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徐大伟的策划世界（六）（4）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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给汇源提个醒：千万不要假、大、空
一篇文章可以有好几个题目。一个好题目可以带出一篇好文章。好几个好题目放在一篇文章的开头就是好几篇好文章。
一个题目里有好几个题目，一篇文章里有好几篇文章。在中国，这是第一篇，你也是第一批读者。我们骄傲。
这篇文章还有另一个题目：给老乡朱新礼提个醒：千万别学牛根生。
朱新礼真是我的老乡。我俩都是山东人。拥有共同的中国驰名商标：山东人。拥有共同的家乡：孔孟之乡。他一度在提起自己是山东人时比我还骄傲，在这些年的辛劳中也用优秀的表现为“山东人”争了不少光。我要感谢他。不过，只是他现在有点腕大，听我说我们是老乡，也只是笑一笑，并没有我想象的亲，也许，老朱是世面见大了，大城市待久了，淡定了，也许，跟他攀老乡套近乎的人太多了，懒得理。不管怎么，我都能理解他。写这篇文章也是为他好。但是“千万别学牛根生”，就把牛根生给得罪了。其实，老牛人也不错，我也曾参与他的液态奶营销战略的制定，也算是彼此不陌生。一篇文章，提醒了朱新礼，得罪了牛根生，甚至弄不好，两个都严重得罪了，今后，我在商界还怎么混啊？想想也挺有顾虑的。要不就把题目改成“提醒老乡朱新礼：千万不要假、大、空”？
不过，你知道我的脾气，该得罪的人从来不愿意迁就，迁就他们往小里说是害了一些消费者，往大里说就是害了中国，再往另一个小里说，就是害了他们自己。
还是要得罪。老乡就更要得罪。商务部最后还是尊重了民意没有让可口可乐收购了汇源，在两会期间我们就在讨论，很多代表委员们肯定会联合起来给商务部“施压”，没想到，压真是施了，结果也是有目共睹的。大多数国人拍手称好，反垄断好。但我的老乡朱新礼却一定很郁闷。
最近看到了汇源的一组广告：大中国，大农业，大品牌，大有作为。我是一个十分敏感的人，看到这个广告，心一惊，坏了，汇源开始玩虚的了。我知道这组广告也许是做给可口可乐或其它投资商、大财团看的，说得也很有道理。但是，我是说汇源的心态，从这组广告中让我看到了汇源有点“忘本”有点脱离基本面，追求“假大空”的苗头，看出了蒙牛的影子，甚至，现在的朱新礼也让看到了牛根生的味道。蒙牛也是这样，这些年，无论是在广告中还是在各种场合中说了太多的不顾消费者感受和把消费者当傻子的所谓“金句子，妙词语”。牛根生同志也是一样，在没出“三聚氰胺”事件的头几天还在新浪博客里写了一篇“大品牌要有大责任”的文章，没想到，“三聚氰胺”一出，蒙牛这个大品牌也有了“大问题”。接着，老牛就再也没脸出来公开说话了。
不知怎么，我就有这个预感，我很怕，怕我的老乡学了牛根生，怕我的老乡也走了他的路，看看老朱这几年的表现，上电视、做评委、登封面、超自信，就不得不让我为这个老乡更担心起来，他的出镜率有点太多了，他的自我表现有点过度了。再看看上面“大中国，大农业，大品牌，大有作为”的广告语，就更让我为汇源这个优秀的中国品牌捏一把汗，卖不掉就卖不掉吧，之前不是做得也很好嘛，从今天开始，还是继续去用心研究消费者的心理和真实需求、市场变化、产品发展趋势、果汁创新吧，把心收回来，回到基本面，回到基本产品创新、产品研发、产品品质保证、产品升级换代、品牌时代化、品牌国际化、品牌品位化、品牌中国化的可持续健康成长中来吧。
末了，老朱，不管你承不承认我俩是老乡，但是，你我都是山东人这个事实，却不是你也不是我能改变的，所以，作为一个山东人，还是要提醒你一句：千万不要假、大、空，千万不要忘了山东人的本质：诚实、忠厚、可靠、热情。
诚实、忠厚、可靠、热情也是汇源的百年大计。
但愿，老乡见老乡，两眼放光芒。
不去花钱买思想的企业真傻
春天来了，我们却依然很冷。
在一次次跟企业高层论道发展战略的过程中，我的内心总在想，让我们用智慧和思想来快点度过剩下的冬天吧。
可一次又一次地证明我单相思的程度远远超过了那些爱慕林志玲的男人们。每一次都很惨。
这些天又见了一些企业的职业经理人，见一个一堆话要说，见了没几个，一大肚子话必须说了。
现在的职业经理人都特别懂得自我包装自我形象的塑造，基本上都是一身名牌，讲起品牌来一套套的理论，都把我给说晕了，用了这个“模块”，又用那个“法则”，有板有眼地说了大半天，英文单词冒个十几个，好不容易停下来。我赶紧问他：“听了你的话我很糊涂，你说了很多我大多听不太懂，我想问一个简单的问题，我们是卖什么的？”他一笑：“当然是卖房子的，地产商不卖房子卖什么？”我也一笑：“你当然不是卖房子的。”他质问：“徐老师，那我们是卖什么的？”我不笑：“假如潘石屹、王石都只是卖房子，他们怎么可能有现在这样成功，他们凭什么房子卖的比别人贵，而且还贵不少，其实他们不是卖房子的，他们是在卖文化、卖国际化生活方式、卖消费者的独特体验、卖内心的愉悦感受、卖品牌、卖娱乐，房子只不过是实现他们上述目的的载体罢了。”他整脸茫然。不再说话。
会后，客户部的同事跟我说那个经理人是美国留学回来的“海归”。这就对了，我说他怎么那么多理论那么能讲。
这就是很多大一点企业的通病，花高薪聘请有留学背景的人来做经理人，期望他们的国际化的眼界和国际化的专业素质能给企业带来很大的价值。可惜，现实向来残酷，企业家的这种“崇洋媚外”的心态最终害了自己，请来的很多“海归”高级经理人都是华而不实，讲理论没问题，谈吐没问题，英文没问题，形象没问题，派头没问题，品位没问题，可是面对基本的“常识”就出了问题。就像上面说到的那位职业经理人，他还以为地产商当然就是卖房子的，不懂得其实房子本身的价值有限，房子以外的东西价值无限。
这样的企业真是太傻，与其一年花几十万甚至上百万雇一个简历一流能力一般的职业经理人，还不如把这个钱省下来请一个“外脑”来帮助企业定战略、塑品牌、出创意、做顾问。
你可以穿阿玛尼，可以戴江诗丹顿，但是当你内心缺少智慧和思想的时候，再好的衣服，再好的手表也帮不上你的忙，很多人还是会认为你是一个贫穷的人。
企业家为什么不去花点钱买思想呢？全世界那么多优秀的大脑，那么多著名的大师，那么多杰出的代表，为什么就不能去买他们的思想为己所用？为什么就不能整合全球的智慧和思想来解决自己的问题？为什么就不能利用“外脑”发大财？
很多企业家都自我感觉良好，其实，很多都很傻。不去花钱买思想就是一例。
你说你没有那么多钱请“外脑”，那么，你能不能去买几本大师的书读一读，买点饱含东方智慧的经典看一看，甚至你能不能去很多知名专家的博客上逛一逛。
没钱买，也可以“偷”嘛。
不懂“买思想”，就是没思想。
蒙牛为什么还在广告中撒谎?
一个香气四起的夜晚。我走在大街上。喜欢一个人散步。假如我说中国至少有80％的人不懂得散步，不知道什么叫散步，你一定不会相信，其实，这是真的。
边走我边在想，我一个人散步其实不是最重要的，最重要的是让更多的人开始懂得散步，感受到散步的惬意和舒适，品味到生活甜蜜的味道。
一阵晚风吹来，好舒服。
一个正在收摊的女老板对旁边支摊卖羊肉串的小伙子大声说：“卖羊肉串的，我要批评你几句啊，你也太不地道了，就不知道让我们尝尝你的羊肉串？”正在吃着羊肉串的小伙子一听赶紧举着吃了还剩下一半的羊肉串走到女老板身旁说：“吃吧。”女老板笑说：“你这个小伙子真不会来事，这样还想做生意，给我吃你吃剩的羊肉串？”
接下来，我走了。他们的对话还在。一低头。我笑了，还是散步收获大。
其实，我不用继续再关注这个卖羊肉串的小伙子，想想就知道他的生意一定不会做太长远，下次如果还有幸看到他，他一定还是在自己吃自己的羊肉串。原因其实已经很明确了，那个女老板给了我们答案：小伙子太想赚钱了，只想着卖羊肉串，却没想到与邻居或社区消费者建立亲密友好的关系，没想到“人情味”和“好人缘”可以大大促销他的产品，没想到中国人最重感情，最重印象，最重感觉，对你人的印象好就对你卖的产品的印象也好，没想到中国人有强烈的从众心理，一群人在排队吃你的羊肉串，就会有另一群人也来凑热闹，哪怕他出门之间已经决定了要去吃面，但是，看到了大堆的人在排队吃羊肉串，他一定会想，这个羊肉串一定很好吃，我也要买来尝尝。反之，没有一个人来买你的羊肉串，大家就会都在观望很少有人主动来尝试了。
可惜了，小伙子，你的态度让我也不爱当面告诉你成功的秘密。
回到家，就看到蒙牛近期正在大频率播放的新广告。看了一半，心都凉了一大截，突然感觉：蒙牛不也是一个“卖羊肉串的小伙子”吗？只不过它卖的不是羊肉串，而是牛奶。但是看外表，却很像。
看广告就知道，蒙牛自从“三聚氰胺”和“特仑苏事件”过后，并没有进行很大的反思和自省，并没有真正心平气和态度谦虚谨慎地面对和承认自己的错误，反而给我的感觉是，他们根本从来就没错过，只不过是自己运气不好，让人抓了把柄而已。再来听听它的广告语言：来自12国的优质牧草，五大洲精选奶牛，全球样板工厂。
蒙牛，你怎么能这样一直睁着眼说瞎话啊？你说你的牧草是来自12个国家的优质牧草，我不否认也许你是在某地的确有那么块草地，我只想谈谈你不要“以点代面”混淆视听，感觉好像你卖的所有牛奶都是产自吃“12国优质牧草”的奶牛的，其实，真正了解蒙牛的人都知道，你的大部分牛奶都是收自养殖农户，不用说12国优质牧草，就是一国牧草恐怕也没有几家有吧？你却竟敢在广告中不知羞愧地大肆吹嘘自己的牧草有多么好，奶牛来自五大洲。真是佩服蒙牛的营销策划能力，准确说是佩服了你说谎话的技巧。
还“全球样板工厂”呢？样板工厂谁家没有几个？谁不能建一个装装门面？其实，“全球样板工厂”重要吗？消费者最看重的不是你的牧草有多么好，不是你的奶牛来自哪里，不是你的工厂有多么漂亮，消费者想看的是你的产品的品质，你到底能不能真正为我们提供安全优质放心的产品。这种“放心”绝不是你在广告中自吹自擂说自己的牛奶是“放心奶”我们就相信的，我们还是要看一个人的人品的，人品即产品，如果一个人的人品有问题，一再犯错，并还态度不端正，不知悔改，那么，这样的人和他销售的产品，还有多少人会相信呢？
只想着千方百计玩花样耍嘴皮子一个广告一个广告地播，却从来不检讨的自己态度，不注意自己的言行是不是真诚和有爱，天真地以为一个好广告就可以赢回消费者一再失望的心。
这又让我想起了昨天在电梯里听到的一个年轻父亲的话：“我那儿子，只会说1、2，接着就是8、9、10，中间的3、4、5、6、7都不会说，真是拿他没办法。”
蒙牛，你看你多像那个孩子。基础层面的东西还凑合，中间的产品品质、管理、文化、品牌还没怎么成熟的情况下，就直接不知道自己姓什么了，上天了，可是，基础不牢，中坚不坚，一出问题就很可能轰然倒下。看蒙牛现在的广告，我很担心，那一天会不会比我们想象的还要早到。
其实，上面写的还不是最气人的，最气人的是蒙牛的那两句广告口号：一句是“每一天，为明天”。另一句是“蒙牛，只为优质生活”。
又是一个说一套做一套言不由衷名不副实的杰出代表，我看“每一天，为自己”、“蒙牛，只为销售产品”才更像是你的真心话。
我知道。我的话是狠了点。但是，就是这样狠的话蒙牛还是听不进去。还是很牛。
其实，你有什么值得牛的，一年就亏了九个亿。
一定会有人问我：徐大伟，你是不是跟蒙牛有仇啊？
真没有。
你可以有。
真没有。
还在“招商”呢，“照商”吧
IBM说他们要创造一个智慧的地球。我觉得他们在吹牛。有“地球”一般的眼界和胸怀我信。玩智慧他们怎么跟我们中国人比？
IBM人不信。无奈。就只好献献丑玩个概念给他们看看。
“照商”与“招商”虽有一字之差，但是意思和内涵却有了千差万别。招商我们就不谈了，老词了，也是老调了，大家都知道，招商嘛，就是招揽客户呗。
但是“照商”就不同，它不是传统的招揽客户这么简单，它是通过“照亮客户”而招揽客户，它是通过为商家搭建一个星光大道，在灯光聚焦下邀请商家闪亮登场，这时候，商家一般都会在受宠若惊下穿上最华丽的衣服，摆动最美的腰肢走上舞台，一圈秀下来，新美旧好，淋漓尽致，商家会惊喜地大喊：呀，我原来可以这样美啊，我的这一面也很美呐，我怎么就没想到呢？
在追光灯的照耀下，美的更美了，时尚的更时尚了，有品位的更有味道了，反之，商家的崭新魅力也给了星光大道无上的荣光和无限的人气。
这就是“照商”。
这个“星光大道”就是靠你的产品或服务来营造。
讲到这里，其实一切已经很明了了，招商工作就是要想尽一切办法想出一切创意来“照亮客户”，来给商家增加价值，将商家的亮点擦得更亮，给没有突出亮点的客户赋予亮点。
这个观念的转变看似很简单，其实，很重要，以前是你总在跟商家讲我多么多么好，我的优势是什么，通过美化和夸大自己的好来吸引和招徕客户，现在不同了，现在是站在了客户的角度和立场上跟他们讲你怎么好怎么好，你的这些好到我这里会变得如何如何更好，我们给你提供的附加价值是什么，我们的舞台和故事是什么，我们为什么要请你来当主角？这样以来，客户就想，剧本不错，剧组也不错，演员也大牌云集，导演也鼎鼎大名，投资方和发行方也实力卓越，上这个戏，有戏。
大腕都来了，你还怕没有票房吗？
拉拉杂杂，又讲了不少，懂的早就懂了，不懂的早就不懂了，不讲了，看电影。
这就是我今天的贡献。
中国企业你为什么不重视“调研”？
中国企业就像一群十五六的孩子。长大了不少，也染指了很多毛病，有的太贪玩，有的不上进，有的爱捣蛋，有的爱欺负人，有的喜欢骗人，有的做什么都迷迷糊糊不认真，都是些成长的烦恼。到真正长大成人，总还要些岁月，在这些岁月的飞逝中假如这群孩子都找不到生命的价值，不能发挥生命的良能，活出有意义的人生，未来的痛苦就只能有他们自己消受了。
在这么多的毛病中，有一个毛病，我总是会看到，这两年越显浮躁了，这个毛病更加突兀了，看不过去了，就说出来。
我虽然不知道一切的一切，但我起码知道一切的一部分。就说这一部分。
在中国，有一个人因为“懂调研，做调研”而名利双收，成了中国商界赫赫有名的大老板。这位就是著名的史玉柱先生。
史玉柱。看到这个名字的人都知道他是谁，都多多少少知道他有多厉害，摔下来了，很多人都认为他一辈子也爬不起来了，可谁又能想到，几年后他不但爬起来了还勇攀了新的高峰，这个高度甚至是上个高度的一倍，我们今天不讨论他的爬起来是不是靠做了什么什么，今天我们来谈论一个也许被大家忽略的他能再次爬起的重要原因之一：调研。
史玉柱说：“当初巨人集团倒掉的时候，我的车被拿去抵债，我当时坐的车是奔驰500，这辆车在中国只有两个地方没去过，一个是台湾，一个是澳门，因为车是从香港进来的所以香港是去了，其它全中国的任何省份大大小小的城市它都去过，它去过天山，去过唐古拉山，去过西藏，去过青海，去过海南，几乎所有的名山大川它都见过。我每年都会开车全中国地转，公私兼顾，一来我喜欢旅游，我想到处看一看，更重要的是我要去调查市场，我们的大部分市场都在县市、乡镇、村庄，所以我要走下去看，去听，去想，我要跟广大群众坐在一起，当然我是戴墨镜的，他们不知道我是谁，我看见路边一群老大爷在晒太阳，就过去跟他们聊，做企业做营销这个最重要，消费者就是营销大师，你要用脑子看世界，你一定要了解消费者，你要知道消费者在想什么，他们的需求是什么。在跟这群老人聊天的时候我就发现，大部分的老年人是希望服用保健品的，他们也喜欢保健品，但是不会自己去购买，基本上都是希望儿女们给他们买，他们会用各种方式来暗示儿女自己想服用什么保健品，当然如果儿女不能领会他们也不会直接跟儿女讲让他们去买什么买什么。所以，我知道了老年人的这个想法，就想干脆把产品营销定位成‘送礼’，你看我们脑白金、黄金搭档的广告都是做给儿女看的，都是鼓动儿女买给父母孝顺父母的，所以广告一出，老人高兴，儿女们也有了一个孝敬老人的老东西，所以这些年我们的产品会卖得一直都很好。”
听了史玉柱这一大段话，你一定听明白了不少，他说来说去，就是说他每年的大部分时间都是在中国大大小小的市场里转，都是在做调研，他说他的车差不多中国没有没去的地方，我信。人人都知道他成功了，发大财了，却没有人去真正研究他都做了些什么才有了他今天的巨大成功。
又是一个不知道调研的真实例子。为什么不去调研一下史玉柱为什么成功呢？听他讲，我们起码知道“调研”真的成就了他，让他成为了一个“中国首席调研员”、“中国消费者洞察大师”、“中国营销第一人”。最重要的是让他“名满天下”。
羡慕他的企业家的数量我不知道是用一个三位数来统计还是应该用一个五位数统计好，不过，再多又有什么用呢？你一年又走了几个城市看了几个市场呢？不知你的车是不是连北京也没出过？不知你是不是从来都不知道农村街头晒太阳的老人都穿了些什么衣服他们是怎样说话的？是。也别冤枉你，你每年也做调研啊，但是，你的调研是怎么做的啊，委托一家所谓著名的调研公司，拿着大把问卷全中国跑一圈，假装访谈一些消费者，假模假样地找消费者填一些问卷，消费者一看一份问卷就是十几页，谁有时间搭理你们啊，不愿意填就送礼物，甚至，嫌麻烦干脆躲在宾馆里自己填，差不多了，就回公司，再假装一统计，一画图表，这就开始分析了，还分析得真像那么一回事，方案一打印，就可以去跟企业家们神侃了。我就不知道这些用假数据做出的假报告到底有什么价值？凭什么就值几百万？
也不冤枉你，这就是大多数有点钱的中国企业的“调研程序”，大家都是这样做调研的。也有花不起钱的就让自己的主管去走市场访谈经销商，主管们那个高兴啊，可是不用在总部里听你骂了，一出去，天天跟经销商灯红酒绿海阔天空地聊着，那还管什么调研啊，回头自己填填问卷，简单写几句所谓经销商的意见和消费者的建议，一交完事。
中国企业家们，这就是你们的对待“调研”的态度，什么态度决定什么行动，什么行动决定什么结果。你不重视调研，就是不重视消费者，不重视市场的变化多端，你只知道一个论坛一个论坛地参加，总企求在那些专家学者的发言中著作中找到你走向卓越的秘方，却没想到，那里大部分的专家都是“闭门造车、纸上谈兵”的高手，你听他们的理论还行，实际用起来就恐怕还是要一把钥匙开一把锁，他的万能钥匙终究打不开你与众不同的锁。你还是不信，就去花几十万学什么“ＥＭＢＡ”，岂不知就是“神ＭＢＡ”也只不过是教你一个看待问题思考问题解决问题的方式而已，可是，你连你的问题到底是什么都没弄清楚，你再有办法怎么解决啊？
企业家们，别再跟我绕了，信了吧，走下去吧，到你市场的边边角角中去听去看去想去感受去体验去思考吧，调研不是幌子不是走走形式，不是可做可不做的，２１世纪是一个最难以琢磨的时代，什么都转瞬即变，你不去调查研究，就靠坐在一百多平的豪华办公室里看看窗外的水泥森林就能运筹帷幄决胜千里？
别天真了，去认真吧。