是根据建立新型经营机制的需要来进行的。要建立适应市场经济要求的新机制，包括根据国家产业政策。
可见，观念问题是国有大中型企业深化改革的核心问题，也应当是中国石化集团长城高级润滑油公司之所以能够从众多国有大中型企业中脱颖而出所凭借的东西。因此，要把长城公司领先的观念，现代化的观念，适应市场经济的观念形成长城公司区别于其它国有企业的鲜明个性。
长城润滑油是中国润滑油市场中占主导地位的品牌，但由于海外品牌和国内小型地方品牌的影响，正面临着不小的威胁。经济的发展使汽车工业有了巨大的发展，相应的，润滑油市场也正处在一个高速增长的过程中，消费者们已不再满足于价廉物美的大陆货，将越来越倾向于选择品牌、质量、价格俱佳的产品。
长城润滑油近年来取得了巨大的进展，产品质量稳步提高，产品品种日益丰富，现已提出了SJ级的福星、吉星油，实际上已经达到了世界先进水平，应该理直气壮地加以宣传、推广。
广告语设计
国际标准的国企，世界水平的国货
棗长城润滑油。
广告活动策略
为了达到本策划的目的，应充分利用国庆节前后这段时间，使各种广告在这段时间中形成共鸣、互相映衬、互相补充，引起轰动效应。为此应采取全方位，立体化的广告集中投入策略，以点带面，点面结合，力争一举建立“长城高级润滑油”全新的品牌形象。
广告媒介计划方案
在建国五十周年大庆，首都北京举城欢庆之时，以更换遍布京城的所有长城高级润滑油路牌广告画面为此方案核心，烘托和利用举世空前的国庆大典热烈气氛，产生和发挥共鸣的轰动效应，进而选取首都机场（北京的空中入口），中央电视台、首都各大报纸（面向全国的窗口）等媒介，穿插推出品牌广告推广品牌，公益广告提高公众形象，公众活动促使群众参与，多种策略遥相呼应，一方面做到点面结合，多层立体；另一方面，借气氛煽情，从互动中熔汇
更换北京户外路牌广告画面：
在国庆五十周年之际，配合盛世盛况，中国石化集团长城高级润滑油公司以全新的面貌将企业的风采展现在北京的街头。内容突出表现与国同庆、展国企雄风；在更换的时间上，紧扣适时政治节奏，迎合喜庆氛围，不宜过早，也不宜太晚，太早不易引起轰动，太晚则时过境迁，我们建议从9月初开始进行更换，在9月中旬前全部完工；在更换的周期上，应当尽量集中在短期内同时完工，以求“忽如一夜春风来”的轰动效应。
数量（块）
面积
（近似平均估算）
喷绘价格
合计金额（元）
28 200m2
200元/ m2 1,120,000
首都机场和首都新机场，作为我国最大、最现代国际机场，无愧为中华人民共和国的国门，它是一种实力的象征， 顺理成章也是最佳的广告发布场所，在此宣传石化第一品牌长城高级润滑油符合我们广告策略，有利于提升长城的品牌形象，是整体计划的有机组成部分。十一盛事，大庆盛典，首都盛况引天下宾客云集北京，必将掀起一个客运高峰，首都机场以它巨大的吞吐量也一定会产生巨大广告轰动效应。
机场建设票据广告
认刊
数量
广告位
价格
合计
（万元）
广告对象
建议
500万张
210×78mm
0.2元/张
100
出港旅客
建议
二选一
登机牌
广告
数量
公司
价格
合计
广告对象
200万
国航
0.9元/张
180
出港旅客
200万
南航
0.75元/张
150
机场
小推车
广告
数量
周期
价格
合计
广告对象
尽可能多的投放，且要定期维护
1000辆
1年
30美元/辆/月
300
进出港和迎来送往的人
总计：
730万元
命题有奖征文
选择几家有影响力的且有针对性的全国性报纸，联合举办“国际标准的国企，世界水平的国货”有奖征文活动，通过百姓大众、普通消费者的直接参与，引发人民对“国企”和“国货”的思考，通过自己的经历和自觉认识，唤起人们对国企及国企改革的关心，对国货的信任和支持。预计投入100万元，此活动的优势在于通过直接参加活动，变被动的接触广告为互动式参与和主动接受宣传。
赞助中央台“十·一”晚会
世纪之交五十年大典，举国上下都将聚焦于中央台的国庆晚会，其收视率将创当期最高，国家领导人也将会出席并观看晚会，如有可能赞助此晚会可以夸张地说全国人民都可能了解到长城公司和长城品牌，对企业有着深远的意义。预计所需费用约为1000万元。如果不能赞助此晚会，考虑到该时段的高收视率和巨大的绝对收视人群覆盖，9月、10月的标版、A特广告也不失为一个好的选择。
标版
A特
A特半月
（隔日）
9月
5,333,333
6,666,666
3,333,333
10月
7,666,666
8,333,333
4,166,666
首都各大报纸“十·一”当天报纸广告
此举通过各层面的，权威化的报纸媒体定位，对“十·一”这一特定时间点的集中广告投放，来达到覆盖所有读者的目的，只要您十月一日打开报纸，无疑您就会看到长城高级润滑油的广告，通过这一点的必然到达来有效地配合其它的广告媒体形式。选择尽可能显要且代表实力的版面、版位，不计小成本，紧贴大环境，制造大影响，谋求大效益。
媒介
规格
版位
单价（万）
加收
人民日报
整版
8-12版
28
100万
北京日报
整版
2、3、4版
彩版
16
20%
经济日报
报眼
头版
4
光明日报
报眼
头版
3
中国青年报
报眼
头版
2
中国体育报
通栏
头版
3.6
中国工商时报
整版
头版
31.6
科技日报
通栏
头版套红
8
北京青年报
报眼
头版
1.8
中国石化报
报眼
头版
1.5
北京晨报
报眼
头版
1.2
总计： 203.9万元
备注：大部分媒体在10月1日对刊登广告的安排和费用加收尚未确定。
公益广告：
公益广告的优势在于其高暴露率和低成本，电视公益广告的播出有其特殊性，既电视台一般不收取播出费，但公益广告片须自行创意、制作且经电视台审批核准后才能播放，时段和频次也由电视台拟定。在电视台的选择上首推影响力最大的中央台和北京台。广告作品创意上，要符合大庆 “喜庆祥和、安定团结、改革开放、富国强国。”的主旨，该片制作费用在40-60万元之间。
报纸公益广告受众面广，传阅率高，且无商品广告容易给人造成的抵触和逆反心理，能在赏析和感慨中产生共鸣，从而对企业和产品产生好感和心理接受。
拟选定报纸的半版公益广告方案
编号
名称
媒体原报价
（万元）
公益广告价格
（万元）
次数
合计
（万元）
1
人民日报
14
7
5
35
2
光明日报
7
3.5
5
17.5
3
经济日报
8.6
5
5
25
4
中国财经报
4
2
5
10
5
中华工商时报
4.8
2
8
16
6
中国医药报
4
2
3
6
7
科技日报
6
3
8
24
8
国际商报
4
3
3
9
9
工人日报
7.4
3.7
3
11.1
10
中国青年报
4
2
5
10
11
中国日报
5.425
2
5
10
12
环球时报
2.5
1.5
5
7.5
13
市场报
3
1.5
5
7.5
14
北京经济报
3
1.5
5
7.5
15
世界体育周报
1.5
1
5
5
总计
201.1万元
广播广告：
电台广告可以弥补电视、报纸、户外广告之间的真空。它与电视、报纸、户外广告组成立体攻势，覆盖节假日驾车，出游、访友、休闲的人群。
在电台的选择上，以北京地区的广播电台为主，并选择了能覆盖全国的中央人民广播电台。
播出时间的选择上，以国庆节为中心时间，向前后各延伸半个月到一个月。
台名
节目
时间
次数
长度
单价
（元）
合计
（元）
北京
音乐台
套播1（AABCD）
9.1—9.29
29次
15”
2880
205848
9.30—10.4
5次
15”
3600
10.5—10.31
27次
15”
2400
套播2（ABBCC）
9.26-9.29
4
15”
2592
9.30-10.4
5
15”
3240
10.5-10.10
6
15”
2160
北京
文艺台
套播（ABBBBCCCCC）
9.1—10.31
61
15”
2000
140000
套播（ABBCC）
9.26—10.10
15
15”
1200
北京
经济台
套播（AABBCC）
9.1—10.31
61
15”
1600
115600
套播（ABBC）
9.26—10.10
15
15”
1200
北京
交通台
套播（AABBCC）
9.1—10.31
61
15”
2700
193200
套播4（ABBEEEFFF）
9.26—10.10
15
15”
1900
中央人民广播电台
证券信息套装
9.1—10.31
61
15”
1500
268400
娱乐休闲套装
61
15”
1200
三套A段
61
15”
1700
总计
923048元
广告设计
国庆节期间长城润滑油广告活动指导性文案
润滑油如同人类的血液，可以帮助保持恒温并清除有害物质。
润滑油的基本功能是：润滑、冷却、清洁、密封。
品质良好的润滑油，应该粘度适宜，过高或过低都不利于发动机的运转；要从零下50 度到400度都有足够的润滑性和流动性；要能够及时清除从燃烧室出来的严重危害发动机的各种杂质。
润滑油是在经过严格提炼的基础油中添加多种元素的石化产品。各种添加剂是润滑油品质的决定性因素。
长城高级润滑油公司在充分吸收已有成果的基础上，开发出多种拥有自主知识产权的功效显著的添加剂，保证了卓越的长城高级润滑油品质：
抗磨性和抗氧化能力强。
低温起动容易，发动机热负荷低。
能有效抑制机油高温氧化变稠和低温黑油泥的生成，始终保持发动机内部的清洁。
换油期长，能延长发动机寿命。
长城高级润滑油公司拥有实力雄厚的研究中心，致力于前沿科技研究与开发。
1996年通过ISO9002质量体系认证，广泛采用国际先进技术。
长城高级润滑油含磷量低，可以显著减少尾气污染。
国际标准的国企
世界水平的国货
棗长城润滑油
长城润滑油国庆期间公益广告建议文案
1949－1999年 中华人民共和国从建国走向辉煌的新世纪
1949－1978年 国有经济从没收官僚资本开始发展成国民经济的支柱
1978－1999年 国企改革的21年
1978－1984年 扩大国有企业自主权
1984－1991年 实行承包经营责任制
1992－1995年 解放思想，转变观念，转换企业经营机制
1995－ 实行制度创新，全面建立现代企业制度，国有企业焕发新的生机与活力
国际标准的国企
世界水平的国货