当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销培训-->详细内容 工业品营销——强势成交，获得成果 作者：丁兴良 日期：2012-10-24 字体：[大] [中] [小]

    营销人员做了大量的前期工作，最终的目标只有一个---获得订单，拿到合同。营销工作是以成败论英雄的，如果未能获得最终的成果，先期所有的工作都失去了价值。因此我们将成交阶段常称之为“临门一脚”，就如同足球场的运动员，如果不能将球踢进对方的球门里，就永远不能获得胜利。“临门一脚”非常重要，但难度也是最高的。这体现出营销人员的能力素养和心理素质的综合体现。
    一 强势成交，获得成果的十步曲
     所有做营销的都明白获得成果的重要性，但如果
才能提升自己营销工作的成功率呢？笔者总结出了强势成交，获得成果的十二招：
     第一步：最大限度地接近客户。
     营销人员在客户关系的推进过程中，需经历三个阶段：第一阶段是信任。我们常说：工业品的营销赢再信任。获得客户的信任是接近良好关系的基础。第二阶段是让客户安心。让客户觉得与你合作有安全感，不会对目前的生活工作状态埋下隐患。第三个阶段是让客户充分认识到企业的产品以及营销人员自身能给他的企业以及个人带来的实际价值。（示图表）
     （见《大客户营销与管理》课件）
    
     1. 建立信任的基本步骤
     （1）自信自重,以帮客户创造价值为销售目标
     站在客户的角度来思考：客户现在面临的主要问题是什么？客户产品的核心价值是什么？如何才能帮助客户提升价值，获得更大的价值？当真正了解客户的潜在需求，才能制定出具有针对性的方案。
     例如：
     销售人员：贵公司这几年发展一直比较缓慢，你觉得其中真正的原因是什么？
     客户：现在市场竞争激烈，竞争企业越来越多。市场蛋糕就这么大，争食的多了，我们的订单就少了。
     销售人员：市场竞争是不争是事实，要摆脱同质化的竞争，就必须让自己的产品更新换代，形成企业自己的核心竞争力。你说吗？
     客户：你说得不错，我们也在不断开发新产品，但效果始终不佳。
     销售人员：新产品销售状况不佳，或许是新品技术性能不明显，针对性不强，推广不力等原因。但还有一个重要原因是贵公司生产设备老化，生产成本过高。这也是贵公司急于改变的。如果能更新老设备，就够有效减低15%的生产成本，并且产品质量也能得到有效提升。贵公司就能在竞争激烈的市场中占据有利的地位，你说什么？
     客户说：你说得不错，但更换新设备也是一项不小的投资，我们公司的资金压力很大。
     销售人员：我能理解贵公司的难处，我这里有个方案，能帮助贵公司解决资金紧张的问题，你不妨看一看！
     （2）以客户为中心,融入其境,获得共鸣
     在与客户沟通中，始终围绕客户为中心，相互之间找到共同点，让客户在交流中获得满足感。让客户将你引为知己。
     例如：销售人员：“周总，贵公司这几年发展快速，企业规模越来越大，而您却越来越忙碌。按理讲凭你现在获得的财富，几辈子都花不完，您这么辛苦到底是为了什么？
     周总：人到了一定的层次上，自己已经不属于自己了。我公司有二千多名员工。这两千多名员工背后大多一个家庭。企业对他们而言就是养家糊口的工具。你说企业还是属于我的企业吗？我身上承载着几千人的命运，我还属于自己吗？
     销售人员：您说得太多了，从某种意义上来说：我们每个人都不属于，为人子，为人夫，为人父。身上都承载着各自的责任，谁都难以解脱。
     周总：是呀！刚创建企业的时候，只是为了让自己家庭生活过得更好一些，企业做大了就身不由己了。每天一觉醒来，就想到有几千人要穿衣吃饭，身上的压力也蛮大的。企业许多员工跟了我十多年了，我又怎能让他们失望呢？
     销售人员：人到了一定的层次，境界和觉悟就是不一样，我还停留在养家糊口的层面上。这点得向周总好好学习呀！
     （3）专业形象,展现自我管理能力
     客户对企业的认识往往是从对销售人员的认识开始的，销售人员良好的专业形象以及所表现出敬业和热情会加深客户对企业的好感。
     例如：客户：这个销售人员一脸的猥琐像，问他问题是一问三不知，说起话来也是含含糊糊的。这家公司的产品也不会好到哪里去？
     （4）注重细节,创造差异化的效益
     客户选择你公司的产品，就必须告诉客户选择你的理由。在众多供应商之中，就必须让客户觉得你的与众不同。这就是公司产品的差异化。产品的差异化来自于新技术，新材料的运用，来自于公司超越竞争对手的服务能力，来自于良好的人脉关系，来自于销售团队卓越的执行力。
     例如：客户：贵公司产品与其他企业的产品相比，有什么独到之处？
     销售人员：我们的发动机都是德国原装进口的，比起国产的发动机，噪音低了50%，寿命周期延长至十年。并且五年内维修率仅为3%。虽然公司产品价格比同类产品高了15%，但耗油量仅为国产发动机的86%。按照现在的油价，两年内就能收回多花的成本。即使从经济上考虑，选择我公司产品还是最为明智的。
     2、如何让客户安心？
     （1）避免给予客户“不确定”的感觉
     客户在选择供应商时，首先要将不可控制的风险降低到最低。这就要看销售人员能否给客户带来安全感。这个“安全感”来自于两个方面：一是公司产品的质量是否能达到预期的标准。二是客户决策人自身的安全感。涉及到的一些私人交易是否影响到他目前的职位和地位。
     避免给予客户“不确定”的感觉在于首先让客户对销售人员人品上的认同，尤其在平时的言行中是否夸大其辞，是否言而有信等。其次让客户对公司产品质量以及售后服务等认同。通过样板工程的展示或者老客户的现场说法来打消客户的疑虑。第三让客户认同销售团队的执行力。工作的效率以及对承诺的及时兑现都能有效避免客户“不确定”的感觉
     （2）有凭有据,以数据及文件说话
     在沟通沟通交流中尽量有数据说话。必然涉及到技术数据或关键指标都应该有准备又具有权威性的数据来加以说明。
     例如：销售人员：我公司生产的客车百公里耗油量为9.5升，十万公里事故率为：0.6%。这是国家权威部门跟踪调查的数据，这是权威部门出具的证明材料；请您过目
     （a）一致性与标准化之服务
     对客户的售后服务应有严格的标准和承诺，所有的标准应保持一致性。如果产品的发货期限，安装周期，免费维修期限等。
     （b）信守承诺,积累客户对你的信用
     在与客户交往中，信守承诺是每个销售人员的必备品质。你一次失去信誉，往往十次也难以挽回。答应客户的事不管发生什么意外事件，或遭遇到什么样的困难都必须兑现。客户对你的信用是需要每一次信守承诺中累积起来的。
     3.如果让客户认同产品的价值？
     掌握客户各层次的需求,创造多元价值
     客户的需要有显在的，也有潜在的。在客户的内部决策人之间对需求的认识点也有差异性。企业产品若获得客户的认同，就需要创造产品的多元价值来满足客户的多方面需求。
     例如客户采购一批挖掘机，从产品核心的角度，挖掘机的功率，性能以及产品质量等首先需达到客户的采购标准。其次客户在筛选合适的供应商时，也会考虑到供应商的交货期限，付款条件，售后服务等因素。在其次客户还会对供应商的企业规模，品牌影响力等进行综合考量。
     这是站在客户企业的角度来分析，如站在客户决策人个人角度来分析，影响到客户的决策因素还包括：人脉关系，个人利益的满足等因素。
     因此要让客户认同企业产品的价值，就需要从客户公司的角度和决策人个人的角度进行综合考量，尽量满足多元化需求，获得客户的认同。
     (1)将附加价值及差异点量化为客户价值或代价
     企业在市场竞争力占据优势，其重要手段是突出其产品的附加价值的差异化。也就是说企业产品的附加价值在那些方面是本企业特有的，而其他竞争对手难以做到和模仿的。企业产品获得客户的认同应重点特出自己的优势和特点，而这些优势和特点是契合客户需求的。以此来扩大企业产品的竞争优势
     企业附加价值及差异点（示图）
    
     在让客户认同公司产品差异化的过程中，应将这些差异点进行量化，方具有说服力。
     例如：销售人员：“我公司在全国30个省市自治区设立了200多个特约维修点，为客户提供24小时的服务。我公司产品一旦出现质量问题，确保在24小时内予以解决。这是其他同类公司无法做到的！”
     <1>持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”
     我们在让客户充分认同公司产品的价值过程中，应让客户清晰地看到我公司产品给客户带来什么样的利益。而客户所获得的利益与付出的成败相比是远远高于其他同类的产品的。
     例如：销售人员：我公司的挖掘机的价格是略高于其他同类产品，但其每小时的挖土量是2000平方，而其他同类产品每小时的最高挖土量最高为1500平方。是其他同类产品挖土量的1.33倍。也就是说我公司三台挖掘机抵得上同类产品的4台挖掘机的工作量。而价格尽高于普通挖掘机的10%。因此我公司挖掘机的性价比远远高于其他同类产品。
     <2>在最急迫时提供服务,化危为机
     当客户遭遇到重大问题时，我方提供及时周到的服务，更容易彰显出公司的技术能力和服务水平。
     例如：某钢铁公司以前一直选用的德国设备，在使用中操作软件出现故障。于是便向德国公司提出维护申请。德国总部答复说：软件工程得由总部外派，十天后才能到达。该钢铁公司面临着停产的危机。正在该公司走访的国内某电气公司销售经理得知此事，主动向钢铁公司提出有本公司的软件工程师来协助排除故障。二天后，国内电气公司的软件工程师顺利排除了故障，顺利化解了钢铁公司的危机。通过这件事，让该钢铁公司认识了国内电气公司的技术和服务能力。两家之间建立起了合作关系。
     第二步：在客户内部发展内线，让客户帮助你
     要学会让你的客户来帮助你，是有效缩短销售周期，获得成果的最有效方法。你要想让你的客户帮助你，你必须学会做两家事：1.要学会向客户开口提出你的要求，而不担心你的客户会拒绝你。向人求助，并不代表你的能力低下，反而能体现出你的胸襟和将客户当作朋友的态度。客户的内部人员你更了解内幕情况，掌握着你所需要的人脉资源，能为你提供有益的帮助，比如向你的客户当事人给你引荐高层领导或其他部分的领导。2.要学会训练你的客户当事人帮助你推动项目进展的能力和方法。通过与客户某个内部人员的接触和沟通，将其发展为你的内线，。如果你向让你的内线帮助你有效推动项目的进展，就必须告诉他基本的方法和技巧。
     训练你的内线有五个步骤：
     1.训练其如果及时了解项目决策过程中的内幕。从哪些方面获得最新信息，如何进行筛选和判断。内线一般不具备这方面的能力，你得指导和训练他提升这方面的能力
     2.训练其如何保护自己。内线只是在项目推进中给你的提供帮助，不能替代你的工作。内线往往在关键时刻才能使用，应不能过早暴露你的内线。否则会被你的对手屏蔽掉。
     3.训练内线拉动支持者的能力。内线在客户内部，与其他决策人都是同事关系，让其帮助你拉拢支持着，往往更加快捷。内线只能影响其他决策人的观点，但真正让其他决策人成为你的支持者，主要的工作还得你去做。
     4.给你的内线及时的回报。能成为你的内线，除了个人关系之外，还涉及到经济利益。因此当你的内线给你提供了有些的帮助，你就必须表示感谢，并给予应有的回报。
    
     第三步，为每一个客户设定阶段性目标
     针对某个具体客户，对每一个阶段的工作都需设立明确的目标。不达到预定的目标，绝不轻言放弃。只有当某一阶段的工作达到了预定的目标了，再进入下一阶段的工作。对销售工作的管控在于对每一阶段具体工作成果的管控，确认项目的紧张在预定的时间表内稳步想前推进。
     例如：某一个客户刚进入上门拜访阶段，如果未能与客户约定拜访时间，就不轻易挂断电话
     销售人员：“王总，你好！我想下周二上门拜访您，占有你十分钟的时间向你介绍一种新的原材料，您看可以吗？“
     王总：“下周二？我可能没时间，下周二我不在公司，得出差去外地？“
     销售人员：“我能理解做公司老总的总是很忙碌的，我非常想认识您，你看什么时间我去拜访才比较合适，我们能约定一个具体的时间！“
     王总：“我也不知道什么时候才能会到公司，大约到月底吧？“
     销售人员：“我也明白，您们这些做老总的往外身不由己。时间是很难确定的。我还是希望能有一个具体的时间。您看本月30日我到您公司，你看可以吗？
     王总：“好吧！”
     成功运用精简目标的关键
     1） 掌握销售周期中的每个阶段
     2） 建立下一次拜访拜访的精简目标，借此引导客户进入下一个阶段。如果你在每次客户接触时都建立一个精简目标，会使你在引导顾客时，更为得心应手。
     3） 于每个阶段取得客户某种形式的承诺或行动，而当客户有所行动，将销售周期推往下一个阶段时，那表示他接受你的引导。
     4） 利用精简目标来维持你对销售流程的控制权。
     5） 你必须具有咨询性，也就是建议或暗示你的顾客、客户，下一步就是要在销售流程中有所进展。
     第四步：用简洁的语言与客户沟通，从客户口中套出有效信息。
     与客户沟通中，要学会有精炼的语言来表达你想表达的意识。最忌讳的说话啰嗦，拐弯抹角。尤其是初次与客户接触，给客户留下的初步映象非常重要。语言的表达能力体系出你心理和文化素质。客户当事人的关注度往往只有五分钟，你就必须在五分钟内表达完你的全部意思。
     例如：某销售人员想预约客户上门拜访，边给客户打电话道：“我想在下周二的上午十点到贵公司来拜访你，占用你半个小时的时间向你介绍一种全新的原材料，能帮助贵公司有效减低10%的生产成本，并能提升产品的性能。你看可以吗？（现在你必须安静地等候对方的回应，切记，在对方没有开口之前，你不可先开口！）
     你可以这种方式来解释访谈的活动：“我建议下周二上午我们挪出一些时间来讨论。这么一来，可以相互提一些问题，确定你是否对我们的产品有兴趣，你可以得到的好处是……
     优秀的销售人员成功的关键并不在于滔滔不绝的口才，最为关键的在于询问和聆听的能力。通过引导从客户口中得知：他们最关注于什么？他们想得到什么？懂得客户的真正心理，我们方能做出有效并具有针对性的方案。
     例如：客户：我们对贵公司不是非常的了解，你能先讲讲贵公司主要是做什么的吗？
     这个问题会调入客户预设的陷阱，如果你对公司的介绍出现偏颇，会招来客户的质疑。这时销售人员可以说：“我们初次接触，我正想向各位介绍一下我公司呢。在我正式介绍我公司之前，我能问各位一些问题吗？”
     这就掌握住了交谈的情势，并且启动了销售流程的方式，每个人都希望自己先开口，尤其是谈论自己或自己的事业。
     第五步：当你向客户暗示或要求对方做出承诺的时候，先别开口。即使等上几秒钟，也要让客户先开口回答。
     当我们将手中的绣球抛给了客户，就应该看看客户对我方提出的要求的态度。在没充分看透客户的态度之前，就别轻易采取下一不的行动。
     例如：
     1） 客户：贵公司的价格似乎高了一些
     销售人员：你觉得我公司产品的价格与那家公司的产品相比价格高了呢？
     2）客户：我还是不能马上决定是否与贵公司合作。
     销售人员：你对公司是不是还有些不放心？有那些因素导致你现在不能做决定呢？
     3） 客户：我们暂时也不准备更换供应商，我们与A公司已经合作多年了
     销售员：我没有让贵公司更换供应商的意思；但你们新增一家供应商，也多了一份选择，与贵公司有益无害，这又何乐而不为呢？
     第六步：让客户在你的简报、样板工程展示、或提案过程中，以及前后时期，均扮演主动的角色。
     让客户扮演主动的角色，应把握二点：
     简报或样板工程的展示一：热忱。主动要求客户对生产工厂或样板工程的参观，并进行有效的公关活动。二是：参与。让客户主动参与进来，将客户当作高参，让其提出自己的建议。
     运用简报或样板工程展示的方式能起到以下三点效果：
     1. 让客户清晰认识到与你公司合作带来的益处，打消其顾虑，并能有力地记住你公司的信息。
     2. 让客户清晰了解到你的销售主张以及销售政策。使得客户清楚地知道基本的合作流程和后期保障。减少下一步工作中的环节和障碍。
     3. 让客户清晰地看到你公司产品的定位与客户选择供应商的标准的契合点。以强化其合作的决心。
     第七招：吸引客户的最佳方式就是：进行一场50％与客户互动，50％传递你企业定位（区域）的简报。
     基本的操作流程为：
     阶段一：简报前的参与
     你首先必须清楚地知道客户从你的简报中能获得哪些有效信息？这些信息能给客户带来什么样的正面影响？因此你的简报应做到以下几点：
     1.如果准备优质的简报，在那几个方面能触动客户
     2.为了使简报更简洁明了，我应设立那些主题？
     3.客户认同的理想中的简报应该是什么样子？（包括地点，视听设备，样品，示范等）
     4.有那些参与者（询问名字，职称，职位，决策流程的角色）
     阶段二：简报时间的约定
     1）会议时问答形式的讨论会。协助客户去发现你的主张可如何解决他的问题。让顾客客户与进来。那我们又要如何将那个模式融入结果导向的销售简报，以激起客户的行动？你有以下4种方法：
     2）让客户听到他想知道的事。你必须将简报着重于客户所提出的关切点。此外，不要主动提出任何事，除非你被要求这么做。你只需告诉客户他们认为重要的信息。记住说多错多。
     3）将你访谈过的人所提出的议题与关切点列一张清单，然后将它们呈现于正式的书面议程，抑或是在你开始简报之前，将它张贴在白板上。
     要尽可能刺激客户的感官与行动，让客户参与。方法有：
     a.简报的呈现利用动画电子幻灯片。
     b.将样品陈列于会议室后方的桌上，利用样品加强简报中的重点。
     c.变换你的语调及音量可以提高与会者注意力。
     1） 利用多种参与方式让客户参与简报。最有效的技巧如下。
     a. 请客户公司的联络人为你介绍，并且解释为什么是你为他们做简报（经历、专业能力、经验等）。先写个摘要给联络人看。
     b. 简报的开场，让参与者在会议室里一一介绍自己，说明自己在决策流程中所扮演的地位，以及他们对简报的最大兴趣何在。你必须把这些记下来。
     c. 在简报开始之前，引述客户的一些资料，或参与者的个人资料，以显示你是有备而来。
     d. 仔细地制作一张问题清单，以帮助你引导参与性的层面，并且次级参与者之间的重要互动。以下是很好的范例：
     e. 找个托配合你。
     阶段三：简报后的自我反省：
     1） 我是否能够有利地影响客户对我地销售主张地认知？客户地认知如何？
     2） 我需要做什么样地改变，使下一次地简报可以更好？
     3） 有那些是我表现的很好的部分，可以融入我所有简报中？
     4） 我希望与某特定顾客达到什么样的目标？
     第八招：销售和谈恋爱异一样，表白的学问很重要，如果你不开口求婚，你永远无法抱的美人归。
     进入了最后的成交阶段，触成最终的成果最为关键。这就像谈恋爱一样，饭也吃了，该谈的也都谈了，最后的求婚就决定了这次恋爱的结果。因此这个关键环节，要向客户“表白”以获得最终的成果。在这个环节中，应掌握好以下四点：
     1)在销售周期的销售成交阶段，你的角色变成客户的咨询者。
     你必须成为替客户提供专业意见的专家。不要不做任何推荐或建议就结束你的销售周期。
     2)结案成交有助于客户完成决策过程
     3)针对需要的销售，针对欲求的成交
     销售周期中的找寻客户、访谈、提案、简报、具体化和转介等阶段，主要是处理事实和需求。而协商和结案阶段，则是在解决客户决策过程中的欲求或情感的部分。
     当客户第一次和你打交道时，他们多少会产生不安情绪，是根源于他对你是否能切实实践你的承诺。所以你这是的任务就是在成交之际，安抚这些情绪上的疑惑。客户会担心的：如果我决定错误怎么办？、如果决定正确，这对我的职业生涯有多大的帮助？、
     4)请求、请求、再请求，至少向客户请求5次以上。
     销售高手知道何时该出手
     销售周期没有完成并不重要。重要的是，客户认为已经完成了。
     第九步：不轻言向客户承诺让步。哪怕这些让步对你微不足道。
     在客户谈判中，任何的让步都是有条件的。单纯的一方让步都会将自己逼如死角。因此优秀的销售人员是觉不会向客户承诺让步的。首先所有的让步都是有条件的。比如“贵公司如果将采购量提升到100吨，我公司可以考虑在原价格的基础上再优惠2%。”其次任何谈判都是相互间的妥协。比如：贵公司如果同意我公司的付款方式，我们可以考核将原来的报价下降5%。“第三条件交换。比如：“如果贵公司将我公司作为唯一的供应商，那我们可以为贵公司提供技术支持和培训服务”
     第十步：当客户主动妥协时，应及时给予对方回报。让客户获得满足感。
     如果客户在你的逼迫上主动妥协，往往其内心之中还是有些愤懑，不快，如果这中情绪带来以后的合作中会留下后遗症。俗话说：得了便宜就别卖乖。面对客户的主动妥协，我方就必须做出象征性的表示。哪怕这些表示对你未必很重要，你都必须及时给予对方以回报。让客户获得满足感。使其觉得他并不是谈判桌上的失败者。
     例如：客户：既然贵公司在价格上是实行的市场统一价，没有回转的余地。我们也就认同了这个价格。
     销售人员：非常感谢您对我方的理解和支持。价格确实是公司的硬性规定，我们无权做出让步。为表示贵方对我方的支持，我们在付款条件上可以放宽一些。原来的付款周期由十五天延长至三十天。这也相应减低了贵公司的资金压力。
    
    


丁兴良 工业品营销研究院院长，中国工业品实战营销创始人，中国工业品营销资深咨询专家，国内最早致力于工业品营销研究的领航人， 15年工业品营销研究的专业背景，13年工业品营销专业咨询与培训经历， 200多家工业品营销咨询项目经验，1000多场的营销培训经验，出版工业品营销专业书籍68本。 工业品营销研究院 www.china-imsc.com 电话：021_68885005*818 Email:liangxin@china-imsc.com