当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新媒体与营销，广播向上的两种可能 作者：许璐 时间：2013-10-28 字体：[大] [中] [小]

     2007年到2012年这五年间，在电台覆盖率不断降低的趋势下，全国电台收入仍实现了同比119.6%的逆势增长，2012年，广播实现了同比12.9%的增幅，领先其他传统媒体高居榜前。广播从最传统的媒体中华丽转身，展现出新时代活力，这一传播现象引发业内极大关注。未来，广播传播价值提升极有可能来源于两大方向：一是媒体数字化转型，二是广播营销的创新。
     广播与新媒体在长尾效应上重合
     2007年后广播的急速增长一方面得益于经济形势的利好，另一方面
也获益于私家车数量的激增。而到了近两年，经济的发展热度已经开始下降，私家车数量也渐趋饱和，加之新媒体的围攻、电视媒体的内容创新，使得广播的增速日渐放缓，新媒体的发展为广播带来了新的挑战，与新媒体融合成了广播所要面临的一大考验。
     CTR央视市场研究副总裁田涛认为，伴随着以互联网和移动终端为代表的新媒体发展日臻成熟，广播媒体所面临的首要挑战就是其伴随的特征不再唯一。“以往我们谈及广播，必会强调广播是如何随时随地的被受众接触——不论是在封闭的场所，如家庭或办公室，还是在移动的过程中，如通勤或驾驶，广播的伴随性是其他媒介所难以望其项背的。然而，近两年微博和微信等自媒体迅速崛起，加之智能手机和移动网络提供的技术支持，广播不再是唯一一个可以时刻伴随人们的媒介。我们看到越来越多的人们低下了头——人们走在街上会低头对着手机讲微信、地铁车厢里的乘客会低着头刷微博。因此，在这样的媒介环境之下，广播媒体如果想发展，融入新媒体是必然的趋势。”
     融合新媒体是广播转型的必由之路，而广播媒体在众多媒体中又有其天然的独特优势。田涛认为，从广播媒介自身的特性出发，它的核心竞争力一是快，二是广。从“快”上来看，不论是广播的节目内容还是广告内容，其制作周期短、播发快速是其他媒体难以匹敌的。尤其是在突发事件（如地震灾情）的报道上，广播可以快速应对。而这个快，更为广告营销提供了绝佳的机会。针对突发事件，企业主可以在第一时间配合播发公益广告。同时，根据广告投放的效果反馈，广告主亦可以做到随时调整广告版本和投放形式，从而使广告效果不断优化。至于“广”，广播所覆盖的市场范围无疑成为它的核心竞争力之一。电台在区域和县市级市场的低成本和大覆盖，效果不可小觑。长尾理论更直观地说明了这个问题：如果广告主能够借由广播媒体将尾部众多的小市场聚合起来，其市场能量可以同大市场相匹敌。广播与新媒体在长尾效应上高度重合。
     因此，在新媒体时代，如何结合广播的“快”和“广”的优势与新媒体进行融合，则显得尤为关键。当前，不少广播电台已经将触角伸向了新媒体平台，从最早的开设广播网站，到建立微电台，再到开设电台官方微博，推出电台移动互联应用，使电台的收听打破时空的限制变得随时随地。而一些电台也将新媒体平台引入节目直播中，让新媒体平台服务于节目互动，使广播与听众之间的距离更为贴近。
     以河南交通广播为例，这是全国第一家将微信“摇一摇”功能引入节目，并取得良好反响的电台。目前，该台全天已有五档节目引入微信“摇一摇”功能与听众进行互动。河南交通广播的王骁向记者介绍，主持人一般会在节目中抛出一个话题，让观众参与互动，以往都是通过短信或者微博形式来进行的，今年4月，频率将微信的“摇一摇”功能引入节目，让参与互动的听众与节目派出的记者同时拿起手机“摇一摇”，摇中的听众则可以获得节目送出的礼品，参与“摇一摇”互动的听众也可以随时发送语音到节目的官方微信，节目会挑选一些语音消息在节目中播出，这样一来，听众既可以动手参与节目内容，又有可能在节目中听到自己的声音。“这个功能被引入节目以来，参加节目‘摇一摇’互动的听众数量一直是上升的，越来越多的听众通过微信参与到节目中来，与此同时，也有越来越多的商家主动与我们联系，希望能够在‘摇一摇’中进行赞助，节目的收听率和影响力都通过‘摇一摇’的互动得到了提升。”
     广播营销强化“快”与“变”
     坚守广播自身的优势，并借助新媒体平台推动成了未来一段时间广播媒体所要着力解决的问题。同时，在广播与新媒体融合之后，如何针对新形势下的广播媒体制定营销策略则是广播下一阶段所要考虑的问题。博睿传播（广州）媒介经理王治国介绍说，目前，广播的广告投放大多仍停留在传统的广播时段购买阶段，而随着媒介环境的变化，这样的广告投放其精准性和到达率都远远不能满足广告主的需求，广播媒体急需改变现有的营销手段和营销策略。
     未来，广播媒体究竟应该如何进行创新营销？
     首先，在营销创新中，广播媒体要看到自身优势所在，结合广播的特点进行营销。田涛在采访中也提到了广播的“快”的特点对于广播营销的优势所在：“通过快速的反应，广播媒体可以为广告主快速植入事件式营销，从而增加品牌的美誉度，比如保险公司、通讯公司植入的赈灾公益广告。”王骁在采访中也提到河南交通广播利用广播的特点进行活动营销的互动案例，“我们与一个商场开展寻宝活动，先在节目中预报活动的时间和地点，以及介绍活动的主要内容，将活动宣传出去；等到活动的那一天，主持人去到商场，利用商场的广播与顾客开展寻宝活动，进行即时互动，这种线上线下营销的模式是只有广播才可以做到的”。
     其次，以广播为主要载体，结合多媒体平台联动营销。随着新媒体的发展，单个媒体的独自营销现状逐渐被打破，利用新媒体平台辅助营销成了越来越多传统媒体营销创新的思路。田涛认为，广播的快速播发可以同互联网公司对潜在消费者行为的数据分析相结合，实时升级广告版本，精准营销。“现在已经有广播媒体和网络搜索公司合作，在广告中加入该品牌热搜关键字，增加听众好感度和广告内容的及时性”。此外，随着网络电台的发展，广播的盈利模式正在趋于多元化，广播的营销范围可以扩展到广播网站，甚至可以依托电台和网络电台流量打造电商平台，比如央广购物。与此同时，手机应用亦为广播媒体提供更广阔的营销载体，如音频二维码的应用已经初现端倪。随着新技术的不断成熟，传统媒体和新媒体的界限不再分明，广播将围绕服务于O2O模式展开新的营销布局。
     最后，对受众的精准定位也是未来广播创新要重点考虑的问题。“今天，终端、移动、融合、社会化、大数据成为‘大媒体业’时代的特征，规模与精准正成为传播的终极目标。”田涛在采访中说道，“网络广播的受众已经开始呈现出年轻化、精英化的趋势：在20-40岁的网络广播听众中间，近六成集中在20-29岁，同时一半的网络广播听众具有大学本科学历。所以，今后广播的营销不论是从内容还是形式上，都需要从其受众的特征出发，满足广告主对目标受众精准定位的诉求。”
     同时，要在营销上实现突破，还要做到有所“变”。首先，创新当下广播广告的代理制度。王治国认为，当前广播媒体中大多将广告时段外包给了广告代理公司，这样一来，广播媒体对广告主的需求了解不够，而广告主也只是通过第三方调研数据来甄选媒体，双方都具有一定的盲区。在新媒体迅速发展与消费群多元化的今天，广告主、代理公司以及媒体自身都需要加强彼此之间的相互了解和彼此需求，因此广播要想实现营销的创新突破，在广告代理上也需要实现一定的创新。其次，转变广告主的投放意识。王治国说，现阶段很多广告主在选择投放广播平台时，看中的是其性价比，价格较低，到达率相对较高，而广告主在选择媒体时大多考虑的还是节目的收听率和影响力，选择的广告投放策略仍以购买时段为主，这样的广告投放策略已经渐渐不能适应如今新媒体时代的营销发展需求。所以，广播的营销创新离不开广告主的配合，广告主需要培养更新的广告投放意识，认识到整合营销和精准定位对于品牌的塑造作用远大于单纯的广告投放。只有广告主与媒体相互配合、共同创新，才能实现营销方式质的飞跃。同时，无论是广告代理公司还是媒介代理公司，都要渐渐地向整合代理方向转变，单纯的广告代理或媒介代理已经不能满足市场的需求，“需要出现一个专业的公司，来整合电台和客户之间的资源，使电台资源更优化，客户投放更精准”。
     江苏省南通广播电视台广播中心的吴雪琪也在采访中提到了广播创新的四个“变”：一是变机制。岗位能上能下，人员能进能出。“每年一次的竞聘，不同的岗位都会出现新面孔。这样的改革已在南通广播电台持续了20多年。”二是变市场。精准分析受众的收听特点与偏好，节目随之改动。三是变手法。“办看得见的广播，办有用的广播，办有思想的广播。仅2012年，南通广播中心就举办各类场外活动280多场次，随着编辑、记者、主持人走入人群，广播人走近受众，拥有了不同的粉丝团，如今已有十多位主持人被商家冠名。”四是变思路。在广播与新媒体融合的时代，广播一要质量好，二要适销对路。“以南通广播电台为例，南通广播中心除开通自己的网站外，各位主持人还开通了自己的官方微博，扩大了互动平台。这样，传播模式、传播理念、商业模式等方面均发生了整体变化。南通广播电视台广播中心FM91.8的《方华音乐》是一档‘怀旧经典音乐’节目，以中年听众为主，原先不被看好，却通过巧妙串联和整合达到年创收100多万元，这些广告都是商家主动 ‘献’上门的。”
     内容新媒体化，广播才能向上
     尽管未来，广播与新媒体之间的界限会渐趋模糊，但在与新媒体的融合过程中，也很容易陷入追逐形式的误区。层出不穷的新媒体对于传统媒体的诱惑力在不断显现。广播媒体一方面想要拉近与新媒体之间的距离，另一方面缺乏既定的成功模式又使得广播媒体在融合中盲目追逐新媒体平台而出现对内容制作的忽视，从而导致有影响力的广播节目越来越少，广播的听众在渐渐流失。王治国认为，提升广播节目质量才是未来广播发展的关键，“近年来，电视在媒体转型过程中已经逐渐重视对内容的经营，无论是浙江卫视的《中国好声音》还是江苏卫视的《非诚勿扰》，都是一档卫视的王牌节目，这些高质量的节目将渐渐远离客厅的观众又逐渐拉回了电视机前。而目前有影响力的广播节目还较少，所以，无论未来广播要如何转型，节目的质量才是广播立身的关键。”
     王骁在采访中提到“采用什么平台并不是关键，新媒体平台本身也在不停地更新换代，关键是要将节目内容与新媒体平台好玩地结合在一起，最大程度地让观众能够参加到节目中来，使节目的内容与新媒体平台的特性在听众那里形成一个完美的契合点，这才是新媒体转型中所要考虑的至关重要的问题”。由此可见，广播在新媒体转型的过程中，对节目内容的深耕和对听众互动的发掘是所必须保有的核心要素，在此基础上，选择更为灵活和与广播特点契合的平台，才能取得事半功倍的效果。
     田涛也认为，广播媒体数字化转型不必纠结于采用何种网络形式。任何媒介的内容和形式的变迁都是以受众的需求变化为转移的。根据ICTR对20-40岁人群的在线调研结果看，人们通过Web网页方式和移动应用方式收听广播的时长相差不多。之所以会选择网络广播收听，最主要的原因是听众可以不受时间和地点的限制，随时随地地收听，同时网络广播可以提供全球范围的电台内容。“另一方面，我们的调研结果发现人们通过网络广播收听较多的节目类型是音乐和新闻，所以从这两方面内容出发来制作数字广播是较符合市场要求的。”
     综上所述，精于内容、灵于平台、巧于整合，是广播转型与创新的核心基准点。而现阶段广播受众的细分化、时空的无限化以及产品的多样化都在告诉我们，未来广播的发展空间趋于无限，而广播会给我们勾勒出何种美妙的移动视听未来，我们拭目以待。