当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 忘不了系列保健营销策划沟通方案 作者：周云 日期：2012-6-25 字体：[大] [中] [小]

     一 企业现状及问题诊断
     1在北中国部分区域有一定销售基础，但销售多年裹足不浅，一直在4000-5000万左右徘徊。
     2 忘不了品牌呈现老化趋势，缺乏独特的品牌个性。
     3 忘不了品牌名称适合补脑产品，但旗下众多产品目标群体不一，却共用一个品牌名称，一定程度上稀释品牌个性，会给消费者造成一定程度上的认知混淆。如忘不了牌多维康胶囊。
    
; 4主打产品忘不了3A胶丸终端维价存在问题，易遭遇高毛利杂牌的主推拦截。
     5 业务推广队伍的素质参差不齐。
     6 忘不了系列推广手段简单化，消费拉动缺乏力度，产品销售一定程度上存在吃老本的现象。
     二 市场现状分析
     1我们在调查中发现，健脑产品同质化相当严重，尤其是大量跟进产品的成份与知名品牌的成份大同小异，在营销策略上只要实施终端拦截就足以使消费人群分流；而且这些良莠难辨的跟风产品严重打击了消费者的购买信心。
     2 众多竞品营销过于急功近利。健脑保健品本是一个长线品种，补充脑营养也不是一两个疗程就万事大吉了。而现在许多企业缺乏培育市场树立品牌的耐心，大多采取阶段性短线炒做战术，一到高考中考的应试阶段就不惜代价，猛投广告，而考试一结束，立即鸣金收兵。
     3 终端营销队伍的专业知识水平。学生健脑保健品不同于其他保健品，要求营销团队具有较高的素质，不仅熟悉产品知识，而且对脑科学、营养学、教育学甚至心理学等方面的知识都应该有所掌握，才能很好地为消费者服务。我们在终端调研时发现，许多企业终端促销人员连产品基本的作用机理都搞不清楚，产品知识严重匮乏。
    
    三 禹王的短期目的及长期规划
     对于禹王，2012年有什么短期目的，未来2-3年，我们有什么长期规划？
     1 提升忘不了销量，实现销售的跨越。
     2 逐步构建健康的营销体系，包括品牌体系，渠道，终端，人力资源配备等方方面面。以保证忘不了保健品系列的长期发展。
     四 如何解决销售问题并逐步建立健康营销体系
     u 大单品战略
     我们看中国的OTC或保健品企业，大单品成功的企业俯首皆是。如碧生源，两大单品常润茶和减肥茶包打天下，脑白金为一大单品，OTC企业如桂林三金，两大单品西瓜霜和三金片贡献了90%的销售额。
     聚焦在那一款上？肯定是忘不了青少年型上，那么，我们从补脑产品市场容量及发展趋势，行业集中度，以及自身产品特点，来审视忘不了青少年型的发展前景。
     1 据相关数据统计，2011年补脑保健品市场容量80亿，市场容量每年呈20%的递增.
     2 市场集中度低，2010年中国健脑益智市场已经有忘不了，贝尔补脑液、生命一号、中华聪宝口服液、脑力健口服营养液、多灵多健脑胶丸、双华智力宝胶丸、脑灵素口服液、清华紫光生康园儿童鱼油、海力生脑元神胶丸等大小产品品牌约120多个，但缺乏市场份额超过10%的强势大品牌。
     3 从忘不了产品自身来看，多年没有大力度广告传播，历经市场洗礼，依然屹立不倒，说明其产品力较强。
     4 另外，我们研究忘不了的消费群体及消费时段会发现，仅仅高三学生高考前两三个月的消费购买就能为禹王每年贡献5000万左右的销售额。而高三学生群体仅仅是学生群体的小部分，而考前仅仅是学习生涯的一小段时间，足见市场还有很大潜力可挖。
     5 从区域分布上看，中国幅员辽阔 ，忘不了也有向外阜市场拓展的可能。
     总结：从现有市场容量及增长率，市场集中度，自身产品力，消费群体消费特点以及现有的区域分布，禹王聚焦忘不了青少年型打造大单品的思路是可行的。
     u 产品重新定位的问题
     我们在和田总的沟通中了解到，忘不了青少年型考前销售旺销，但考完后销售下滑，等学生毕业后，中考，高考学生群体开始流失，需要寻找新的消费群体。也就是，只有中考及高考前的学生在考前几个月服用忘不了，所以，新的产品定位一定要解决上述问题，避免消费群体的断层。
     另外，忘不了作为改善记忆类产的领导品牌，大量竞品的跟随，如何甩掉尾巴，与对手形成差异，是我们需要思考的另外一个重点。
     也就是说,新的产定位需要解决四大问题:
     1 解决消费的延续性不够，考前热销考后遇冷的问题。
     2 解决延续性不够导致的消费转移问题。
     3解决竞品跟随，如何与竞争对手凸显差异的问题。
     4 解决消费信任问题，在禹王调查资料中显示，信任问题是消费者购买的最大障碍。
     对于如何解决消费的延续性不够导致消费群体流失的问题？
     我们的策略思路：消费时段的扩展，由考试前使用向平时扩展。通过各种媒体如电视，报纸，终端物料等告诉爸爸妈妈们：“孩子补脑不能临时抱佛脚，考前要喝，平时也得喝，大脑不疲劳，才能学得好，学得好，才能考得好。
     这样，无形中把消费时段扩宽了很多倍。考前得喝，平时也得喝，也加强了消费粘度，避免延续性不够带来的消费转移。
     而且我们研究发现，补脑产品要产生效果需要服用一段时间，考前让孩子临时抱佛脚补脑不吻合产品自身特点。
     对于如何和竞品凸显差异及解决消费信任的问题，我们的策略如下：
     充分挖掘禹王集团的背后能凸显大品牌气质的资源，为品牌背书。把这条线用报纸软文，硬广，终端物料，店员口头等多种手段作为传播出口。以求拉开与杂牌产品以及其他竞争的差距，也同时解决了家长心目中信任度的问题。
    
    禹王背后能为忘不了背书的资源：
     n 批量出口美国、韩国、加拿大、芬兰等国家，中国最大的欧美保健食品出口企业。
     n 美国哈佛大学合作制药企业
     n 中美合作企业，与美国天然药物公司（NPI）合作
     n 国家级火炬计划
     n 采用美国SIGMA标准不饱和脂肪酸分离精制技术
     n 连续三年在健脑类保健食品中全国销量第一
     n 中国学生营养与健康促进会连续17年向全国青少年特别推荐。
     所以忘不了青少年型品牌的定位顺理成章，“权威可信的，考前要喝，平时也要喝的补脑大品牌”。
     消费者利益点：补充大脑营养，缓解大脑疲劳，学习效率高，学得好，考得更好。
     支撑点：含有鱼油，DHA等，经过多年奶粉产品，鱼油产品多年的市场教育，DHA能补脑市场的认知度已经很高，无需进行市场教育。
     忘不了功能介绍：
     忘不了保健作用
     补充大脑营养，减轻学习引起的大脑疲劳程度；明显改善记忆、思维能力，有利于学习效率的提高；长期服用，有助于大脑细胞良好发育，使大脑智力水平提高
     （资料取自百度百科）
    
    u 广告语；平时也吃忘不了，学好考得更加好。
     u 主视觉形象：建议用高考状元学生形象作为主题形象视觉。
     u 包装设计：虽然包装2012年重新设计，但依然给人时尚感不够，不吻合年轻学生群体的喜好，学生不爱吃，也会给销售带来障碍。另外包装的跳跃感不够，容易被淹没在终端众多产品中。
    
    
    我们看优秀的保健品包装
    
     优秀的产品包装的几大要素：
     整体色调的运用吻合购买者及使用者的心理需求，跳跃感强，另外主视觉形象需比较突出，如颜如玉外包装上的林志玲的形象。
    
    五 整体推广思路
     u 地级市样板市场的试水（3-5月份），试水地级市样板的意义：
     1检验策略，降低风险。样板市场如果试水成功，我们可以快速复制，包括定位策略，媒介传播策略，公关促销，终端管理策略等。如果效果不佳，推倒重来对于禹王的损失也不大。
     2 样板市场的试水过程也是策划公司与企业思路的磨合的过程。
     3 样板市场试水为企业人力资源的调整，销售队伍的培训，以及大范围渠道体系的整改留下缓冲时间。
     u 样板市场选择的原则
     （1）终端基础尚可
     （2）有强势媒体覆盖，特别是报纸媒体。
     （3）具备标杆意义的城市
     建议选择济南或青岛。
     u 样板市场推广策略
     省级卫视+公交车+报纸软文+终端生动化全方位整合传播，最大程度拉动销售。
     （1） 电视硬广（15秒）
     第一阶段（引导消费）：
     循循善诱的告诉爸爸妈妈们，孩子补脑，不能考前临时抱佛脚，平时多吃忘不了补脑胶丸，缓解大脑疲劳，学得好，考得更加好。
     第二阶段：（拉开与竞品差距，解决购买信任问题）
     孩子补脑是个长期工程，爸爸妈妈们，你选对了可靠有效的产品了吗？忘不了补脑胶丸，大品牌，当然值得信赖。
     考前送礼广告：高考前送礼诉求作为短期主题。
     （2）公交车诉求：考前平时都喝忘不了，学好考得更加好。
     （3）报纸软文：
     第一阶段（消费引导），软文主标题建议如下：
     1爸爸妈妈，孩子补脑，不能考前临时抱佛脚。2爸爸妈妈们，你们知道孩子补脑的误区吗？3忘不了补脑胶丸，教爸妈们正确给孩子补脑的办法。4 告诉大家正确的提高孩子考试成绩的办法
     第二阶段（与竞品拉开差距），软文主标题建议如下：
     1孩子补脑。胡乱选择产品要不得.
     2忘不了补脑胶丸，大品牌值得信赖。
     3忘不了补脑胶丸，与美国哈佛大学不寻常的合作经历。
    
    （4）公关活动：大型公益助学活动，包括状元代言人走进学校畅谈学习经验，忘不了免费赠送派发，设置学习成长基金等。
     (5) 终端客情关系
     u 和谁搞客情
     店长关系是必须处理好的，另外如果保健品专柜如果有专人负责，柜长的关系也很重要，如果保健品无专人负责，则谁比较好打交道就和谁搞好客情。
     u 如何搞好客情？
     药店女店员多，小礼品+恭维赞美
     （6）终端包装，陈列及生动化
     终端包装，陈列及生动化的意义在于地面和空中广告遥相呼应，大大提升空中广告的效益，为企业节省传播费用。
    
    
    （7）店员教育店员教育的意义在于增加终端店员对产品知识的了解，提高店员推介的信心及成功率，常规的形式就是终端代表口头教育,集体搞讲座，然后发礼品吃饭，大家都在用，店员新鲜感差，大多冲着礼品和吃饭过来参加，参与的目的与厂家举办活动的初衷相差甚远。
     创新的形式：
     u 内场变外场，在户外郊游，集体户外活动开展一些小游戏向店员传达产品知识肯定比店员坐在酒店昏昏欲睡的效果好。
     u 内容上创新，在店教中多搞一些店员销售技能提升，职业规划之类的讲座，可大大增加店员参加的积极性，提高对企业及产品的认同。
    
    （8）终端价格维护
     u 禹王高层维价意识的提升，能从内心真正意识到终端维价的重要性。
     u 当终端从不同的商业进货时，价格不一，就会造成终端价格不统一，,渠道控制营销同时 配合终端维价
     u 大的连锁与企业，商业公司，签订三方协议，协议管控价格。
     u 忘不了青少年型与高毛利其他产品捆绑，签订协议，设法满足终端对利润的需求，同时要求终端对忘不了价格进行管控。
     六 后续策略
     当样板市场市场成功后，快速在现有区域市场及全国市场复制。另外，为保证禹王长期健康发展，我们还要做什么工作。
     n 两大会议的召开
     经销商大会及连锁终端联谊会。吹响了忘不了在渠道和终端上进军的号角，快速扫清了前进路上的两大障碍，为后续的营销队伍的工作铺平道路。
     1经销商大会的目的：
     （1）向经销商们详细解读了忘不了整合营销传播的策划方案，展示企业做大及投入的决心，给经销商信心。
     （2） 压货
     （3） 为渠道控制营销，解决渠道问题做前期铺垫。
     2终端联谊会的目的：在最大程度上快速解决了产品在连锁终端的陈列和理货的问题。
     n 营销体系规范化的逐步建立
     制定规范化的《商务人员绩效考核方案》《渠道规划方案》《终端管理手册》《终端人员招聘及考核方案》
     n 着手进行渠道控制营销
     忘不了如果渠道管控方面力度稍差，渠道问题会和很多 “品牌普药”很相似，消费者和渠道终端都广泛认知和认可；价格透明且因为终端价格战而一路走低；终端铺货广泛，消费者慕名购买；渠道分级且可以在一二级渠道构架中自然流通；有仿制品拦截者出现等。
     忘不了上量往往渠道上面临几大障碍：
     一 是由于历史的原因，商业渠道成员偏多，规模偏小，由于相互竞争，价格战频繁；
     二 被渠道和终端视为争取客源的重要产品，都用其来打价格战，价格体系混乱，致使渠道、终端没有利润，不愿卖而又不得不卖；
     三 自身的销售压力，多采用渠道促销的“饮鸩止渴”式的短期快速回款方式，，结果价格体系一路走低，直至倒挂，最终导致渠道流通势能消失。
     渠道流通势能主要由三个方面组成：一是价差体系，保证渠道一级商有钱赚；二是经营品牌产品的各级商业企业有一定的销售规模，保证利润总额足够；渠道控制营销三个关键　　
     1强化执行力
     其实渠道整合工程的成败在于企业的决心、信心与恒心，一旦开始控制营销，就必须坚持下去，渠道管控既是系统工程，也是日常工作，必须长期坚持。
     2做好渠道整合和归拢
     一般来说，渠道控制营销一般都应该缩减直接发货回款的一级商数量，目的是提高渠道集中度，通过规模集中扩大，提升渠道经营产品的积极性；同时，也便于控制渠道流通区域和价格体系，渠道成员越少，价格体系控制的难度就越小，有利于构建战略合作体系，互为VIP。
     控制营销就是在渠道重构的过程，把终端归拢到企业意向的渠道成员。这是渠道利益体系的重新分配，必然导致原来的渠道成员由于利益受损而短期内抵制与不配合，但长远来看却有利企业渠道的整合
     3维护渠道和终端价格体系
     渠道整合要形成流通势能，就必须强力维护渠道一二级流通价格体系和终端零售价格体系，保证各级价差足够大，让渠道和终端成员有钱赚。这就要求生产企业必须花大力气，维护和提升自己产品的价格体系，保证渠道推力和流通势能，而且必须对渠道和终端同时维价
    


周云 营销策划人 QQ286138598 15920198134