当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 浅谈《男人帮》里的植入广告的叙事内容 作者：宋可 时间：2012-3-3 字体：[大] [中] [小]

    引言
    罗兰·巴特在他著名的《叙事结构分析引论》中指出：“叙事承载物可以是口头或书面的有声语言、是固定的或活动的画面、是手势，以及所有这些材料的有机混合；叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事、小说、史诗、历史、悲剧、正剧、喜剧、哑剧、绘画、彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话。”并且强调“以这些几乎无限的形式出现的叙事遍布于一切时代、一切地方、一切社会，叙事是与人类历史本身共同产生的”。从这种意义上看，叙事遍布于人类文化的各个层面。不可置否，广告和电视剧同样存在叙事。那么电视剧植入广告，应该
以什么面貌让观众、企业和传播机构三满意，将是本文探讨的问题。
    一、概念界定
    “叙事学”这个术语自1969年茨维坦·托多洛夫第一次提出后，40多年来一直受到人们的广泛关注。叙事学就是关于叙述本文的理论，它着重对叙事文本做技术分析。本文着重对叙事文本的叙述内容进行分析。
    植入广告发展至今有60年的历史（以1951年《非洲皇后号》为标志），植入广告的盈利模式和发展模式逐渐走向成熟与专业化。
    植入式广告出现的原理就是在不经意间的打动，入目也许不一定夺目，但路过心灵能徘徊左右，成为一个熟悉的物件即可。在电视二次售卖的大背景下，植入式广告一直备受商家厚爱。用电视的影响力吸引受众，用剧情展示广告，把观众的注意力售卖给企业，将是一个投入产出良好的链条。已经成为制片方和商家双赢的合作方式。
    《男人帮》沿袭了赵宝刚老师一贯的导演风格，从生活化入手，进行戏剧化的演绎。在面对“限广告令”的政策下，广告君将怎样的华丽转身，更好的为观众、企业服务？植入式广告将是一种重要的策略，本文以《男人帮》里的植入广告的叙事为研究对象，进行探索性的分析。
    二、《男人帮》里的植入广告叙述内容
    广告叙事内容是指广告叙述的东西，其构成的几个主要成分——人物、结构和故事。[1]
    1.广告叙述人物
    在电视剧的叙事情节中，三个大男人作为第一叙事者，是聚焦点，其一言一行总是在充当一个线索，或点明主旨，或提纲契领，或开宗明义。
    其中以顾小白为风向标，而且由于他是最有文艺范的，如果按布迪厄的阶层划分标准来论，他就是文化水平较高，经济收入偏中下的小资，因为职业的属性，生活的也很自由，他的审美也是最独特，说话也是最有韵味的。他用戴尔写剧本的时候给人的感觉是戴尔承载着许多故事和文化，当他喝特仑舒时，感觉这个牛奶是最补脑的，写作伤神嘛。因为他的职业特征，所以他的客厅最鲜明的特征就是书，也曾经因为那本《纯粹现象学和现象学哲学的观念》结识了两个完全不一样的女生，选择性的进行了一场恋爱，这个总是给予别人爱情辅导，却不由自主的跟踪女朋友的真实的小气男，因为他的最亲密的生活方式而生动了许多。饮用咖啡聊天，喝特仑舒补脑，出门打的，在家用戴尔写文章，用中兴通话，这就是顾小白的标志。与他相类似的傻傻呆呆的罗书全，会感叹：“你说我用其他杀毒软件，说我电脑好着呢，一点问题没有，用360查出好几百个病毒好几十个木马？我该信谁呀？”，也会看顾小白吹泡泡，喝着特仑舒，随意说着：刚编完程序，喝牛奶补补脑。也是一些很平常的生活形态。
    钻石王老五左永邦，因为经济上的优越，显然其出入场所，居住环境代步工具都明显区别于顾小白和罗书全，开皇冠的是他，居住在大房子的是他，进维也纳国际酒店是他，用苹果手机的是他，请客永远在西餐厅是他，刷卡交行卡的是他，他是用偏中高端的消费品来表征的。
    隐藏的叙事者，是众多的演员，他们在每一集，围绕核心内容展现生活。为生活打拼的小年轻，自主创业的独立女，干练大方的职业女，叛逆但渴望爱的90后等等因为情节的需要，会鲜活生动的在各自的个性中璀璨一把。无论是刻意还是无意的镜头扫过，艾米的服装小店火了，京东商场热了，360杀毒软件可靠了，交通银行卡被剪后痛了等等，都是显得那么自然而不露痕迹，毕竟我们也是这么生活，这么折腾，只是他们的生活被搬到荧屏上了。他们在那个放大镜的作用下，引导并影响着普通观众的生活。
    观众在欣赏电视剧的时候，会有自我的情感偏向，这个偏向就是一种身份认同，认同的电视剧的身份，就会特别留意他们用的品牌，从而也会有心动。如笔者在奇艺视频留言讨论版看见网名为“噤麮”的“求救”留言：“我想知道他们用的是什么型号的手机，知道的朋友请告诉我号码，我的QQ号是：529031476,谢谢大家帮我解决这个问题！我很想买一部，看到15级了，天天都在看那手机，看得我流口水，我都郁闷，上网查了N遍，就是没查到这种手机，所以麻烦大家，知道的请速回复我。”这至少能说明，噤麮是心动了，也认同了剧里演员的角色。这是植入广告成功之处。
    2广告叙述结构
    故事是在一段事件中发生事件，它具有连续性。逻辑负责着故事情节的发展。因为时序关系和因果关系推动着故事发展。
    一般的结构从开头到结尾，分为“v”，“—”（线性结构），“环形结构”，“树形结构”。因为植入广告的隐蔽性和简单化，以及时间的限制，不可能娓娓道来，所以基本较简单的“v”，“—”结构结构。
    如顾小白和莫小闵约会把红颜知己阿千落在家里，回家给他带的是肯德基，因为肯德基宅急送的代名词，因为快因为方便也因为阿千是喜欢吃快餐的80后，一切显得那么顺其自然。同样发生在阿千身上的，阿千因为顾小白出去约会，一个人在家煮糊了菜，喝闷酒饮的是纯生，纯生啤酒刚刚恰当好处，8度让女孩半醉半醒，也因为是阿千，才饮用有点男性化的啤酒，否则娇柔的女性买醉，应该是红酒或者是鸡尾酒，这个因果关系契合的非常恰当。
    电视剧给了两个不同版本的结局，两个结局代表两种爱情观，但给人美好的还是30集，当左永邦飞奔到“IDO”钻戒点，买了店里主打的钻戒，飞奔出来求婚时，你肯定没忘记那璀璨的钻戒，以及左永邦问的“能求到婚吗？”，能，肯定能！因为“IDO”是国内最好的钻戒品牌，也因为时序结构，让逻辑必须顺承，求到婚是必须的，罗书全和艾米的结婚在前，好事成双是一种心理预期，显然“IDO”的植入广告也是合情合理的。
    在表现故事结构时，有的通过电视剧的当事叙事者亲口说的，有的是给一个画面，一个镜头。镜头方式也不一，有的是推镜头，有的是静镜头，有的是摇镜头，近中特镜头也是不一样的（几乎没有远镜头，否则达不到被看见的目的）。镜头也是一种无声的叙事方式，通过非语言与语言的结构对立或者互补，能传达出故事与广告所需要表达的内容。
    3.广告叙述故事
    广告叙述故事，是叙事内容的基本组成部分。品牌是一种理想，商家希望自己的品牌是广受欢迎，并成为一种时尚和标榜，那么在品牌化时代，必须有自己的品牌追求，品牌故事。塑造品牌故事一个很重要的方法就是“背书”，通过背书产生背书效应。但这个背书必须是不留痕迹的。曾经有头牛在耕田，牛头上有支苍蝇，苍蝇向周围的动物嚷嚷：看！我也在耕田。显然这种自欺欺人，也欺骗别人的背书行为。所以品牌的植入必须是合情合景合人身份的。像恋人一样挑选，不找最好的但必须是最合适的，在最恰当的时间空间遇上最恰当的情景和叙事者，才能给品牌擦出最美好的光芒。
    《男人帮》可以理解为爱情解说片，其实更像生活片，镜头下的演员们的生活场景，生活方式活色生香的展现在观众面前。作为普通消费者，期待电视剧中的广告植入方式能够更自然、能够真正的为剧情服务。因为熟悉与平常，才有亲切感。为了满足受众的审美情怀，出现美女，也为了给忙碌中的都市男女心灵慰藉，会展示他们的吃喝住行工作的状态，完全的贴近生活，一满足受众的窥探欲二也满足了受众的审丑心理。看见阿千邋遢的样子，会觉得特别踏实，从而产生一家人的效应。
    在《男人帮》，有个品牌的故事讲的比较曲折，那就是“艾米的服装小店”，通过线上和线下的斗智斗勇，“艾米的服装小店”在二元对立下被观众所熟悉。其实商家和导演通过创造符号与所要表达的意义进行“二元对立”，不断地进行隐喻和换喻的文化创造，并将时间与空间切割成一个个的片断，把外在于人类心灵的客体世界分门别类，形成人类所看到的世界的样子。创造的过程是在无意识中进行的，所以更能让人接受。
    三、结语
    著名的结构主义人类学家列维—斯特劳斯在探索人类共同的心灵的应有状态方面，积极地采用无意识的概念，他又主张要在理性的背后找出非理性的秩序。尼采在《查拉图斯特拉如是说》宣告了上帝已死，著名符号学家罗兰·巴特在《作者之死》，宣告了读者的回归。既然这样，观众本位的回归应该是健康的，主动的，有思想的。虽然本文举了很多在《男人帮》出现的不错的植入广告，特别是潜移默化，润物细无声的植入，但同时也有很多很多问题，笔者就不例举了。
    因此，作为大众文化的电视剧在植入广告时，不能只注重盈利，必须要深入到剧情的深处去探索人类喜欢的文化。发掘人们的无意识，也要意识到观众的审美趣味是需要重视的，不能让广告与节目内容曲意迎合，出现品位偏低，节目内容克隆复制令人厌烦的广告。泛娱乐化处理，为了制造二元对立，冲突的搞笑，电视剧的真善美渐渐被毁容。
    学界和业界的同仁必须认真对待人类的叙事，电视剧叙事与植入广告叙事必须都有其技巧性和隐蔽性，也必须考虑受众的接受心理。
    
     参考文献:
    [1]徐雷．视觉艺术中符号的象征性和隐喻性[J]．
    [2]陈宗名．皮尔斯符号的三分法——图像符号、指索符号、象征符号[J]．
    [3]胡文财．现代广告批评[M].江西人民出版社..2009(12).
    [4]男人帮.http://www.iqiyi.com/dianshiju/20111023/23a1bc84f4f5dfd5.html?src=alddsj
    
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     [1]胡文财．现代广告批评[M].江西人民出版社..2009(12).P52
    


宋可 东北师范大学传媒科学学院2010级研究生