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首因效应—诉求传播有效之关键
作者：张卓 时间：2012-6-28 字体：[大] [中] [小]
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“不可思议吧，爱在心中崩塌，说不着边的话，让整个场面更加尴尬”，张宇的经典老歌《雨一直下》当年被无数少年少女广为传唱，经典的歌词中也道出了传播诉求秘诀：在正确的场景，对正确的人，说正确的话，表达爱的机会往往只有一次，一旦错过，想要挽回就要付出较大的代价！
人们只关心对自己有用的东西，这是人的本性决定的，在生活中，人的大脑每时每刻要接收来自各方的大量且繁杂的信息，为减轻大脑负担，增强记忆效果，在首次接触外来信息时，大脑思维会自动识别，将信息分类并自动筛选，对自己有用的信息获得保留，所有认为无关的信息，会立即自动过滤掉，不会重点产生主观记忆！
在推广预算十分有限，而又希望快速获得市场回报的情况下，诉求传播一定要做到精准和有效性，让目标顾客首次接触并立即识别对自己有益，进而强化记忆，并激发出兴趣和购买欲望，而后通过销售策略促使消费者达成购买行为。当然，如果企业预算非常充裕，广告宣传是为了达到品牌塑造和追求长远效益的战略目的，那就另当别论。但对于国内仍处于生存阶段的中小企业来讲，渴望快速获取市场回报的需求最为迫切。
前几日路过南方一城市，正惊叹道路整洁如新，两旁绿树成荫，突然左上方出现了一块高耸的巨大广告牌，气势颇显宏伟，出于职业好奇扭头看了看，是一个楼盘广告，广告语是：“赚钱不易，住好点！”，让我百思不得其解。请问，这是在卖房子还是卖心酸的生活呀？相信用此广告语的核心诉求在于引导“住好点”的购房和生活观念，以及强调该楼盘的“好”，出发点是当然正确的，但是首因效应决定了消费者只注重第一印象，此广告语“赚钱不易”让人立即联想到了工作的辛苦，生活的心酸，被客户拒绝，为赚钱而奔波的场景立刻浮现在脑海，此时心情顿生沮丧，而后告诉自己赚钱不容易，要节约。有了前一句的心酸及节约的心理暗示，再看到“住好点”，这时自然会想到我也想住好点，但是我赚钱不容易，应该节省一点，干啥要买你这么贵的房子呢？再说了，你让我住好点我就住好点？我吃好点不行吗？此时可能有人说，这是高档房子，是卖给富人的，好吧，富人会说：“你说要住好点，什么才叫好呢？你这个房子算不算好呢？好在哪里？”该广告诉求看似新颖，贴近生活，但实质上定位模糊，不明确是卖给哪类人的？而且将顾客的关注点错误的引导为对生活的沉思，而不是对房子的关注！
记得几年前广西一则知名品牌牙膏的电视广告，广告一开始就播放工作如何辛苦，生活如何压力大等场景，然后突然画面一转，开始播放牙膏广告，原本目的是想告诉人们生活压力大，会引起各种口腔疾病，为预防口腔疾病，要用ⅹⅹⅹ牙膏。但是广告开始的场景立即让人们联想起自己生活的艰辛，陷入痛苦沉思，广告画面在继续播放，但人们的关注点却仍停留在对生活的思考，对接下来的牙膏介绍只留下模糊的印象，根本没有达到预想的效果！当时我本着营销交流和对这家民族企业的尊敬发了一封邮件给这家企业，指出了这则广告的核心表述错位和我个人的看法，还好，这家企业也同样发现了这一问题，一个多月后明智的将广告中工作辛苦的大部分场景去掉，保留了对该牙膏新成分介绍和清新、快乐的生活画面！
尤其对于处在生存阶段，资金匮乏的企业来讲，要快速获取市场效益，核心诉求必须要注重首因效应的有效性，要让目标顾客在首次接触就立即两眼放光，兴趣大增，产生共鸣，并从众多同类产品中准确识别并立即购买，如：王老吉的“怕上火，喝王老吉”； 柒牌男装的“男人就应该对自己狠一点”；统一鲜橙多的“多C多漂亮”等等，要达到如此传播效果，就需要企业对目标顾客的需求和行业态势做到详尽分析和精准定位，以此我基础寻找创意突破点。
当然，广告诉求所强调首因效应的差异和有效性，也只是促使顾客首次购买，持续并长久的利润回报更取决于产品品质、销售策略、市场运作等系统性因素！
张卓，广西赢图腾营销策划机构总经理，“图腾营销理论”创建人和实践者，多年市场营销和企业管理实战经验，秉承“无形思维—让机会无处不在，图腾营销—让品牌成为信仰”的营销策划理念。曾服务于中脉集团、珍奥集团、华源集团、江西绿色制药等国内大型企业，多次带领团队帮助所服务企业成功实现营销模式创新及市场突围，达到销量倍增！联系邮箱：famous99@126.com 电话：13978819711