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观战与反思：王老吉PK加多宝
作者：田新利 日期：2013-1-17 字体：[大] [中] [小]
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王老吉(广药)和加多宝（香港）区别在哪里？
（说明：此文所述的“王老吉”指广药的那个，以前只有一种绿色纸盒包装，而并非加多宝的前身，否则可能会搞错对象，越听越糊涂。）
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味不一样？形象不相同？个性差异大？估计大家说法不一。但从品牌的角度看，可乐侠田新利认为：加多宝是品牌，王老吉是产品。上海致本策划机构认为：好产品不等于好品牌。可乐侠田新利希望从客观的角度来表述自己的看法。根据“品牌站立”理论，一个产品要想做得持久、做得深入人心，必须满足三个体系。第一，产品基础体系，包括产品质量、创新、差异性等。第二，品牌攻防体系，包括品牌的个性差异、在每个营销环节的攻击与防守策略。第三，消费者反馈体系，包括消费者对产品、品牌的整体印象与评判。此次，可乐侠田新利将从“品牌站立”角度对两者进行对比式的剖析：
首先，产品基础体系。
两者均为凉茶，产品质量难分伯仲，在凉茶的口味创新方面同属一类。即，把传统的只适合华南及浙江一带的苦味，改良为全国老百姓都能接受的甜味，扩大了原有的目标人群，打破了市场局限。从这一角度讲，广药王老吉和香港加多宝很难分出高下。至于很多味觉发达的消费者，认为加多宝比王老吉好喝，客观的讲这属于喜好问题，不能上升为两者衡量的标准。上海致本策划机构认为，在产品基础体系方面，广药王老吉和香港加多宝实力相当，难分胜负。
还有，我们看看两者的品牌攻防体系。
广药王老吉在品牌塑造方面基本属于自然状态，而缺少策略。自然状态就是像没有安装防毒软件一样，简单的讲，广告也不少，但似乎都属“叫卖式”。在很多人看来，纸盒装的王老吉更像一个山寨版。除了名字和红罐一样外，品牌的性格截然不同。在一定程度上讲，前期的绿色纸盒王老吉只是跟在红罐后面占了不少便宜，但这种跟随策略遗憾的是并没有对品牌的塑造没有加分。再看看加多宝，“怕上火，喝王老吉（加多宝前身）”，功能诉求鲜明，而且在广告宣传中营造了一种时尚感。这是加多宝在传播层面防御王老吉的一大策略。这招只是初级阶段，其实最大的品牌攻击策略在于“公益心”上。“要喝就喝王老吉（加多宝前身），要捐就捐一个亿”这句话已经深深的烙在了消费者心里。，从此成了王老吉和加多宝之间出现了一座巨大的分水岭。此后的王老吉只能每每望尘莫及。在老百姓心目中，同属凉茶，但品牌个性却反差极大。简单的讲，一个是时尚度高、功能性强，并且具有悲悯之心的加多宝，一个是个性保守、不断叫卖，甚至有些吝啬的王老吉。从而，加多宝初步完成了品牌的攻防体系。而王老吉，还是以前的王老吉，尽管已瞄准央视，准备和加多宝进行一场广告大战。得民心者得天下。切忌，广告在一定程度上讲，只能提高知名度，而很难提升名誉度。上海致本策划机构此处有些疑问：此时的王老吉还缺少知名度吗？只怕是没有抓住塑造品牌的核心。
最后，想说一下消费者反馈体系。
品牌的好与不好，谁说了算？消费者。没有过了消费者这一关，就算不上好品牌。可乐侠田新利认为，王老吉更名事件就很能说明问题。据相关报道，加多宝更名前后，没有影响到其销量，并且略有增加。这至少表明一个问题：加多宝已经深入人心。这一点很可怕，改了名字照样喝，戏剧性的告诉我们一个道理：品牌还真是一个无形资产。而现在的王老吉一家独拥“王老吉”三个字，但大家都明白，这个王老吉早已不是那个“王老吉”。从哲学的角度看，被迫更名反而对加多宝是一件好事，考验了消费者也考验了加多宝，皆大欢喜。被此处无非想说，消费者的反馈不局限于形式，只要能真实表达消费者的看法均可。相反，这给王老吉也提了醒，“攻城为下，攻心为上”。但从目前王老吉的传播策略层面看，它似乎还没有完全“醒来”。消费者对您的品牌有什么样的反馈？这是目前王老吉应该着手做的大事，而并非和加多宝拉开广告之战。
品牌是运动的，从之前的表现来看，王老吉在品牌运作上逊于加多宝，但我们并不排除超越的可能。目前，广药王老吉应该向加多宝学习什么？可乐侠田新利只有一句话：不仅要把产品做到消费者“眼里”，更要把品牌渗透到消费者“心里”。
田新利，男，中国新锐派营销策划专家，“品牌站立”理论的提出者和践行者，“为本土品牌而战”理念倡导者，从事营销策划工作10余年，著有《谁躺在奥格威怀里：反思中国本土广告》一书。现任上海致本营销策划机构执行总经理兼策略总监，主要从事营销诊断与品牌策划工作。擅长从本土文化的视角进行营销思维的突破，先后就职于多家知名企业、广告公司及营销策划机构，曾先后为100多家企业成功进行营销策划与品牌推广，现为多家企业的品牌战略咨询顾问。助理：15802148315 直线：021-60489241 E-mail：gxfc@shzhiben.com