当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 中国式策划何以倒在群策群力之下 作者：李永新 时间：2012-12-28 字体：[大] [中] [小]

     公司新上任的张总信奉从群众中来、到群众中去的工作方法。
     张总做销售出身，极为重视市场一线的信息反馈。他认为对于营销人来说，来自市场的声音就是中国好声音。
     因此，看到公司的策划与设计人员每天忙忙碌碌，却几乎难得下一次市场，他有些坐不住了：策划总是站在非销售的角度来思考销售的问题，长此以往，何以保证策划方案不偏离市场？
     而且，市场人员反映说，经销商对公司的产品包装和概念时有异议，张总
更坚定了自己的看法：看来，得让策划部的人听听来自市场的好声音了。
     接下来，策划部上报的几套新产品的包装设计稿，张总都不置可否，只强调：方案需要接受市场的检验。
     几天后，几位合作密切的经销商受邀陆续来到公司，张总亲切地称呼他们为“常委”。
     张总对“常委”们说：这次请大家来共同策划，是公司的一个新尝试，如果效果好，办法可行，今后所有的重大举措都将像今天这样经大家一同讨论。
     享受了“常委”礼遇的经销商们显然很受用，积极性也很高，纷纷献计献策，参与设计方案的修改。
     于是，今天按甲的意见改一改，明天按乙的想法变一变，后天又按丙的经验试一试。策划人员原本有心坚持一下自己的观点，但眼见来的都是市场上的大佬、领导的座上宾，过于坚持意见，一旦上市后有不良反馈，瓦罐难离井上破，反而落人口实，不如索性顺水推舟。
     结果，原本该唱主角的策划部，在方案修改过程中打起了酱油。
     随后的产品手册、单张、海报等宣传物料的出炉，从文案到设计，同样充满了争论的声音，也充分体现了集体的智慧，你往上加一条，我往里添一句，直到大家都认为该说的都说了。
     策划部经理终于有点憋不住了，提出意见：“内容太多，没有主次。”张总挺民主，又叫来培训部经理让他谈谈看法。
     当着众人的面，培训部经理既把话说得滴水不漏、不伤和气，同时又言之凿凿：“沿着旧地图，找不到新大陆。以往的物料内容都是高度浓缩，确属精品，但乡镇店的BA（导购）普遍学习能力比较差，虽然培训不断，但一对一销售时还是有很多人讲不出道道来，所以现在这样改变一下也不妨，内容多起码可以起到话术提示的作用，这样BA在店销时拿起册子至少能讲出个一二三四。”
     张总于是拍板定稿。
     直到讨论新品促销方案时，经销商们的意见才难得地统一起来，一致认为：对于Y公司正在开发中的这个二线品牌来说，方案中的买赠坎级过高，超出了目标市场的购买力，应该降低坎级，以增加促销活动对消费者的吸引力。
     这次张总终于微笑着予以否决，表示不能赔本赚吆喝，降坎级势必降低赠品的采购价。最终，拗不过众“常委”异口同声地坚持，于是方案折中，在原坎级基础上小幅下调。
     市场坏声音
     新品开发工作大功告成。
     面对骨干代理商和策划部等部门集思广益的智慧结晶，张总充满信心，这回铁定是不同凡响！果不其然，订货会开得极为火爆，经销商们反应热烈。“常委”坐镇公司出谋划策的消息也在渠道中不胫而走，成为经销商之间的热门话题，甚至附会出诸多演义版，张总自然成了故事里当仁不让的主角，声誉鹊起。张总心想，看来，这步棋算是走对了。
     然而，事态的发展却出乎他的意料。
     成功订货几个月后，市场上渐渐传来各种各样的负面反馈：
     ★产品外包装的色调过于杂乱，特色不鲜明，终端陈列也不抢眼，尤其难以吸引20多岁女性消费者的目光；
     ★包装设计风格虽然花哨，但不耐看，档次感不强，别说跟一线品牌PK，就是放在二线品牌中间，也并不上档次；
     ★宣传物料的文字内容太多、信息太杂，什么都想说又什么都没说透，让消费者提不起阅读兴趣；
     ★许多顾客抱怨促销赠品的质量较次，某某竞品同样的东西要好用多了；
     ★这批产品库存压力太大，公司接下来还有什么促销方案帮助我们加快动销吗？
     坏声音接踵而来，张总陷入了沉思：以往的策划工作确实存在问题，这次找代理商来参与策划，原本是想让方案更加贴近市场，群策群力为什么反而落下了这么多的后遗症？难道从群众中来的想法行不通了？
     噪音大杂烩
     问题确实出在“从群众中来”。
     关于产品包装，最初策划部在和设计人员沟通时是有一个明确思路的：货卖一张皮，二线品牌没有一线品牌的知名度，要想吸引消费者的眼球打动消费者的“芳心”，就必须在包装上更出彩，以包装优势弥补品牌劣势。因此，以同一个价格段的一线品牌为参照物，设计档次至少要比其高出一头，这样才能给消费者一个切切实实的、看得到的购买理由。
     “常委”们驾临后，策划人员原本也想坚持自己的观点，但在强势的“常委”们轮番“轰炸”下，这一思路被彻底打乱，最后只剩下妥协和无条件配合。
     于是，大家跟随着“常委”们跳跃的思路、奔放的激情，把新品设计变成了众“常委”审美眼光的大杂烩。这样出来的包装，档次不高，更谈不上与产品定位、市场策略对接了，陈列效果和终端静销力也因此大打折扣。以至于有些门店因为外包装不受欢迎，索性拆了外包装裸卖。
     宣传物料的问题，同样出在意见太杂且缺乏过滤。在信息过剩的市场环境下，广告传播很重要的一点就是做减法，尽可能让内容更简洁，信息更聚焦。
     而众“常委”集思广益的结果却是不断地做加法，你一言我一语地增添内容，核心卖点反而被信息淹没。培训部经理让手册成为BA半个销售指南的想法，也同样是以牺牲消费者传播效用为代价的。
     至于终端活动坎级太高的意见，则完全出于经销商的自身利益考虑。其真实意图是，降低了买赠坎级，就意味着同样的订货额，公司要配送更多数量的赠品，才能保证门店有足够的赠品来执行公司的促销方案，经销商何乐而不为？
     张总虽然明白经销商的小九九，但心想有费销比总点数卡住不成问题，又考虑到公司品牌锁定的基础市场就在乡镇，其消费能力确实低于县城和地级市，更鉴于经销商们意见难得如此一致，不便全然否决，只好折中处理，适当下调。
     其结果是，为控制采购成本，只能选择报价相对更低的赠品，质量自然难以保证，不巧恰好与竞品的促销品撞车。不怕不识货，就怕货比货，一比之下，质量差别就彻底暴露了。
     两只手表的启示
     就像电影是遗憾的艺术，策划也永远不可能是完美的科学。
     任何策划方案，事后评估，难免存在一些问题，如果因此求全责备，一味相信“众人拾柴火焰高”，希望在事前做到尽善尽美，结果反而可能谨毛失貌。
     就如两只手表定律所说：当你只有一只表时，对于时间你是有把握的；而当你有了两块以上的手表时，你反而会失去对准确时间的信心。
     对企业策划而言，两只手表定律通常也是适用的。毕竟，策划作为模糊性科学，并没有一个足以量化的衡量标准，群策群力与单线作战之间如何平衡，就像两块手表谁更准一样值得深加推敲。虽说兼听则明，但公说公有理、婆说婆有理，懂市场的未必懂策划，懂策划的未必能说得过懂市场的，所以听来听去，就有可能风中凌乱了。
     管理者能走的也无非两条路：要么用人不疑，充分信赖专业人士的判断，由他们自行拿捏（这当然有可能出现偏差）；要么增设评委或自当评委，听取他人对方案的评判以做出修补。
     许多企业会倾向于选择后一种方式，这无可厚非，但即便如此，也一定要有一个方案的主导者，以便通过他来完成对各种意见的综合与过滤，否则，整个策划工作就会失去主心骨。而策划工作一旦失去主心骨，就难免迷失在意见的丛林里，甚至可能带来一场营销灾难。
     最后，厘清思路后的张总，决定继续发挥“常委”们的作用，只是不再请经销商们集体来公司开“常委会”了，而是变换了一下工作流程和沟通方式：先由策划部拿出方案初稿，内部讨论敲定框架后，再根据自己对经销商的了解，就每个常委各自擅长的方面，在一些拿不准的问题上，向他们个别征询意见，并选择性地予以采纳。
     来自市场的声音，终于走出了失真的误区。