当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 田新利浅谈：广告作品的国界问题（二） 作者：田新利 时间：2012-2-23 字体：[大] [中] [小]

    此次，让我们探讨一下无国界的广告。但首先要说明的是：无国界的广告是相对的。
    大家是否注意到，还有一种广告几乎是“放之四海而皆准”的，即不受地域文化、风俗习惯的限制，不管放在哪个国家或地区都很受欢迎或者说广告效果显明（除客观的语言障碍外）。就像世界著名喜剧大师卓别林的电影一样，虽然是无声的，但中国人同样会边看、边笑甚至流泪……
    “在时速60英里时，这部新劳斯莱斯轿车的最大响声是来自它的电钟。”这是奥格威曾经为劳斯莱斯轿车写的部分文案，这则以产
品功能诉求为主的广告，堪称奥格威大师的经典之作。我想，只要知道电钟是什么东西的人，肯定都会为大师的文案策略所折服。像此类广告，属于放到哪儿都能让人眼睛一亮的无国界广告。纵观中外广告，这种无国界的作品还是不少的。我觉得，无国界广告之所以不受国界的限制，关键在于它捕捉到了人类的共性，换句话说，即便是肤色、语言、文化、风俗都不一样，但人性是共通的。
    搜索中国的本土广告，还是可以发现很多经典的无国界广告的。
    这些广告也许大家都能背出来，如果翻译成英文在国外播放也一定能产生良好的广告效果。
    如“999皮炎平，比我还快呢！”
    一个老太婆听到屋内有人喊皮肤痒，于是飞一般撑起竹竿拿着“抓挠”送到了几层楼高的窗前，可屋内的人已经不痒了，这位老太婆向屋内一瞧便就说出了上面的广告语，话音刚落就坠下了竹竿。其情节安排特别吸引眼球，既表现了999皮炎平的止痒效果神速，而且还说明了机械的“抓挠”是落后的方法。这则广告诙谐幽默、构思大胆、诉求明确、一针见血，而且通俗易懂，可谓上乘之作。
    田七牙膏的广告也很精彩。
    一家老小在照相之前齐声喊道“田七——”，每个人的牙齿都那么洁白健康，让人不由得联想到了田七牙膏的洁齿效果，而且刚好把田七牙膏的中药成份在润物细无声中进行了验证，有“效果才是硬道理”的意思。最近我还发现，自从这则广告播放后，有一些朋友在景点拍照时都不在说“茄子”之类的老词了。试想，这则广告如果在国外播放，也肯定会形成“田七”现象。如果有一天，所有地球人在照相时都喊“田七”的话，那田七牙膏可就成了地球村的传统文化了，真是绝活啊！
    很少有广告让我为之感动的，但“心心相印纸巾”的广告，却触动了我内心那根弦。
    一位老师带着一群小朋友在海边玩耍，其中一个小男孩拿出一张心心相印纸巾放在海水里说，“哇，吸了这么多水，我要把海水全部吸干，对面的台湾小朋友就能和我们一起玩了（小朋友们一片欢笑声）”。每当我看到这里时心中总有一股震撼，与其说我是被一个小毛孩感动了，还不如说这是广告创意的力量征服了我的爱国之心。就算给外国朋友看了，我想也同样会被这种中国式的爱国情怀所深深吸引的。
    越是民族的就越是世界的，所以中医学是中国的也是世界的。医药广告时常会以说教的方式出现，但“洁尔阴”广告连男性也会喜欢。广告很短，大约15秒钟。
    雾气缭绕处，一位身着白紧身衣的女子以瑜珈的姿势从容站定，音乐很舒缓，但也很中国，有太极的韵律感。旁白是：止痒、止白带、除异味、月经不调。此时女子露出淡淡的笑容，画外音为“洁尔阴，中药杀菌我放心。”这则广告将“中药杀菌”之功能表现的淋漓尽致，算得是不错的广告作品。众所周知，妇科产品的安全性尤为重要，而中药完全可以让女性们卸下重重的心理包袱，整个画面充满着平静、清爽甚至雅致的感觉，让人们无形中感受到了“平心静气的安全感”就像中药一样给人心理保证，妇科产品能拍得如此恰到好处实属不易。
    正巧，电视上最近有一则报道，在英国伦敦的街头，出现了老外们排着长龙看中医的情景。可见中医正在被世界所认可，“中医”在不久的将来一定会成为无国界的中国品牌。
    无论广告是否具有国界性，就象奥格威所说，关键看最后的销售如何。广告具有很强的时效性，同一个品牌，国外和国内的广告很可能不一样。这也是企业根据不同的市场状况而采取的广告策略。所以，我们不能强求每则广告都是无国界广告，只要能优化品牌，刺激消费，足矣。


田新利，男，新锐派营销策划人，“品牌站立”理论创始人，上海致本营销策划机构总经理，著有《谁躺在奥格威怀里：反思本土广告》一书。曾为多家企业成功进行过营销诊断与品牌策划。邮 箱：zhibencehua@163.com 机构官网：www.shzhiben.com 值班电话：021-60489241 助理：15802148315