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徐大伟的策划世界（六）（5）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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有几个中国品牌真的“值得信赖”？
夜里睡不着。翻来覆去想中国品牌的这点事。一定吓着你了吧。我也吃惊不小。
起来打开电视。赶巧了。又听到了一个中国品牌正在喊着“值得信赖”，换台，那个品牌也正在叫嚷着“值得信赖”，偶尔还有品牌喧哗“相信品牌的力量。”
关上电视。我更睡不着。
中国品牌怎么都这么可恨？不知道是不是又是赶巧，在广告中叫嚣最凶“值得信赖”的品牌，恰恰是出问题最多的两类品牌：一个是药品，一个是乳品。
这不得不让有了不好的联想，是不是凡是叫喊着“值得信赖”的品牌都是“最不值得信赖的品牌”。
你别怪我说话难听，绝对，你也有看到啊，你也可以想想啊，是不是这个理。最有名的几个中国乳业品牌，其中有几个最近更是加强叫喊“值得信赖”的频率和声调，上次“三氯氰氨”的事件却一个也没拉掉。
出事前喊着“品牌值得信赖”，真真假假，凑凑合合地生产产品、营销产品，出事了，装出一副无辜和无意的表情，满世界装可怜寻同情，事情终于摆平了，一转眼，又开始打起“值得信赖”的广告了，且这次说得更肯定更直接。半个月不到，所有的“问题奶”都换成了“放心奶”，速度真快。是谁允许你称自己的产品为“放心奶”？又是在自吹自擂吧？又要让广大消费者上当受骗？
你们为什么就不能跟广告上说得那样去做点实事呢？好了伤疤忘了疼。在不同的论坛和电视节目中好像又看到这些问题乳业老总的喜庆面孔，跟没事似的，又在那里夸夸其谈呢，你看，围着他们的“长枪短炮”的媒体还是一大把，问的问题还是那么“不着调”，该问的一句没问，该奉承的一句没忘，嘻嘻哈哈，皆大欢喜，谁还管这个老总是不是当初欺骗了消费者？谁还敢来拷问一下这些高管们的良心？巴结他们参加自己的节目还来不及呢？质问他们？你有病吧？
唉。说了这一个“唉”哪够？唉，唉，唉！
这都是些什么中国品牌？就这样的中国品牌还有脸说“成就中国品牌梦想”？还有脸动不动喊着要撑起民族品牌的大旗，我看你还是不要说大话，先呈出你的“良心”给大家看看再说吧。
像他们这样的“中国品牌”在中国也已经算是“优秀品牌”、“中国名牌”、“驰名商标”了。更不用说其它的“非优秀品牌”、“非中国名牌”、“非驰名商标”的中国品牌了，他们的一举一动，一言一行更是让人不可思议。
就是这样一些中国品牌还自信满满地要求国人支持国货呢？说看看人家韩国人、日本人多爱国，满大街都是本国车。
支持国货？我也想啊。可是你得拿出点真本事，有点绝活，呈现一点真有品质品位的好东西才行啊？韩国人、日本人支持国货，那是人家的国货真的值得信赖值得支持，你说人家满街跑的都是本国车，那是因为人家有闻名全球驰骋世界的“丰田车”、“本田车”、“现代车”。你再瞧瞧中国的马路上，说得不好听点，既不美观又不耐用的，不是这里有点小毛病就是那里掉块漆的车大多都是中国品牌车，表面上模仿人家奔驰宝马，车型做得好像那么回事一样，开回家，不出半年，该是什么还是什么，外表再像，“内里”不行啊，开上两三年，整个车子就显得破破落落了，谁买谁后悔。
你让大家都来支持国货，购买国货，难道你让我们花了钱找罪受不成？我们傻啊，为什么不花钱去买自己信赖的品牌，就算是多花点钱，管它是哪国品牌呢，只要我们用得舒服，买得塌实就行。
假如，你争气一点也行，谦虚一点，客气一点，真正懂得自我不足、自我反省，愿意埋头苦干，迎头赶上也成，可是，你们不是那样的人啊？说话比谁都傲气，时不时就来一个“我们的品牌已经走上世界舞台，正在为创建世界品牌而努力”。什么时候都快成“世界品牌”了？连中国消费者的基本要求都满足不了，就凭你在中国的那点可怜的“满意度”和“美誉度”就敢说要走出中国？我看你的很多产品连走出仓库都困难。你真是说假话说大话说惯了，一张口不靠谱，一说话假大空。你就不能真实一点吗？真实地看到你的品牌与国际品牌存在的差距，与消费者心目中对品牌需求的差距，真实地面对自己，面对自己的品牌，面对变化莫测的世界？
假如，很多中国品牌不去“认清自己，发展自己，贡献自己，追求卓越，超越梦想，造福人类”，而还是去一味地幻想因为自己是中国品牌，中国政府、中国人就应该支持自己，还把“国人支持国货”作为一棵救命稻草的话，我告诉你，我现在就把你这棵“救命稻草”给烧了。
不烧，不足以救你。你不“死”一回不足以知道“生”的伟大。不足以成为真正值得信赖的“中国品牌”。
要我们支持国货，也须国货能支持我们！
谨以此文与所有中国品牌共勉！
跟北京西站的小商家学“抓商机”
匆匆忙忙地去西站赶动车。这个城市的大楼和人群都在迅速向后退，我在向前进。
开始以为这样的速度看不到风景了。但是，生活总是真有意思，原来奔跑中也有风景，不一样的风景，关键是你会不会去看，知不知道去看，在快中找慢，在快速中学会静想人生，思虑世界，这是整个时代的命题。
看了，就有发现。还是崭新的。
过了这个天桥就到西站了，想着就迈开大步冲过去，这个天桥也许是全世界使用率最高，拥挤率最高的天桥，一年365天，一天24小时，这个桥好像就没有空闲的时候，有出站的，有进站的，进站的人普遍都比出站的人急迫，在人蹭人的过程中，我依然没有忘掉我的爱好：观察。在桥的一边站着一个中年妇女，嘴里喊着：照相留念了，照相啊。她手里还拿着一张示意照片，看照片西站真美。我当场就兴奋起来，这个大姐也太有才了，竟然想到在天桥上开辟西站留影区，竟然想到拿相机在天桥上做生意，就在我高兴地多看这位大姐几眼的时候，我又发现了另一个更大更新的惊喜，她的手里还拿着一张小纸牌，上面写着：回收公交卡。你知道北京的公交卡里都有20元的押金，来京的客人为了方便都爱卖一张公交卡使用，但买卡容易退卡难，买卡很多地方，退卡却很少地方，外地人根本找不到，再加上来京繁忙也顾不上专门去退卡，能顾上的也可能忘记了，所以，“回收公交卡”这个生意在西站应该有市场。
看见了这个大姐，我就自惭起来。还说自己是策划人呢，想法家呢，“抓商机”的能力跟她差远了。“西站留影”、“回收公交卡”这两个商机抓得多准啊，不说是让我去做，就是让我去想我也想不到啊，不说是想到而是连想也没想过啊。
其实，这也是“想法”的成功路径：从未想——想过——想到——想成——想法（点子）。这是一个循序渐进、水到渠成的过程。
学习着这位大姐我就想到了时下的一个关键词：危机。危机里的商机有多少有多大？危机下的饭店还是那种饭店？危机下的报纸还是那种报纸？危机下的衣服还是那种衣服？危机下的汽车还是那种汽车？危机下的企业家还是那种企业家？循着“想法法则”：从未想——想过——想到——想成——想法，我就想到了另一个关键词：本质。
“本质饭店”、“本质报纸”、“本质汽车”、“本质衣服”，不用设计那么多没用没效多余的环节，让产品回归本质，饭店是干什么的？汽车是干什么？把人们最基本的需求满足了满足好，把价位降下来，把设计人性化，把“本质”的概念大声讲出去讲出色，相信就会得到很多追求自然、返璞归真的消费者的追捧和热爱。
个顶个的好商机，却未必个顶个的被想到。
中国CEO，你们为什么这么土？
这个题目一定是个找打惹骂的题目，CEO啊，有钱，有权，找我点茬，轻松简单。但我还是要顶住压力，不用这个题目不尽情。
刚才在进大楼的时候，又碰见几个我认识的CEO，一个穿着条纹西装，衬衣却是格子的，看得我眼真花，另一个CEO的裤脚还别在白色袜子里呢。
你说你不让我说他们土，你再看看他们有多土？这还是北京著名写字楼里的CEO呢，怎么这么土？穿着土也就罢了，内心也土啊，见了很多CEO后你就会发现，跟他们聊天，大多数说的都是管理、营销、品牌、资本、金融、销量等等老掉牙的话题，他们大多不爱说与其品牌或产品无关的任何话题，他们不关注公益、不关心百姓疾苦、不知道现在最流行什么、不知道消费者在怎样过日子，甚至都不知道谁是自己的消费者，叫不出员工的名字。外表土，内心比外表还土。
俗话说，产品即人品。什么是人品？人的品牌啊。CEO都这么土，企业和产品能好到哪里去？一个品牌起码得体现四个方面：品味、品行、品德、品质。CEO的品牌当然也包括这四个方面。那我们就先从品味说起：中国的CEO们，你们是不是可以有点品味？自己不会穿，就请一个形象顾问去帮你买衣服帮你搭衣服，反正你也不差钱。你千万不要说没那个必要，有的，你的下属都不敢说你土，其实在他们心里恨死了你的土。
形象上有了品味，那么说什么话，怎么说话，表情是什么，动作是什么，怎么笑最好看，都要设计。
人不土了。内心是不是还土？你看了多少书？你见了多少世面？你的心胸有多大？你的视野有多宽阔？你的人生目标有多高？你是不是一个真实的人？你有没有爱？
这些都修炼好了，就可以传播了。说到传播，就更要敲打敲打很多中国CEO，有的企业都做到上百亿规模了，大众都不知道其CEO是男是女。CEO本人呢，还说低调点好，是，也不反对你低调点，但你太低调了也是对企业对自己的不负责任。你不看张瑞敏、柳传志、王石、潘石屹等是怎么塑造自己形象的，怎么大力传播自己的，怎么通过传播个人品牌来丰满企业品牌、产品品牌的，怎么通过自己的个性与企业的个性的有效对接来让品牌成为了一个有情有义、有血有肉、有温度、有表情、鲜活、生动、有担当、有公信、有小缺点，也有大可爱的“活品牌”，而不是“装品牌”的。
很多CEO更不知道，这些企业家因为个人品牌的知名度和影响力，为企业做了多少免费广告，节省了多少宣传费用，又为企业争取了多少非著名企业家争取不来的资源和政策，又做了多少别的企业家做不到的事情？
而这一切，本来很多CEO都可以做到，但是因为其不懂得个人品牌的包装、设计、宣传，不懂得为社会、为公益事业、为弱势群体、为孩子们付出更多的爱心和具体行动，所以，个人的影响力很弱，企业做得再大，不过也就是一个商人而已，不会成为一个受更多人尊重、受社会敬仰的“公众人物”和“公益人物”。
所以，中国的CEO还真不能太低调，该做传播就得做，这是一个信息社会，一个不仅要会做更要会说的的影响力时代。那么CEO怎么做传播？传什么？怎么传？
我简单总结了几条：
一、传定位。你是怎么定位自己的？你的定位在“CEO”里有没有差异化？你个人的核心价值是什么？譬如：王石定位成“个性企业家”，那么他的个性也传达了万科的个性，他勇攀高峰的精神和“生活在高处”的生命哲学也是万科的核心价值。所以，传定位很重要，让大众知道你是一个什么样的人，你的风格是什么，很必要。
二、传故事。你千万别说你没有故事。张瑞敏同志“砸冰箱”的故事从1984年一直说到今天，说了几十年，还是很有用。你的创业故事、你的励志故事、你的绝地反击，都可以让你这个人看起来真实而可信，勇敢而坚强，故事讲好了，对企业品牌形象丰满也有很大帮助。
三、传公益。你一定也做了不少好事，做好事不怕说，说了还可以影响其他人去做利益大众的好事啊，并且还可以让你的个人品牌和企业品牌都有了可亲可敬的公益形象。当然，说到这，还是要提醒中国的广大CEO，你们做的公益事还是太少太少了，多做点吧，一来为大众，二来也是为自己。付出越多，收获越大。个人一样，企业也一样。
四、传梦想。你的梦想一定也是很多人的梦想，你梦想的实现也表示很多人梦想实现的可能。你的梦想一定会影响很多人跟随你一起奔跑，跟你奔跑的一定有员工也有消费者，甚至，很多人就是冲你的梦想来购买你产品的，因为你的梦想就是他们的需要。
五、传跨界。谁说CEO就是CEO？CEO就是西装革履、表情严肃？你不看潘石屹演电影、拍广告、做画展、开派对，样样做得尽兴有味，听说人家的房子卖得也不错，不知是不是越懂生活、越投入的人企业做得越大越好？
六、传创新。在当前经济危机的情况下，变革和创新就显得尤为重要，能不能带领自己的企业甚至是整个行业始终站在科技的最前沿，能不能用创新来闯关，都是当前优秀企业的共同命题。
怎么传我就不多说了，CEO们可以去找一家专业的公关公司帮你具体打理，那是他们的强项。
伊利又开始做假广告了
这是我本周第一次打开电视机，一周最多也就打开那么两三次，但是每次打开好像都有新发现、新观点、新想法，看来距离不仅产生美，还产生旁观者清的感觉。
沉浸在一个地方久了，人就容易变麻木了，很多本质的东西就慢慢忘记了。看电视也一样，总看不行，看傻了，偶尔看，行，看精了。
这一次打开，发现了一个好看的电视剧《大生活》，主演张国立还像我以前喜欢的那个样子，他又说了很哲理的话，他说：“生容易，活也容易，但生活两个字放在一起就不容易了。”我没看错人，国立还是那个国立。
在《大生活》之间，总是要插点广告的，一有了广告，我就想起国立的那句话，套用在广告上就是：广简单，告也简单，广告两个字放一起的意义和意思就不简单了。
这不，就看到了伊利的广告，广告拍得唯美大气、清新自然，广告配音很长，没记住，只记住了一句话：来自伊利三大黄金奶源基地的优质牛奶，浓、香、纯，自然融在嘴里。
听了这一句，我就后悔，后悔前些日子光跟蒙牛过不去了，就顾着骂蒙牛没良心了，没想到伊利趁机正在大肆做新一轮假广告呢。差点拉下它，但是，种什么种子结什么果实，这还不是让我看到了，看到了就要狠狠地骂骂伊利这个伪君子，前些日子的态度不是还很好吗，是不是一不做违规广告，一不说大话，牛奶就卖不动了？
伊利你说你的牛奶是来自你所谓的三大黄金奶源，姑且不说你的那奶源算不算上真的“黄金奶源”，就来说说你所销售的牛奶中有多少是真的产自你所谓的黄金奶源基地的？是不是大多数都是收自奶农？哪个奶农有你所谓的黄金奶源？
伊利，你这是典型的一点带面、模糊概念、夸大宣传、误导消费，用三大黄金奶源基地来欺骗消费者，让消费者以为他们喝的所有牛奶都是产自在美丽广阔的大草原上悠悠吃草的奶牛。
企图再次在消费者的心智里建立起曾经蒙牛用过的诉求：青青大草原，自然好牛奶。企图通过展现壮丽的草原和自由的奶牛来销售你的牛奶。
但是，还是被我一眼看穿了。为什么伊利的这个广告明明在夸大其实，是典型的违法违规广告，我们的广告监管部门、电视台、广大营销专家、广告人都看不到呢？不是看不到，是不想得罪伊利，是伊利得罪不起？
有关心我的人问我，你就不怕得罪了伊利，伊利不找你做广告做顾问吗？我怕什么，现在我不就是在给伊利做顾问吗？
伊利啊伊利，你真不能再这样下去了，时间一长，恐怕还要出大问题，其实，这不仅是一个广告的事，这也反应了你们的经营理念和对消费者的态度，无论是一个人还是一个企业，一生中都是在自作自受，你想你今天骗了人，那明天呢，明天怎么办？明天是不是就要“自作自受”了？这么简单的道理，伊利这么一个大企业，不会不懂得的吧？难道除了做夸大其词的广告，你们就不知道怎样做有感情有真实有创意有卖点的广告？
假如真不知道，就把现在服务你的那家广告公司给换了吧，你不换广告，消费者早晚换你。
看蒙牛广告语就知道蒙牛“忘本”了
不知为什么，最近一直不爱提“蒙牛”这俩字，也不爱买蒙牛的产品，冰棍也不买。直到前几天在网站上看到伊利的一句广告语，我才突然想起蒙牛，也许，蒙牛真的老了。
那个伊利广告是这样写的：自然好牛奶，世博选伊利。2010年上海世博会牵手伊利。“自然好牛奶”这不是蒙牛曾经的广告语吗？是啊，不过那是几年前蒙牛的广告语，现在，蒙牛牛大了，早把“自然”扔大街上了，谁还卖“牛奶”啊，牛奶多不值钱啊？早改卖“生活”了，也不知是跟谁学的？这些年不是流行卖“生活方式”吗？蒙牛当然也要赶这个时髦。一句空洞无物的广告语就这样出炉了：只为优质生活。
打蒙牛的这句广告语一推出，我就感觉蒙牛的路走偏了，不知自己是谁了，忘了自己是怎么来的，自己到哪儿去了。想想之前蒙牛的广告语多好啊，多有说服力，多有智慧啊，“青青大草原，自然好牛奶”、“蒙牛，自然给你更多。”那时蒙牛战略多清晰，目的多明确，方法多得当，卖点多突出，就是卖“大草原”、卖“自然”、卖“大草原大自然生产的好牛奶”。就是卖“需求”。
牛奶还不像酒跟茶，需要卖点“精神层面”的东西，牛奶本来就是属于“物质产品”，其实这也不难理解，你想想你为什么要买牛奶？你说当然是为了营养、健康了。我再问你喜欢什么样的牛奶？你肯定会说是纯正、自然、安全、香醇的牛奶。这就是说，你需要的都是一些牛奶最基本层面的东西，需要的不过是一杯地道的好牛奶而已。
可是，蒙牛却误入歧途，开始卖什么“优质生活”，试问一下消费者有几个明白什么是“优质生活”？怎么就“优质生活”了？我看还不如直接说成“只为优质牛奶”好呢。后来，蒙牛到底是出了一系列的产品问题，所以，广告语又多了一句：每一天，为明天。这句一来，就更不靠谱。说来话长，不说了。
其实，蒙牛、伊利这两个乳业大户总是很有意思，本来是伊利在卖“精神”，广告语“心灵的天然牧场”，广告一出，观众迷糊，伊利到底是要说什么，不在牛奶上下功夫，改卖“心灵”了？不用说，广告失败了，市场份额也被蒙牛抢了不少。
现在倒好，伊利终于知道自己错了，不卖“心灵”改卖“物质”了，广告语也改成了：浓、香、纯，自然融在嘴里。蒙牛又开始大肆卖“精神”了，卖什么自己也说不明白的“优质生活”了，开始务虚了，开始耍更多花招，抖更多机灵了，不好好做牛奶，扔“自然”求“膨胀”了。
不用说，看蒙牛广告语就知道蒙牛“忘本”了，看蒙牛广告语就知道牛根生的境界还处于“看山不是山，看水不是水”的阶段。
中国企业家，你有多久没有“创新”了？
就在此刻让我们静下心来好好想想几个问题。你别说等会，我才不信你的等会，就现在，让我们都来思考一下：创新到底是什么?创新到底有什么用？我用过“创新”这个战略和利器吗?在题目里我用“你有多久没有创新了？”，其实，太客气了，应该直接写成“你有多久没有想过创新了？”才对，没有想过创新的人一定多过没有创新的人。
不能这么差吧？连想都没想过。这是真的，我还真没冤枉了大部分中国企业家，可能他们在大会小会上，在内刊、报纸、文件、讲话中也曾无数次提过“创新”两个字，但，那只是表面走走形式而已，真正明白创新的价值和运用创新的又有多少呢？
中国企业家，你还真别不承认，不说别的，看看你的企业logo，看看你所谓的文化墙，你的员工工作服，你的产品包装，你的办公室，你的广告语，你的车间，就知道你已不做创新很多年了。其实，创新是什么？创新不就是创造新东西、新思想、新局面、新感觉、新梦想、新未来吗？不就是创造差异化和优势点吗？
都是logo，为什么人家的就既美观时尚又内涵深刻？你就不能创新一下企业的logo？自己做不好，就不能请全世界最好的设计公司来创作？听说你也不差钱，为什么就不去做呢？这也是中国企业的又一个通病，都在叫嚣着金融危机下企业不好干了，资金紧张啊，其实，据我了解，大部分企业的最大问题不是钱的问题，而是思想出了问题，不差钱，差思路，差创新，差闯劲，差沉稳，差道德。都是产品包装，你为什么就做得这么土？都是办公室，你为什么就不能做得开放优雅时髦一点？看了你土地主一样的办公室我就知道你的创新意识有多差。其实，创新很简单，无论是做什么，你只要从一开始就想着运用创新思维来做，想尽一切办法去做一个与众不同、别具一格、受人追捧的产品，最重要是创造不同，这个“不同”就是你的卖点和诉求，就是你生存发展的基础。
讲到这里，恐怕企业家们也早听烦了，又犯老毛病，浮躁、傲慢、自闭、自以为是。不理他们了，我们小百姓们就自己来叨咕叨咕吧。“创新”又不是美国的，又不是企业家的，也不是专家的，我们老百姓为什么就不能灵活运用?无论是在工作中，还是在生活中，在生活中不会用？又谦虚？就从你的发型开始吧，大家都是这样的发型，有没有想过与理发师一起创造一个天下独一无二只属于你的发型？还是叫妻子为“老婆”，不能创新一下，换个称谓？换什么？不要问我这么暧昧的问题，我向来都是一个严肃的人。家具的布置不能有所创新了？总是只做那两个拿手菜？不能突然到老公的单位楼下等他一起牵手回家？不能给自己定一个“读书年计划”？不能神秘地约请老婆去国家大剧院看个歌剧？
不能把“创新”放在心里，装在头里，握在手里，随时随地，用来用去？
中国90%的广告人都是骗子
一直就想写这篇文章，却一直很顾虑。写吧，会得罪很多我熟识的人，这些人中有我的师长，有我曾经的领导，有帮助过我的人，有爱过我的人，有包容过从容过我的人。不写吧，感觉对不起自己，对不起良心。
一直在摇摆。前几天山东老家亲戚委托我在北京打听一个医院治疗白癜风的情况，说是这家医院长期在山东卫视上做广告，说得很神，声称有良方治愈白癜风。我一听亲戚这样说，其实就知道这家医院十有八九又在夸大宣传说瞎话，可是，毕竟是亲人托付的事，也只好去查一查看一看这家医院的情况。
上网一查，吓一跳，嚯，骂声一片啊，有骂这家医院用的都是价值七八百元的药却收三千多元的，有骂根本没有效的，有骂广告骗人的，有骂医院太黑专骗实在的山东人的。
还摇摆吗？不。该好好骂骂这些广告人了。有广告人赶紧站出来说：“别介啊，别骂我们啊，要骂也要骂医院啊。”医院当然也要骂，但是还是要先骂你，因为我懂你啊，医院是有问题，可是这个广告是谁制作出来的？是谁投放的？广告的策划人是谁？拍摄的又是谁？文案是谁写的？还能逃脱了你广告人？医院骗人，我看广告人更骗人，更不是什么好东西，医院给你了策划费，让你干什么就干什么？你才不呢。你比医院有才华懂技巧啊，再加点创意和设计，广告不就变得更骗人了？