从国内政策来说，2011年国家发改委把广告列入了鼓励发展行业的名录，十七届六中全会也通过了关于繁荣大文化的决议。这两个重要的文件都明确了广告业的地位，表明了国家大力发展广告业的决心和信心。同时，国家工商总局也做了一系列的工作：已经在全国建了9个广告创意园区，集中力量为广告业提供优质的服务。除了这9个区以外，现在原有国家级的高新技术区也在纷纷向广告转型。并且，国家工商管理总局通过和国家财政协调，获得3个亿的资金用来支持广告业的发展

　　从国内国外形势的综合预测，中国广告行业似乎都应该朝着高速发展的方向一路狂飙。但，2012年1- 4月广告统计数据的事实却是：电视仅增长3.1%，期刊增长8.7%，广播增长10.4%，户外增长2.5%，报纸降幅为9.4%。显而易见，2012年前4个月广告市场没有乐观的理由，反而令人担忧。

　　具体到各行业，交通（汽车）、房地产、家电行业的增长率分别为：-7%、-15.1%、-21.1%，简直可谓触目惊心。如此以来，在一片萧杀的氛围下，以下几个为数不多增幅较大的行业就成了差强人意的亮点：酒类16.0%，邮电通讯13.4%，金融12.2%，个人用品15.0%，医疗保健行业也勉强达到了10%。

　　一、 不景气，中国广告怎么了？

　　1、首先从宏观层面看。

　　广告是经济的晴雨表，中国经济增幅的放缓是广告增长乏力的根本原因。经济增幅的放缓直接影响到消费市场，消费市场的不景气又直接影响到商业广告的投放。2012年以来，中国社会消费品零售总额增速明显低于以往年份同期水平。因此，商业广告额度的不景气，实在是个必然。

　　2、其次从行业趋势看。

　　广告增长乏力的另一个重要原因，是竞争性行业的高歌猛进。从全球范围来看，公关的上升趋势以及广告的下降趋势都比较明显。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AI Ries 与其女儿及合伙人Laura Ries推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，引得学术界、营销界及广告界的极大关注。大师的核心观点是：在现今繁杂的环境下，单纯的广告很难进入受众的心智，唯有“公关”才能塑造品牌，“广告”只不过在品牌塑造之后起到维护作用而已。也许里斯的观点并非全都正确，但至少显示出公关越来越被认知和认同，一定程度上分化了企业在广告方面资源投入的事实。同时也有国际理论界的权威人士认为，广告费用的有效性很难被证明，公关从长远的角度来看更有效果。公关是一个开始，而广告则起到帮助公关的角色作用；广告仅仅是公关的一部分，因为广告是单向传播，而公关才是双向的传播。

　　我们虽然应该承认公关的重大作用，但也绝不能否认，广告对上升期品牌知名度与影响力建设的巨大作用，对成熟期品牌持续给消费者施加影响的效用，以及对步入衰退期品牌的无可代替的修正功力。这也是之所以称公关为广告的竞争性行业，而非替代性行业的原因。但即使是竞争行业的竞争力提高，也足以对整个广告行业产生不利的影响。

　　3、再从媒体的碎片化趋势看。

　　随着媒体数量和媒体形态的多样化，受众选择与使用媒体的分化提升，以及那受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短，媒体的碎片化特征越来越显著。加之，社会化媒体、自媒体的大行其道，广告主已经很难通过选择合适的媒体进行大批量的集中投放。　　

　　以前广告是从广告公司到媒体最后传播到目标人群，是一种线状的传播，而现在由于新型传播方式、传播载体的出现，每一个人都有可能成为一个单独的媒体，呈现出网状的传播表征。这种状况下，广告投放由于受到太多的分化，反而让集中爆炸式增长成为不可企及的梦想，广告行业整体投放增幅的不景气也就可以理解了。　　

　　二、不景气，广告公司怎么办？

　　对广告主而言，广告永远是看菜吃饭看米下锅。但对以广告为安身立命之本的广告公司来说，广告增幅的放缓甚至是负增长，就成了必需面对的极其严峻的问题。危机面前，对以“策略、创意”为核心竞争力的广告公司来说，是发挥他们“策略、创意”之看家本领来直面危机解决问题的时候了。作为长期奋战在广告一线的从业者，笔者认为，广告公司需要从以下几个方面去进行主动的调整和适应，才有可能将市场严冬化为明媚的春天。　　

　　1、 大型广告公司，更要做大规模

　　2011年度中国营业额排名前十的广告公司，较上年几乎全都实现了较大的业绩增长。人人常挂在嘴边的“马太效应”的确真切地这这些公司上演了。赢家通吃的法则，在任何行业任何领域都永远不会失效。大型广告公司，长期以来通过诸多成功案例积累了强大的品牌力，即使在行业不太景气的环境下，依然可以通过吸聚新的客户来实现业绩的增长。只不过，他们的喜悦建立在众多中型广告公司的痛苦之上。通过新客户的再次分配，他们给中型广告公司带来巨大的经营压力。

　　例如，省广股份自上市以来，营业额突飞猛进。无论是品牌代理，媒介代理，还是自有媒体经营，都有了质和量的飞升。很多原本交由中型广告公司代理的品牌，也都纷纷转至省广旗下。

　　对大型广告公司来说，无论是寻求与外资广告集团的合资、合作甚至并购，还是通过资本运作谋求上市等，都是新时代新背景下增强竞争力的手段而已。只有做大做强，才能赢得尊重，才能从大迈向更大，从强迈向更强。　　

　　2、中小广告公司，需要做精做透

　　中小型广告公司，相对缺乏规模优势与资源优势，与大型公司拉开阵势打正面遭遇战取胜的机会有限。但并非说中小型公司就没有取得发展的机会。

　　中小型公司的最大机会在于，做专业化细分。而做专业化细分的要点有二：

　　一是做行业的专业细分。认准一个行业，形成在行业的绝对竞争优势，其他行业很少甚至压根就不涉足。如有的针对白酒行业，有的针对电信行业，有的针对家居行业，不一而足。虽然不能在全面上压倒大型广告公司，但在局部可以获得很好的机会。

　　二是做广告环节的专业细分。广告行业有很多环节，也有很多分工，中小型公司不必要动辄像大型公司一样提供一站式的整合营销传播服务，完全可以只抓住其中的某一个环节做精做专，同样可以活的很好。如有的公司定位于专业提供网络营销服务，有的只做影视广告的创意、制作甚至只是影视后期服务，有的只做微博营销，只要能够做到本领域的顶尖水平，同样能够有很强的竞争力。　　

　　3、从行业角度，广告公司需要联手做大广告范畴

　　我们通常所说的广告，仅仅是狭义上的广告。于是，广告主也就自然将广告与营销、公关区分来看，认为广告公司无法提供营销、公关等相关服务，必然造成很多原本用于广告的资源被分流到另外的层面上去。

　　我认为未来的广告，应该是“大广告”概念，营销、公关等不应该成为广告的竞争性行业甚至替代性行业，反而应该成为“大广告”行业的组成部分。当然，这一认知的形成，有待于全体广告公司的联手打造，也一定需要很长的过程。　　

　　4、从社会角度，广告公司需要联手树立广告形象

　　必需要承认，社会对广告行业、广告公司存有一定的误读，甚至很多人认为广告就是一“大忽悠”，广告公司就是“忽悠公司”。广告行业在中国发展到今天，还很鲜见有为整个广告行业、广告公司“正名”的形象广告，不能不说是一个遗憾。

　　广告公司自身的形象广告不能仅仅是诉求自己有多强的创意能力、策划能力、媒介经营能力，还非常有必要告诉广大受众：广告业是非常靠谱的行业，广告公司是非常靠谱的专业机构！受众认知到这点之时，就是广告业兴旺之日。　　

　　三、尾记

　　虽然中国广告业目前遭受到了一定的瓶颈，遇到了一定的困难，广告公司也是参差不齐鱼龙混杂，但我们都有理由相信，在国家政策的扶持下，在振兴创意产业的大方针指引下，在广告行业加强规范的自救下，在广告公司找准定位方向的前提下，中国广告的未来一定会异常的璀璨夺目！

　　原文同时发表于《广告大观》2012年7月综合刊