当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌战略-->详细内容 加多宝或将弃用王老吉 作者：褚昭雷 日期：2012-4-16 字体：[大] [中] [小]

    加多宝与王老吉
    
    王老吉凉茶发明于清道光年间，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。据新浪财经称，有着悠久历史的王老吉凉茶商标名称中国大陆的所有者是广药集团，1995年广药将王老吉商标使用权租给加多宝，为其二十年。时光飞逝，租期将至。而此时的王老吉在加多宝的多年的品牌塑造和推广下已经成为品牌价值达一千多亿的中国第一品牌。如果在租期结束后，广药收回王老吉商标使用权，那么加多宝这么多年的心血可能就白费了，苦恨年年压金线，为他人做嫁衣裳。

    
    广药是否收回王老吉商标使用权
    
    1、广药集团2011年11月份举行新闻发布会高调宣布王老吉的品牌价值高达1080.15亿元，远超过海尔此前创下的855亿元的纪录，成为中国第一品牌。
     2、推出了绿色盒装王老吉。
     3、红罐王老吉2011年销售额达到160亿元，但王老吉商标租赁费目前每年仅有500多万元，卧榻之上，岂容他人鼾睡？广药集团对如此低廉租用费用怎会不愤怒？
     4、广药和加多宝已经因为王老吉商标相关情况多次对薄公堂。
     从种种迹象来看，广药将会在合同到期之时收回王老吉商标名称使用权。
    
    加多宝在行动
    
    自己苦心经营的品牌获得如此成功后就要拱手让给他人，加多宝肯定会心有不甘的。但商标毕竟是他人所有，怎么办呢？加多宝公司没有坐以待毙，它选择了争取，其实加多宝所要争取的不是王老吉的商标名称，而是自己多年创造的品牌价值。加多宝的争取可以从它为王老吉做的广告看出端倪。在电视广告方面，以前加多宝所做的王老吉广告使用的广告语是“怕上火，喝王老吉”，而现在的电视广告语变成了“正宗凉茶，加多宝品”，只字不提王老吉，广告画面也着重突出加多宝的字样。与其说加多宝在给王老吉做广告，不如说是在给自己做广告。在包装广告上面，加多宝之前的红色罐装王老吉的包装上面有两个竖立且前后对应的大字号王老吉字样，而现在王老吉的包装上竖立的两个大字号字样中已经有一个变成了加多宝，另外一个不久也许也会变成加多宝。包装上较小字体的内容也有变化。通过观察可以看出红色罐装王老吉广告变化的总体特征，即突出加多宝隐藏王老吉。加多宝之所以这样做，我认为是为了加强现在的红色罐装王老吉与加多宝品牌的联系，逐步将自己生产的红色罐装王老吉的品牌名称变成加多宝，意欲将自己在王老吉身上创造的品牌价值尽可能得转移到加多宝品牌上以应对广药收回王老吉商标使用权的可能产生的危机。
    
    加多宝弃用王老吉可行性分析
    
    弃用王老吉究竟会对加多宝产生多大影响，我认为可以从王老吉取得成功的原因进行分析。王老吉的成功很大程度上是依赖其产品准确的定位。加多宝将红色罐装王老吉定位于预防上火的凉茶，并选择了与此定位相一致的广告语，“怕上火，喝王老吉”。我认为这才是王老吉取得成功的基础性原因。王老吉的成功是在于它满足了受众预防上火的需要，因此可以看出消费者购买王老吉的主要因为其功能而不是其品牌所带来的附加价值。只有在产品同质化较为明显的情况下品牌因素在受众购买行为发生所起到的作用才会加强。可以说人们选择王老吉是因为其功效和味道而不是名称，因为，品牌是以产品为基础的。加多宝如果推出加多宝凉茶，其实只是新瓶装旧酒，人们所在意的功效和味道依然还在，人们的购买仍将继续。我也喝过广药和加多宝的王老吉，个人认为加多宝的味道更加甘甜可口，这也是加多宝的另一优势。另外，在道德舆论方面也偏向加多宝。购买仍将继续这种情况的发生我认为有个基础条件，就是让受众明确加多宝凉茶就是以前那个红色罐装王老吉。这点可以通过广告得以实现。
    
    推出新品牌注意事项
    
    我认为加多宝推出新品牌凉茶时，应该注意以下几点：
    
    1、应强调只是名称的变化，并继续强调预防上火的功能。
    
    2、通过事件营销和公关活动活动宣传使用新品牌名称的必要性，获得消费者的同情与支持。要知道消费者才是品牌的真正缔造者！
    
    3、继续大力支持公益事业树立良好品牌形象。
    
     对加多宝的建议：
    
    1、可以在推出加多宝凉茶时进行大规模的造势活动，在活动中要着重强调加多宝凉茶就是以前的红色罐装王老吉，避免让消费者产生加多宝凉茶是新产品或者假冒产品的错误认识。因为中国的冒牌商品多如牛毛，使消费者产生戒备心理。另外，让消费者了解自己改名的原因，并且强调消费者真正爱的是自己产品而不是产品名称。
    
    2、申请红色罐装饮料包装专利，并且将该包装继续用在新产品上。该做法是为了将新产品与以前的红色罐装王老吉建立联系。
    
    3、定期进行市场调查，及时准确的了解消费者的想法，并做出相应的调整。
    
    4、如果决定弃用王老吉，应该尽快推出加多宝凉茶。当断不断，必受其乱。一会王老吉一会加多宝只会让消费者搞得一头雾水，不利于品牌形象的树立。另外，这种缓慢推出品牌的做法是需要耗费大量时间和资源的，而且效果也未必好，应当集中资源快速推出新品牌。
    
    “苦恨年年压金线，为他人做嫁衣裳”，这是多么悲惨的事情啊。作为一个普通消费者来说我是十分同情加多宝这样的遭遇的，希望我的分析和建议能对加多宝有所帮助。
    


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