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探究广告电影化的意义
作者：刘逸辰 时间：2012-6-4 字体：[大] [中] [小]
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广告与电影，看似风马牛不相及，在商业形式日益多元化的如今，却愈发亲近起来。广告从片段似的场景叫卖发展成情节丰富华丽的微电影，而电影则逐渐脱离了庞大的阵仗而转变为场景微小化、故事琐碎化、植入广告爆炸化的纯商业片。且不说，广告与电影的亲密联姻是一种宣传手法的创新还是艺术发展的悲催，单看这种商业模式的繁盛，就有许多原因值得深入探究。
其实广告之所以能与电影顺利牵手，与其自身特点有着密切关系。通俗的讲，广告是一种极为暧昧的媒介。因为它变化多端，毫无定式，可以随心所欲的游离于一切表现手法和表达方式之
第一，广告的根本属性是强烈的商业目的性。所谓商业目的，简单来说，广告打出来就是为了推销产品，把产品的类型、功能、优势等通过消费者的感官灌输到大脑中，吸引诱导人们对产品的好奇、记忆和购买。正因为这一根本属性的存在，广告由一点而延伸出无限，运用各个领域的表现方式匹配产品，巧妙而灵动的撞击消费者神经。正所谓“为达目的，不择手段”，只要稳奔着一个方向，就有无限种方式可以运用，从而生成无数种路线的可能。
第二，广告的受众永远是消费者。无论广告形式玩得多么天花乱坠，最终还是要给消费者看的。所以，选择怎么样的手法都要看产品推销的消费人群最能接受什么。时尚手机广告要选择动感活力的音乐剧形式吸引时尚族，大宗礼品要选择温馨喜庆的家庭剧形式吸引中年上班族，保健品要选择文化味儿浓的古代片或讲座吸引老年人。总之，广告无论怎么飞，最终都是要朝着消费者的心坎里飞的，消费者喜欢接受什么，广告就要变成什么。
综上两点，广告于是便在文化领域中暧昧的存在着。也正因此，广告与电影才有了顺利牵手的可能。电影是大众喜闻乐见的艺术形式，广告正抓住了这种喜闻乐见的特点，披上电影的外衣，让干燥的叫卖和吆喝顺理成章的融进与产品相和谐的剧情之中，人们在欣赏精巧别致的小短剧同时也顺理成章的把产品放进了心里。这种形式的创新是成功的，跳过人们心中已有的对纯叫卖吆喝广告的厌恶反感，跟电影的联姻让观看广告从忍受变为享受，趣味横生的小故事甚至在人们心中产生对于观看产品广告的期待。所谓“爱屋及乌”，当大众的心随着广告故事而波澜四起，当在现实中看到真实的产品时怎会不产生莫名的好感呢？并且当精美的广告成功变为人们日常生活中的谈资，其背后所孕育的巨大的宣传力量是无法想象的。
当然，广告过分追求奇技淫巧虽然是绝佳创意的体现，却极易迷失方向，损害宣传产品的初衷。比如国际上著名的戛纳广告节，每年都会评选出许多创意超群的广告作品，但这些广告所宣传的产品往往在市场上光景惨淡。所以，广告可以无限的趋近艺术，但若真正迈入了艺术圈子，它留在商业环境中的影子便是失败。
广告是大众的文化，电影是精英的艺术，两者的融洽实际体现了后现代社会的发展趋势。广告电影化是广告的革命性进步，是追随大众文化体系的提升和精英体系的瓦解而不断变化着的，体现了后现代社会中大众化浪潮的汹涌之景。不过，这种革命性的创新还是遭到不少广告人的非议。与传统的广告体例相比，广告电影化少了宣传的速度与力度，并且又要承载着故事演绎的压力，叫卖的方式过于婉转而容易出现喧宾夺主的尴尬。更重要的是，高成本的广告制作也是一种风险性的宣传投资，所以在许多广告人眼中，这是一种得不偿失的创新。不过，时代毕竟在发展，广告的受众也在一批批的更替，广告虽然要把握好自己存在的价值，但也要合乎现实规律。所以，我认为，广告电影化是值得肯定的，是方向正确的革命性创新，也是广告业真正以文化的姿态矗立于时代浪尖的契机。广告未来的发展需要摆脱被观众嗤之以鼻的传统大喇叭面貌，实现真正增益时代色彩，用商业化的智慧光辉闪耀人们的眼球。我想，这才是广告电影化的真正意义所在。
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