当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 当我们说广告的时候我们在说什么 作者：高承远 时间：2012-12-13 字体：[大] [中] [小]

    对于广告，很多人并不是那么陌生，甚至很多普通老百姓都可以拍着胸脯自信的说对广告很了解。的确，广告与市场经济虽然进入中国才30年左右的时间，但人们对广告的认识度和接触量是惊人的。但你真的了解广告吗？广告公司到底在做什么？广告是怎么生产出来的？当我们在说广告的时候，我们究竟在说什么？
     一、像空气一样无孔不入的广告信息
     据一项调查研究，平均每个人每天从早到晚接触到的广告信息上千条，虽然数据上可能根据每个人的情况有出入，但广告在生活中无孔不入甚
至是有些让人厌倦的程度确实每个人都有一定的感受。从早上起床上班开始，地铁站里醒目的广告牌，地铁里有意无意的广播广告，手上报纸广告的层层叠叠，街头户外媒体的光彩亮丽，电梯口的电视广告，走进办公室，打开电脑，各种网络弹出式广告。晚上回到家里，关上门，看看中国好声音，花少逆天的语速在讲述广告，换一个台，再换一个台，大多数时间还是在播放广告，关上电视，躺在床上，睡意正浓，被短信吵醒，发现是一个楼盘的销售广告信息。广告就像空气一样，进入我们的生活，甚至是闯入我们的生活，作为现代的我们似乎对广告非常清楚，但这一切，似乎只是停留在表面上。
     二、陌生而熟悉的广告行业
     表面上看，很多人都很熟悉广告，其实大家熟悉的只是广告形式，对于广告行业和广告人的工作，很多人都是非常陌生，这一点从身边的例子就可以看出来。因为我从事了广告行业，有一些朋友，经常发一张照片给我，让我帮他修理一下，或者是要让我帮他做一个什么样的排版，我告诉他们，我是做策划的，平面设计接触的很少。他们表示很茫然，“策划做什么？是不是一些天马行空的创意和点子？”而说到我们为企业提供全案传播、品牌管理服务的时候，很多人就更加茫然了。广告行业有哪些职位，每个职位都在做什么工作，广告公司与广告公司之间的区别是什么？这个问题，我试图今天将在后面的文章中一次界定和厘清，好让更多的人认识真正的广告、广告行业和广告人。
     三、广告公司三段论
     中国的广告公司很多，而很多广告公司的规模都很小，我接触过很多一两个人，二三十平米，一两台电脑的广告公司，虽然规模小、专业程度低，但这并不妨碍他们称自己为一家广告公司。大的广告公司，像奥美，省广，电通等，员工都成千上万，年营业额上几十亿升值百亿。笔者简单地将中国的广告公司划分为三个层次，对他们的业务范围进行分界，仅供读者理解。同时需要说明的是，中国乃至世界的广告公司，并不只有这三种类型，而且这个行业专业化程度相对较低，每个公司各有特色，管中窥豹，并不能一概而论，希望大家理解与包容。
     1、顶级广告公司：做全案、做品牌、做创意
     顶级广告公司并没有一个客观的标准，一般而言，服务优质品牌、收费高、专业化程度好、员工以及营业额都比较巨大的广告公司可以称为顶级广告公司。我们了解最多的可能是奥美、电通这些国际广告巨头以及省广这样的本土广告旗舰。这些广告公司虽然各具特色，但是总体而言，更加重视策略和创意，服务顶级品牌，收费基本上以月费制进行收费。
     2、中等广告公司：做服务、做活动、做设计
     笔者所说的中等的广告公司是指营业额相对比较大，在某一个地区或者范围内形成了一定的影响力，也做一定的全案和品牌管理工作，但是主要的经营重点还是放在了活动的策划以及执行上，它们的收费主要是项目制同时包括月费制等多种收费模式。
     3、基层广告公司：做制作、做执行、做配合
     笔者所说的基层广告公司是指工作人员比较少，通常只有几个人甚至是夫妻店，经营范围主要是做一些海报、单张、折页、户外店面装饰等，年收入只有几万到几十万的小广告公司，通常这些公司的店面自己也不叫自己广告公司，直接列出业务，如名片印刷，打印复印等，这样的广告公司随处可见，数量巨大，一般都是个体户经营。这不是我们介绍的重点。
     四、广告策划=广告策略
     对于中等的活动公司和基层的印刷制作类广告公司，其实大家认知上还是比较多，因为大多数人接触的还是这些公司，毕竟能够接触到全案代理以及品牌管理、媒介代理这一块的人，基本上都算得上“人物”，因为只有一个公司或者地方政府的决策层，才会去考虑也才有能力去考虑如何花钱将企业、产品、地区等进行包装，塑造品牌形象。
     那么，我这篇文章的介绍重点也是聚焦于顶级的品牌代理广告公司，厘清策划岗位做什么工作，给社会一个全面的轮廓和认知。
     其实我觉得“策划”这个词应该叫做“策略”才更加合适。虽然策划更像一个职位而策略更像一种行为。很多人想到策划，马上就在心中有一种天马行空的感觉，他们因为策划就是漫无边际的创意和灵光一现的玄虚。当然，从事广告行业，创意很重要，策划一场活动，一支广告片，一个标题文案，都需要创意，但是笔者认为更多的时候，策划更是一种积淀、思路、流程而非灵光、玄虚、忽悠，也就是策划更像“数学”而非“语文”。
     一个好的策划案，固然需要创意，但是创意背后的逻辑分析、推理论证则更让人信服，也是广告行业专业性的体现。举个例子，比如我们要为一个地产或者汽车或者快消品想一句广告文案，消费者最后看到的只是一句话，但是这句话背后，一定有更多的一段话来说明为什么要这么说，是消费者的需求、竞争的需要、亦或是我们产品、品牌自身的优势所在。再具体一点，是消费者的什么需求，显性的或者隐性的，理性的或者感性的。在深入下去，这些需求是如何得到的，一手资料还是二手资料，可靠性如何，信度和效度怎么样，如此循环论证，刨根问底，就是证明那句话是对的，应该这么说。但这一切，消费者都看不到，他们只是看到那句话。总结一下，广告策划更像是电脑的主机，而广告文案和设计制作更多的像显示器，消费者只看到显示器上面的内容，但显示器内容的支撑都在主机里面。
     五、总结与希望
     最近一直想写一篇文章来介绍广告行业和广告策划岗位具体的工作，今天终于有空可以一吐为快，其实广告行业在中国依然是一个新兴的行业，纵然其处于产业链的末端，属于绝对的乙方，但是广告行业的前途是无可限量的，毕竟，中国文化产业发展以及民族品牌的建设都需要广告行业的支持和发力配合。最优秀的年轻人现在似乎都喜欢金融、国家公务员系统，作为个人选择这无可厚非，毕竟每个人都不能为了理想放弃面包。我写这篇文章，也是希望真正喜欢广告行业的人能够了解广告、认识广告、走进广告，或者有一天因为我的这篇文章，有读者进入了广告行业也未可知。广告行业是一个公平的行业，这里拼爹没有用，考官随时坐在对面听着你提案，他们会用他们手上的笔和眼睛瞳孔的大小来实时投票，对你的表现进行评价。最后更多的人实现自己的广告梦，也希望中国的广告业能够继续向专业化程度发展，帮助中国企业出现更多的世界品牌，树立中国智造的新形象。   


高承远，专栏作家，媒体撰稿人，某知名4A广告公司策划人。专注于市场营销与传媒经济的理论与实务研究。在《中国经贸》、《管理学家》、《广告大观》、《现代营销》、《医学美学美容·财智》等期刊和《白银日报》、《重庆晨报》、人民网、凤凰网、金融界、渠道网等报刊、网络媒体发表多篇各类文章。联系邮箱：gcyswufe@qq.com chengyuangao@Gmail.com