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徐大伟的策划世界（六）（6）
作者：徐大伟 时间：2012-2-25 字体：[大] [中] [小]
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有一次，去一个大学参加活动，在校门口收到一个小册子，上面图文并茂地宣称什么无痛人流，修复处女膜等广告，这都是些什么乌七八糟的东西，看了一眼赶紧扔垃圾桶里。又是一帮急功近利道德败坏的广告人的大作吧？
这还都是雕虫小技，还有不少大鳄正在顶风作案呢。最近在路上总能看到葛优做的一个什么叫“上品”方便面的广告，就见葛优用筷子夹着一个鸡蛋冲人直乐。看了我就想告葛优，想打开一盒方便面，然后问问葛大爷我的鸡蛋呢？如果葛大爷给我找不出整个鸡蛋，那你和方便面厂家可就惨了，我非告到你们身败名裂倾家荡产不行。告了葛大爷，还要告创意制作这个广告的广告人，其实是你们陷害了葛优、厂家，欺骗了消费者，你们更是“害人精”。
我说90%的广告人都是骗子，你还不承认，其实，实际上还不至这个数，可能还更多。你说你现在正在做什么做什么，没有骗人啊，那我就要问问你从做广告开始到现在你敢拍拍自己的良心说没有用你所谓的小聪明小想法小机灵欺骗过消费者？你真敢说你没有？你敢说你真的没有？你敢当着我的面说自己没做过“假广告”没欺骗过消费者？
现在你打开电视、报纸、杂志、网站看看，去户外瞅瞅，有多少广告不都在夸大宣传、名不副实、自吹自擂、假仁假义？
谁来管管制造这些假广告、俗广告的骗子广告人？还是继续让他们个个神气活现地大赚昧心钱？
中国有几个企业懂得卖“梦想”？
昨儿在《哈佛商业评论》上看到一段话，气得我够呛，凭什么人家的企业家就能说出那样的话，而我们的企业家就知道谈些销售、业绩、利润、份额等实际到一点想象空间都没有的话？
也气自己，我又能为缩短这个差距做些什么？又是写一篇没几个人看到的文章？或是举办一个“中国企业家销售梦想论坛”？或是培养“品牌梦想家”？
看似都可以，但没有更多企业家明白什么是“梦想”，“梦想”为什么值大价钱，还是等于零。
就先来听听GUCCI集团总裁罗伯特·波乐特先生怎么说，他说：“人们购买我们的品牌是因为他们想拥有一个特别的梦想。在走进商店之前，他们已决定‘这是我的一个梦想，我想拥有它’。对许多人来说，这是一个感性的决定，充满冀盼的决定。当人们一进入GUCCI专卖店，就会立刻被里头的产品所深深吸引，难以抗拒。我们销售的不仅仅是手袋、鞋子、领带或套装，更重要的是你是否想成为一名GUCCI男士或GUCCI女士这种理念。”
听听人家总裁多会说，多么了解那些GUCCI拥趸者的小心理，消费者都让人家看透了，难怪趋之若鹜的人们都被GUCCI征服，说什么也要买上一个动则一万两万的GUCCI皮包。
人家一点也避讳，说得够清楚了吧，我们的中国企业家还是打死不承认，人家GUCCI销售的不是手袋、鞋子、领带或套装，而是梦想？也许有企业家也承认GUCCI主要销售的是梦想，但信归信，还是一肚子疑问：那是说明GUCCI有梦想卖，我们卖什么？你也可以卖“梦想”啊，梦想又不是GUCCI的专利？
其实，任何产品都分两个层面，一个是最基本最初级的“物质产品”层面，譬如：手袋、鞋子、领带或套装本身就是一个有形的物质产品，就是一手袋一双鞋而已，最多是手袋的用料不同手工不同设计不同颜色不同，但物质层面的东西差距有会有多大，不会说一个只值一百元，而另一个值一万吧，除非后者镶着钻石，要不就是因为后者是个“精神产品”。这也是一个产品的第二层面：精神产品。所谓精神产品，就是说人们因为拥有了这个产品得到了精神的最大最美的满足，有了一种异样的感觉，感觉自己时尚了，感觉自己更有魅力了更迷人了更有品味了，感觉也和他们一样成为人人羡慕的“那种人了”。而给人这样美好感觉，满足人们梦想的产品就可以称为“精神产品”。
而目前绝大部分中国企业只懂得销售“物质产品”，很少有企业懂得去销售“精神产品”，甚至就是看到这里依然不知道自己的产品如何卖“梦想”，产品的“精神卖点”是什么，“梦想”是什么？怎么制造一个让人向往到舍得掏大钱去购买的梦想？还会说我就是一个生产销售签字笔的厂子，签字笔怎么卖梦想？又糊涂了吧，去研究一下人家“万宝龙”吧，看看人家的一支笔为什么就能卖到上万元？我相信上万元的笔的成本最多也就几百元吧，怎么人家就能卖到万元，你就只能卖几元钱？“物质产品”又能差多少？关键是“精神产品”差距大，关键是你的思想和境界跟人家企业家相差大，关键是你活得太累太无趣太呆板太现实，你说的“不可能”太多，拥有的“梦想”却太少。
关键是你是“企业家”，人家是“创意家”。
“3G”广告为何让人看不懂？
窗外的噪音依旧强劲。飞驰的车匆忙的人一刻不停。窗外是北京，也是中国，更是一列永不停息的东方快车。
在急速的快进中，中国迎来了3G时代。听说又是一个大跨越，这些年跨越太多了，都习惯了，只是感觉什么都太快了，作为一个人，什么都跟上趟越来越吃力了。有时物质跟不上，有时精神跟不上。有时两者都跟不上。
也许是电信公司知道大众不知道什么叫“3G”，“3G”有什么用，如何改变我们的生活。所以，就开启了疯狂的广告运动，借此宣传教育广大民众。于是，我们就看到了中国电信的“3G”广告，广告片一看就是花了不少心思也花了不少银子拍的，找来了名人李开复、丁磊等。可我看了很多遍广告，依然还是不明白李开复同志在说什么，他说的内容到底有什么特别之处，丁磊的话也是很模糊，粗略的感觉就是“3G”可能让我们随时随地上网、收发邮件，但这个功能不是很多年前就有了吗？如果你说现在这个功能更完善了，那有多完善，功能有多强大，是不是也是随时掉线，是不是上网的速度很快？这些你都不说清楚，就简单表面地说一些我们都耳熟能详的材料，用一些我们听了很多遍很多年的词语来吸引大众，就以为大家可以理解“3G”了，都知道3G时代是个什么时代了？
这还不算让我最晕的“3G”广告，最晕的是中国联通的广告，直接来了一句“精彩在沃”。什么意思？“沃”是什么意思？“沃”同“握”？那还不如直接用“握”呢，又是耍小聪明弄小技巧，能个谐音，来个“创意”？俗不俗？再说，就找几个看似时尚的小年轻在那又蹦又跳地喊“精彩在沃”，就算是一个成功广告了？这是哪个著名的广告公司的优秀作品啊？中国联通的哪个高管定下的这个广告？你们是怎么想的？就这样一吆喝，就“3G”了，就精彩了，“精彩”在哪啊？你总要说说究竟不是，总要展示一下不是？
可人家中国电信、中国联通又牛又有钱啊，管它广告本身说什么说没说清楚呢，关键是做了广告，还花了大价钱请了大公司做了大广告，且做了高密度的投放，对“上司”也有了交代。至于老百姓看不看得懂，听没听明白，他们才懒得管呢？有这个时间与广告公司的老总美女们泡泡吧打打高尔夫球多好？
你千万别以为我话说得有点过了，他们才不这样呢，其实，那是你不了解情况，你了解了恐怕吓一跳，很多广告人和企业高管真的都不了解消费者在想什么，消费者有什么变化，消费者能不能真正地领会广告的内容，他们是不管的，一个只管运用天花乱坠的创意做广告，一个只管放心放手让广告公司大加发挥。
所以，很多广告做来做去，也许只有广告的创意人自己看得懂，也许广告主在广告人的反复洗脑教育下也能看个八九不离十，可是普通观众就惨了，云里雾里，根本就不知道广告在讲什么，甚至都不知道他们产品到底好在哪？不同在哪？贵在哪？卖点在哪？
自我感觉良好的广告人都来集体反省一下吧，我们做的很多广告是不是早已失去了广告的本来面目，甚至我们个人是不是也失去了本来面目，你的天真、善良、真诚、正义、爱与情都哪里去了？你还是一个严格意义上的好人吗？是不是总是在“本末倒置”？有空还是想想什么叫广告，什么叫广告人，广告到底对人类、世界的价值和意义是什么吧？
想想总比不想的好。
中国商家，你“善待”你的顾客了吗？
一个企业家朋友非要请我去参加他们在北京举办的一个秋季产品订货会，说是我说话鼓动性强、感染力大，让我到现场给经销商们讲两句，给他们打打气激发一下他们的斗志坚定一下他们的信心。毕竟是合作伙伴的盛情，不好拒绝，去，一进会场，看了一眼主席台上的背景板，上面喷着两个很大很大的字：善攻。
一看到这两个字，我的第一感觉是，完了，我的这个老朋友还是老样子，他的企业也不可能做太大了。“善”字本来是一个很好的战略，可是他却把它跟攻放在了一起，强调的就是“攻”了，“攻”谁呢？当然是竞争对手了，天天只想着怎样进攻、攻打对手，把同行当作敌人的企业会成为一个卓越的企业吗？不说卓越，优秀又能谈得上吗？不是从建设自我、完善自我、超越自我的角度出发来做人做事，而整天都只想着“攻啊、打啊、斗啊”的，怎么可能真正“斗”过别人呢？
这也不是我第一次看到这样的营销战略，去年还有一个著名的男子服饰品牌更直接，招商大会主题：善战。你看看，多可怕，这些企业都是什么心态啊？可能是商战、竞争方面的书看多了吧，就知道所谓“商场如战场”，却不知道“但商场毕竟不是战场，不需要杀个你死我活”，不知道他们有没有听过“竞合”这个词，在健康有序的竞争中互相促进取长补短，一起把整个市场做好做起来，一起做一个大蛋糕，然后每人都会分到比以前更大的份额。
其实，中国文化中有一个核心概念，就是“和而不同”，意思是说不要什么都来得那么生硬、那么对立，那么敌意，别人不跟你相同，就感觉别人有问题，就要想办法消灭别人，看他人好就生气，希望大家都不要好就你自己好，这个要不得。而“和而不同”，讲究的就是你有你的好，我尊重我学习，我也有属于自己的独特的好，我也要保留自己的个性和优势，我们是平等的我们是和平的我们共同构成了和谐的可持续发展的生态链。这就是“和而不同”，又一个企业的好战略。
在订货会结束后，我就跟企业家朋友提议不要再继续说什么“善攻”了，把“善攻”改成“善待”比较好，善待你的经销商、善待你的供货商、善待你的合伙人、善待你的合作伙伴、善待你的员工、善待你的顾客、善待产品、善待工厂设备、善待当地百姓，“善待”就是你最好的年度营销主题。企业家朋友说：太好了，我们这就改过来。谁知道我走了以后他们会不会真的改了那个词呢？
其实，成功经营一家企业的道理始终就那么多，不同的书不同的人也讲过无数次了，可最让人不解的就是，讲过了，也听过了，可是却很少有人真的去扎扎实实埋头苦干，去实践去提升去发展，比如说到“善待”，这是多么平凡的一个词语啊，但你真的做到了“善待”了你的顾客了吗？
讲两个例子，一个好例子，一个坏例子。先讲好例子，我们在北京的公寓一共是32层，我们住19层，我有一个好习惯，就是每天晚上差不多在十点半左右的时候我都会下楼去楼下花园走一走，在草坪灯旁坐一坐，看看天，有星星看星星，没星星看月亮，想想我的未来，想想怎样更好地为世界贡献微薄的力量和才华。总是很晚下楼，我发现我们公寓的四部电梯里，总有一部停在15楼，我一按两秒钟电梯就上到了19楼，每次下楼我都不需要等，开始不以为然，以为是凑巧电梯停在15楼吧，可一次又一次，几十次后我发现，这个电梯是特意设定停在15楼方便业主乘坐的，上了电梯，一看“日立电梯”，又是日本人做的东西，这个例子不就是“善待”顾客的最好例子吗？
什么叫“善待”？简单说就是用你的善意去照顾对待顾客。说到这个“善意”就不简单了，现在的商家是不是都太缺少真诚和始终如一的“善意”了呢？没有善意，说明很多商家看不到人，是“人盲”，不认识人，不懂人的共同兴趣和秉性，不知晓人的感情和追求，不会用心去关爱每一个鲜活的生命和顾客，没把顾客看作是“财神”，是你的“福星”，是你的“衣食父母”，而只是把他们当作一个让你哄骗或糊弄的“金钱提供者”了，你这也太单纯了，不把人当人看，人会把你当人看吗？中国的商家中又有多少“人盲”呢？
再讲一个坏例子，昨天晚上去一家大型的超市易初莲花买东西，站在扶梯上上楼，一眼就看到超市入口处搭了一个古色古香的牌楼，因为前面乘客挡住了我的视线，只看到牌楼中间写着“中秋”两个字，我联想一定是“中秋快乐”之类的祝福的话吧，现在的商家都很会做节庆生意，可上前一看，那四个字不是“中秋快乐”，而是“中秋大礼”，一看我就叹了一口气，唉，易初莲花不是号称世界著名商超品牌吗，营销水平很一般嘛？又是站在自己商场的角度做事情搞促销，“中秋大礼”嘛，还不就是促动着你掏钱购买吗？一百个商家九九个说自己是“以人为本”，我看大部分都是骗子，一个真正做到“以人为本”的商家恐怕都很难找到吧？你说你想让顾客多购物也没有错，但你能不能想办法让顾客舒服一点，购物的时候快乐一点呢？能不能把“中秋大礼”改成“祝顾客好朋友们中秋吉祥”呢？然后你再推销你的“中秋大礼”也不晚啊是不是？
中国商家们，为了真正能做到善待你的顾客，我希望你们千万不要被暂时的一点小成功冲昏了头脑，不要再用虚荣的外衣包装自己，一切从想法“善待”每一个人、每一个顾客开始，穿上工作服，全心全意去用汗水和泪水谱写崭新的宏图吧。
徐大伟，山东烟台人，当代著名营销策划家，与叶茂中、李光斗并称为21世纪中国广告界的策划三雄。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。邮箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com