当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 品牌执行媒体营销策略要点 作者：邹凌远 日期：2012-8-22 字体：[大] [中] [小]

     何谓媒体营销，顾名思义，是利用媒体作为载体去实施营销策略，达到预期目的。它是通过在真实、不涉及公众利益的前提下，利用媒体的节目或有新闻价值的事件，策划、组织各种形式的活动，借此制造“舆论热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，从而提高品牌社会知名度、塑造良好形象和公信力，最终促成产品销售。时下，最常见的媒体营销就是电视和网络互动融合，而其表现载体就是电视栏目。
    然而作为一种媒体主导的营销手段，它不是简单的传统电视节目多媒体播出，而是通过多元化媒介的多通道互动模式，实现了电视与网络双
赢的目标。它使得用户能够在多种平台上找到相同的内容，更重要的是充分发挥出多媒体平台的不同属性，更好地形成互补结构，发挥跨媒体平台的集聚效应，使实现传播效益最大化。利用网络多媒体、交互式、信息海量及传播快捷等特性开办延展性电视栏目，进一步丰富了电视和网络媒体的内容资源，实现了优势互补和共赢，更符合品牌的拓展性传播。
     毋庸置疑，每个事物都具备自身特性；媒体是如此，而电视栏目更是因观众差异而自身的特性更加明显。而品牌在长期运作中，因产品本身、细分市场、调性等物理和心理双层面的不同，也呈现出千姿百态。目前，在国内也有很多品牌采用媒体营销进行推广；而且随着近来加多宝冠名的《中国好声音》瞬间火爆，这一手段为更多人所热衷。于品牌和媒体而言，原本就是各自带着自身属性，一个栏目也难符合所有对象。因而国内品牌盲目的进行媒体营销，做的好则对自身有帮助，做的不好则是浪费人力物力财力，甚至损害自身。那么品牌执行媒体营销策略要点在哪里呢？
    
    洞察栏目公众认知，是否符合社会主流意识
     一档节目作为电视台的重要组成部分，不仅是吸引观众的关键，更是增加收视率的利器。而今随着广电的发展，无论是央视，还是卫视，都有很多频道，也都形成了主打特色栏目。这些栏目在播出之后，不断反复呈现的过程中，观众根据其节目内容的质量，也就在脑海里形成了原有的认知。随着栏目的关注度增加，渐渐地就在社会中形成了一种公众共同认知；比如一说到《非常勿扰》，观众立刻就会想到相亲；一说到《快乐大本营》就会想到是时尚娱乐。在这一认知过程中，观众也会根据自身的主观认知，结合社会主流的意识，对这个栏目的社会影响好坏进行自我判别。
     05年《超女》作为中国真正意义上选秀节目，开启了中国选秀类节目的火热篇章。一开始这个节目给全民的影响还很好，但随着后来节目的各种丑闻，加上参赛选手的年龄越来越低。随后《超女》也就被打上了“只幻想着一夜成名”对青少年儿童具有负面教育意义的节目，背离了广大父母群体的理性认知，更偏离了社会主流意识。尽管后来这档节目更名和对参与者设置了更多限制，但辉煌时代依然退去。至今，国内的娱乐栏目也在不断丰富，但大量节目以恶俗、毒舌、冷酷、拜金、富二代、造假等吸引观众眼球，而且频频触犯道德底线。尽管节目可能收视率很高，但在大众的脑海里其声名却极其不佳，甚至非常反感、抵触。
     品牌营销原本就是为了提升其自身的认知度和美誉度，从而让大众产生美好联想，笼络其目标人群。而在像这类低俗恶俗的栏目，品牌进行营销植入全方位呈现在大众眼前，就容易导致大众对节目的负面心理嫁接到品牌上；这对品牌的好感度是极其不利的，更达不到预期的销售目标。因而在品牌执行媒体营销前，必须洞察栏目播出后可能造成的公众认知，是否与社会主流意识冲突，将给品牌带来什么影响。
    
    考量栏目自身属性，是否契合品牌产品特征
     从电视栏目的物理属性来看，它有生厂商，即电视台；有目标消费者，即观众；它也可以是看做一个产品。在市场上也经常能够看到，产品和品牌一起整合资源合作，相互拉动销售或扩大影响力，如Mini汽车和可口可乐联合做的情人节活动。既然被看作是一件产品，那么电视台就赋予了栏目自身的产品属性，如精准定位、严格标准、诉求点等。这些都能够增强产品在竞争激烈中的市场生命力，让观众方便快捷的形成感知、产生共鸣，吸引住更多的人群。因此，两个互补品牌产品相互合作，其影响力能形成双重叠加，发挥更有效地的影响力。
     《中国好声音》就是如此，它的诉求点就是“不以貌取人，只用声音打动人”；紧抓“好声音”、“公平权威”、“朴实感动”这三点，与其他娱乐节目以恶俗、美貌哗众取宠的方式完全不同，因而在所有综艺节目中脱颖而出。而且不论是从节目设备还是后期制作，都是力求突出一个“好”字，做到最严格，为参与者营造完美的展现机会。加多宝凉茶冠名这档栏目的成功之处，从产品属性方面来说，它的突出卖点就是下火，而好的声音就必然需要有好的喉咙；而《中国好声音》追求的就是声音之美，因而二者完美融合。
     媒体不仅可以起到一种舆论导向的作用，更能诱导消费者去消费。而品牌是对消费者心智产生影响，他们真正能够切身感受的还是产品。所以品牌执行媒体营销，不只是要关注其推广作用，还要关注是否能够有利配合媒体的各种线下活动执行。这就需要电视栏目的自身属性能够与品牌产品特征相契合，有利于加速消费者从感知到尝试购买。
    
    分析栏目传播调性，是否能够融合品牌调性
     经常看电视的人都知道，每个电视台都会有很多频道，但每个频道都会有自己的特色。通常电视栏目的划分也是参照频道的定位，而保持内容一致，主要有科教、财经、新闻、娱乐、影视、体育、少儿、军事等几大类。从不同的电视栏目中，能够明显感知不同的传播调性，有的是严肃、庄重；有的是阳光、快乐；有的是乐观、积极向上，诸如此类不一而足。央视《百家讲坛》的调性就是权威、严肃、高深；上海卫视《中国达人秀》的调性就是积极向上、展现自我。这些栏目传播给观众的情感，也正如品牌要带给消费者的一种态度。
     从加多宝和《中国好声音》进行的媒体营销中，我们就能切身体会到这一点。加多宝凉茶作为王老吉更名后的新品牌，一直主张是民族的、感人的、荣耀的，它能所有人带来一种轻松享受；而《中国好声音》所展现的也是一种大众的、专属的、自己的，讲究的是感动人心，二者之间实现了情感嫁接。同时加多宝凉茶的品牌调性是大众化、年轻活力、积极向上、有梦想；而这恰恰也是《中国好声音》的节目属性，观众在看节目也就很容易接受加多宝的信息植入。对比步步高，它也冠名了很火爆栏目，但基本效果不佳。原因就在栏目调性与品牌调性不符，传播效果没有达到真正的消费人群。
     显然营销要给人带来的不只是生理方面的需求，更是一种心理层面的感知，让消费者能够切身投入其中。一个年轻、活力的品牌，去植入一个成熟、庄重的电视栏目，这显然是不适合的，无异于自杀行为。因而品牌在执行媒体营销时，必须分析栏目传播调性，是否适合自身品牌调性，如此才能更好的落实策略，发挥出最大效应。
    
    评估品牌营销需求，是否有力支撑风险投入
     电视作为传统的强势媒体，依然占据着主导地位，其广泛的覆盖力和强大的传播穿透力，是很多广告商所热衷的。央视的广告费基本接近天价，而像上海、湖南、江苏这些运作较好的卫视广告投放也是价格不菲。相对于资金雄厚、发展成熟的品牌来说，这些投入只是惊鸿一瞥；而对于中小品牌来说，这些投入都是相当巨大。国内目前最火爆的综艺节目，广告价格都是秒挣万金；《中国达人秀》每15秒要价33万；《中国好声音》节目播出的第三期，广告就涨到36万15秒，而且还供不应求。这两档节目广告价格已经算是很高，之所以广告费飙升也在于栏目的收视率暴涨，观看人数非常庞大。在这之后再进行营销合作，这是明码标价的，基本能够看到的效果。然而在节目未火爆之前，谁也不能提前预知效果；万一效果不好，那所有投入基本白费。而这如此巨大的投入，也就是在进行一场豪赌。
     加多宝花了6000万冠名《中国好声音》，为什么它会狠砸重金去进行豪赌呢？不只是因为加多宝集团财力雄厚，更在于原本加多宝今年就有较大的营销需求。因为它和广药的竞争，今年在所有卫视都加大了广告投入。而加多宝正好看上了这个节目的发展空间，正好也符合自身卫视投放的要求；它不是在盲目的豪赌，而是经过了详细的深思熟虑比划。而且作为新兴的快消品品牌，加多宝想要借助原有的渠道占据广阔市场，就必须进行大规模品牌传播，诱导消费。
     有的品牌产品是需要一种长期的市场教育才能够引发消费，过快集中式的巨大投入凝聚较高知名度意义也不大。有的品牌发展已相当成熟，在市场中不仅建立极高的知名度和美誉度，不需要大量的广告投放，消费者也会主动购买，这就没有必要去浪费大量资本。再如品牌意境发展到衰退期，整个品类都在下坡路，投入过多也是浪费。而品牌的营销需求，企业最清楚，面对媒体营销的风险投入，能否支撑得起就在于知己。
    
    媒体营销，在电视、网络、微博的多重配合下，品牌呈现赚足了观众的眼球；这对迅速建立品牌知名度和美誉度效果极佳，同时还能建立良好的社会形象。加上市场落地的宣传和促销活动的配合，对拉动产品销售有很大效果。但这不是适用于任何品牌，更不能无谋而去执行。  
    


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