当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 如何超越传统4A搞品牌定位 作者：周云 时间：2012-3-10 字体：[大] [中] [小]

     谈到品牌绕不开定位，定位这个词在广告及策划界已经到了熟到熟透了的地步，传统的广告或策划公司一上来就是就是消费者，对手，自身，三大纬度的分析，但又把分析无限复杂化，用堆砌PPt的方式把三大纬度的分析复杂化，大量的数据，大幅的篇幅往往最后得出的却是平庸的结论。
     我们知道，传统4A公司对接的客户多是中大型企业，企业战略清晰，规划明确，一上来进行三大纬度的分析往往也不会出现太大问题，但其他中小型企业呢？     
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sp;   艾肯品牌定位八大纬度思考法：
     1 企业发展战略方向沟通
     一家方便面企业滋润地活在在区域市场，紧跟康师傅，味道近似，但克重更大，价格稍平，他的战略就是跟随战略，需要考虑品牌定位吗，真的不用。
     一家大型养鸡场面临发展瓶颈，得先考虑他是继续养鸡卖活鸡，还是学习温氏鸡，还是学习餐饮企业开鸡汤馆连锁，还是学习无穷卖鸡肉休闲食品的问题。
     一家茶业企业，只有搞清楚他是学习大益，还是学习天福，学立顿，学碧生源的问题，才能做下一步品牌战略规划的工作。     
     2 行业发展阶段考虑
     产品所处行业处于哪个阶段，是导入阶段，是成长阶段，还是是成熟期或者衰退阶段，对于制定品牌战略尤为重要。
     当行业处于衰退期，如现在的DVD行业，胶卷行业。企业考虑的应该是产业转移的问题，考虑品牌定位的问题完全没有意义。
     当行业处于市场导入期，企业应该根据自身实力来进行定位考虑，如现在的空气能热水器行业，一家全国只有13家终端的企业现阶段考虑与渠道遍布全国的美的，中广欧特斯的品牌差异完全没有意义。而美的格力渠道基础好，资金实力足的企业考虑品牌定位时既要考虑空气能与电热水器，太阳能的差异，也要考虑他空气能与小品牌的差异。     
     3产品生命周期考虑
     举例：佛山某米酒企业，主打产品就是一款10元左右的低端米酒，产品已经进入成熟阶段，销量多年徘回不前，需要进行品牌定位的再考虑吗？不用，需要考虑的是产品升级带动品牌升级。一盒卖2块钱的成熟普药产品，如曲咪新乳膏，需要进行品牌定位的考虑吗。定位有何意义？定位后品牌拉动的资金投入从何而来，做好渠道控制即可让其自然销售即可。     
     4 企业资源考虑
     对于传统行业，如日化，快消等，在品牌策略制定前需要对企业的资金实力，渠道基础进行检索。传统行业很难进行商业模式的创新，决定了品牌定位之后就是消费者拉动的问题，当企业渠道薄弱，资金缺乏，考虑品牌定位没有意义不大。
     一家研发设计能力一般的家具企业，帮他定位为“某某风格家具首席品牌”，与传统风格差异明显，但企业设计能力完全达不到要求，也没有意义。     
     5 市场容量及增长率的考虑
     我们的产品现阶段的市场容量大吗？市场的增长率怎样？是增长还是呈现萎缩？当一家传统味精企业面临销售困境，是考虑品牌重新定位还是其他。味精市场在中国市场已经呈现萎缩局面，企业应该首先考虑的是向排骨精，鸡精行业延伸的问题。     
     6 品类集中度及竞争对手分析
     （1） 同品类对手强大吗？都不强，行业集中度低，直接做老大，如现在的料酒品类，OTC中的三金片，慢咽舒灵清喉利咽颗粒都是在同品类中无领导品牌时，从同品类对手中跳出来直接成就领导品牌的。
     （2）很强大，是细分市场还是切分市场？细分如清扬男士对海飞丝的细分。直接切分，如五谷道场与传统方便面的对立切分，如38度对星巴克的对立切分，眼镜直通车对传统眼镜店的对立切分
     （3）概念抽屉转移，从消费场合上重新定义产品，如午餐伴侣，吃午餐时吃的水果罐头，如周末鞋，在周末逛商场，遛狗穿的鞋，从使用时间上定义产品。
     （4）产品嫁接创新，如会唱歌的童车，音乐羽绒服等。     
     7消费洞察
     消费者对该品类产品的认知度高吗？需要教育吗？他们是一群什么人，喜欢什么，追求什么。
     他们性别，年龄层次，产品的普遍消费场合，消费时间，喜欢在使用B产品时同时使用A产品吗？还是等等。     
     8产品自身分析
     产品自身有什么特点，需要产品创新或产品再造吗？产品创新的成本怎样？需要多长的周期，风险大吗？     
     总之，品牌不复杂，策划更简单，只有愚蠢的公司，抓不住问题核心的时候才会把品牌神话。


周云 资深品牌策划人 13244830774 QQ 286138598