当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 PM2.5时代的饮料真田品牌成功启示 作者：邹凌远 日期：2013-4-22 字体：[大] [中] [小]

    此前国内持续高涨的PM2.5数值，引起了社会的广泛热议，同时带动了相关市场的膨胀需求。而今已然4月，雾霾天气没有散去，但国内饮料市场的硝烟又起。随着夏季饮料消费旺季即将到来，各大饮料品牌纷纷加速市场推广与布局，其中不乏新品牌的脱颖而出。     
    3月13日，由中国农业产业化国家重点龙头企业福建闽中有机食品有限公司打造的PM2.5时代饮料、枇杷润肺饮料第一品牌——真田枇杷植物饮料上市发布会在北京钓鱼台国宾馆举行，吸引了众多媒体人士、行业专家的参
与。业内专家也相继表示，真田润肺滋养新品的诞生，满足了当下深受雾霾影响的人们对肺部健康的急切需求，开创了以枇杷为主题的中国传统植物饮料新品类，填补了以润肺为核心的中国功能饮料空白。
     作为国内首创的PM2.5时代饮料，真田是典型的天然绿色的健康良品，跟那些“香精+色素”的饮料产品质量是稳操胜券。在相关市场推广的配合下，真田的品牌知名度也是一路高涨。然而它的市场表现如何呢？据闽中内部人士透露，在最近举行新郑州招商会中成功签单1000万，武汉招商签单600万，每天有40多个电话，网络留言每天都是最少20条留言。从这些数据看，显然招商效果是非常成功的，这也间接的告诉我们，真田一上市就取得了成功。如此高效的招商，旺季来临，也就等着产品热卖。从真田的成功中，我们可以总结出如下启示。
     坚持做大品牌，先打响真田为首要     
    业内人士都知道，做品牌的时候，可以以品类来命名产品，也可用品牌名来命名产品。在这两种情况下，企业全力推广这一产品，会获得两种结果：一种是以品类来命名产品，推广出去后，受众记住的是这一品类，同时也带热了这一品类市场。而随着企业以一己之力，花费大量人力、物力、财力做火一个品类市场后，还没等独占市场第一把交椅坐热，继而迎来的就是无数跟风者的大肆进入，大量模仿产品涌入品类市场，直接将受众市场变得零碎化，竞争也加剧。最终在众多品牌的拥挤中，整个市场也就饱和，利润空间也就急剧下降。对于饮料快消品市场来说，这一现象尤为常见。另一种是以品牌名来命名产品，企业在大力推广下，受众的记忆度就高度集中在品牌上，而模仿者也难以对品牌进行模仿，这就有效延长了独占品类市场的周期。如此就可以让品牌大大受益，产品也卖出去了，品牌也做热了。
     真田在未实现品牌升级之前，产品名称是“枇杷润茶”，读起来属性十分明显。但如果以这一名称进行推广，消费者记住的是枇杷润茶，而非真田，同时也带热了枇杷饮料市场，这就出现了第一种情况。因而，这对真田品牌来说，是极其不利的。所以真田采用了第二种策略，以品牌名命名产品，全力推广真田，坚持做大品牌。无论传播的声音，还是产品包装设计，都是以真田为核心。真田全新上市，产品包装也为此进行了全新的调整，以绿色水滴与品牌标志为主元素。金黄色的瓶身底色，大的绿色主元素显得格外突出，两面出现更是令人容易识别。如此独特的风格设计，不仅在广告中比较突出，而且从陈列排面上都非常整齐。如此产品包装设计，在众多饮料产品中，必然是新颖独特的记忆点，对真田品牌的记忆来说，也是大有益处。
     把握产品功能，借润肺迎时效需求     
    雾霾天气带来的不只是受众对PM2.5的认识，更带来了大家对润肺产品的急切需求。而真田品牌作为首款主打“润肺”的饮料，很好的契合了时代的需求。从真田产品的功能属性来说，它的确符合时下人们润肺的迫切需要。据《本草纲目》记载“枇杷能润五脏，滋心肺”，中医传统认为，枇杷果有祛痰止咳、生津润肺、清热健胃之功效，而且枇杷果中含有丰富的维生素，苦杏仁甙和白芦梨醇等防癌、抗癌物质。因而，这能有效滋润消费者的身心，开拓一个全新的功能市场。真田以枇杷果肉加上一定比例的菊花、胖大海、紫苏、荷叶、竹叶等其他几种润喉养声、清凉润肺的草本植物一起熬制，会保留这些草本精华温和、清凉的口感特点，能够使人的肺部得到有效滋润。真田的广告语“枇杷润肺，真田真润”，内容简单，意义清晰，且记忆度高。同时刚刚恰到好处，没有太过于功能化，也没有停留于表面，正中消费者需求。
     同时为了能够快速占据市场，在细分人群上真田将一、二线城市的23-35岁的白领人群作为产品核心消费群体。这部分人群呈现的特征是文化水平层次较高，消费能力价高，对生活有自身的档次需求，同时对健康比较重视。作为写字楼的白领，经常要忍受长时间的会议，在路上堵车呼吸浑浊的空气，经常遭遇空气质量差。因而对于他们来说，是润肺的急需群体，需要有效地滋润肺部健康。显然这部分人群的需求符合真田产品的功效和诉求概念，加之国内一二线城市的发展较快，因而空气污染严重；消费者意识靠前容易接受新品。
     找准市场区域，以华北华东为核心     
    从雾霾天气报道来看，国内PM2.5污染严重的城市主要集中在广大华北、华东地区，特别是北京、上海等城市。那么对于润肺产品需求量较大的市场，也就自然是两个地区。从另一个层面说，我国广大北方地区，因为常年干燥，风沙天气多，对肺部健康影响极大。这一气候条件，也导致了我国华北地区对润肺的本质需求。综合这两方面的因素，真田枇杷植物饮料要能够快速抢占市场，那么华北、华东两大地区就是主要。同时这两个大片区域，华北有以北京为核心的首都经济圈，华东有以上海为首大都市圈，上班族和白领众多，这也就导致了产品目标人群的高度集中。因而，真田市场区域选择了以华北、华东两大区域为核心，是非常高效的策略。或许有人会疑问，为什么不以枇杷认知度较高的华南市场为核心呢？首先华南的气候环境相对湿润，受众对润肺需求不够强烈；其次华南的消费者对枇杷普遍认识，对于枇杷产品也就屡见不鲜，没有新鲜感；最后华南的盛产水果，果茶类饮料集中，可选择性过多，品牌推广竞争大。
     而枇杷作为南方独有的水果，我国广大北方、西部地区都是很难吃到的。虽然现在交通发达，枇杷鲜果不在只有南方地区人能够享用，北方、西部地区也都能够吃到，但毕竟很少。这就是一种客观的空间因素，导致消费市场缩小。真田在这里推广，一是具有比较新鲜，而是具备明显的独特性，而枇杷的功能北方地区也是广泛认知，所以就利于消费市场做热。同时真田打破了时间和空间的限制，让消费者能够随时、随地、随心饮用，以灌装饮料产品面向市场，满足消费者需求。这就很好的扩大了枇杷消费，有效拓宽了枇杷使用的时空范围。
     抓住推广要领，用央媒代言人组合     
    真田一经推广，面对膨胀的消费需求和广阔的蓝海市场，闽中有机食品公司已启动了爆发性的品牌推广计划。首先是邀请了国内当红著名主持人华少倾情代言，借助电视台硬广全力配合。其次是整合运用电视、网络、报纸、户外等众多媒体，扩大多样性传播手段。最后制定出了一份震撼的电视媒体投放表，入住央视是最大的亮点。2013年3-7月份，真田将在央视打造GPR800以上的爆炸性媒体投放，利用黄金时间段、黄金剧场、黄金套装等媒体形式。同时还牵手各大卫视，从3月-7月份，全面利用各区域地方卫视资源，强化品牌传播。还有地面保障，为了更好拉动经销商市场销售，真田还特别制定了一系列地面活动，大型促销主题活动，投入2000-3000万的地面费用，力求打造本年度最热的线下推广。从真田的品牌推广布局来看，总结来说，主要是一个核心模式：“央视+代言人”。对于真田这个新品牌来说，这个模式很受用，一方面投入央视媒体推广，做到了品牌从高空辐射的巨星影响力；另一方面，邀请与产品契合的华少代言，做到了拉近产品与消费者的距离，同时保证了品牌与受众高频次的互动。这样一来，即很好的做大了品牌的社会影响力，同时也保证了品牌与目标消费者的关联。这就能够让真田快速在全国建立起知名度，同时也不会与受众脱离。
     同时入住央视，除了能够更真田带来品牌辐射外，同时还能增加受众对产品的认可及产品急需的权威性。当今食品质量问题频发，消费者对此已经十分警惕，基本购买都选择品牌产品。大部分都不会去购买那么默默无闻的产品，尤其是快消品，那么新品真田来说，快速建立品牌知名度和公信力，也只能靠央视。而且邀请华少代言，还能够很好的保证真田在媒体上的曝光率，受众对他本人的记忆，也会在广告传播中转变成对真田品牌的记忆。213年《中国好声音》第二期也将于六月份开播，华少自然是当家主持，只要节目收视率高，那么他的媒体曝光率就非常高。如此真田广告的播出，也就形成了华少关联真田的品牌记忆。     
     从真田的成功告诉我们，饮料品牌的成功离不开四个要素：产品质量、营销概念、精准市场、品牌影响，缺少其中一个都可能导致全功尽弃。因而，在夏季火热的饮料消费市场中，品牌不能只是做产品，而是要统筹更多，才能卖的好。