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当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容解析脑白金广告的秘密—广告如何引人注意作者：关海强时间：2013-5-31 字体：[大] [中] [小]

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。就这一句话让脑白金产品的销售创造了神话一般的奇迹，脑白金广告的成功就像一个谜一样摆在众多营销人和广告人面前。大家都在研究它，想从中找到广告成功的秘密。虽然大家都好像发现了其中的奥秘，也试着去模仿，却为什么并没有像它一样成功呢？所以我说，脑白金的成功纯粹是瞎蒙的，就算是史玉柱也说不清这样做广告为什么会如此成功，就是他不直接说明罢了，你让他再创造一个奇迹出来他就没话说了。所以脑白金广告的成功就是一个谜。
对于这个谜本人也有一些解释，不知道对与不对，只

是用来参考。脑白金起初是用“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，后来改成了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。这个广告总是以重复的方式播放着这一句话，也是因为这一句话人们记住了它，后来因为它的絮叨很多人也都很反感。这不重要，重要的是很多人会因为记住它而去消费，广告影响了人的实际行动。这正是广告的目的，脑白金广告成功地达到了目的，但可怜的是要付出让很多人痛骂的代价。虽然也值，但却反映了一个广告界很现实的尴尬--------做个有效果的广告太难了！脑白金广告成功的主要原因是因为它引起了人们的注意，唤醒了人的意识，让人用正眼去看它。真正的注意是能成为记忆的，什么叫“真正的注意呢”？凡是你现在能想起来的事情，或能让你记住的事情，在发生的时候你对它的态度都属于真正的注意。真正的注意是意识的注意，而非潜意识的注意。这就好比家里来了客人主人亲自接待和下人去接待效果是不一样的，下人接待是应付、是过程，主人亲自接待的是贵客。可悲的是我们的广告大都是让下人去接待的！
    从脑白金广告中我只能总结以下两点，认为是引起人们真正注意的原因。
    一，没有广告味
首先它的广告词是一句大白话，比较通俗，就像对话一样。因为广告就是沟通，沟通力强的广告才能走进人的心里。“今年过节不收礼”，这个话题跳出了产品内容的范围之外，失去了广告味，能让人接受并去理解话的内容。因为人们早已经对“广告”这个概念持反感态度，只要让人嗅到它的味道马上被赶到一边去，让“下人们”去接待吧！所以现在的软文都要求“没有广告味”，因为“广告”在人们心中是没有地位的。其次，“今年过节不收礼”是在和人的意识沟通，是和生活息息相关的内容，内容具体详细，能让人快速地理解话的内容。通俗，没有艺术感。一般的广告语被设计的虽然通俗，但还是希望艺术美感一点，就是这一点又让人嗅到了它的广告味，被赶到了“下人接待区”。人又不傻，你穿上马甲我也认得你。要想广告没有广告味，就得委婉委婉再委婉。
     二，让广告活起来
    死广告让人一眼就能看清它的真面目。因为广告就是沟通，这一点笔者在“广告的三大原则”里讲过。人是活的，广告是死的，活人是不会跟死东西沟通的。广告只有做活了才有沟通力，广告内容要跳出“广告”的手掌心，让人一眼看过去并没有给它戴上“广告”的帽子，就是还没有把它当成是一则广告，那么它引起人们注意的效果就达到了。脑白金起初的广告是用“只收礼”，第二年以后又灵活地改成了“还收礼”，能让人感觉到它的活气，还有广告语中的“今年过节”就已跳出了“广告”的范围，来到了人的面前和人交流。国窖1573前几年就应用了这个方法，第一年的广告是“品味432年历史”，第二年就悄悄地改成了“品味433年历史”，就这一点小小的变化让我记住了他，可惜我不是它的潜在顾客。关海强感觉到它的灵活，能引起人们注意。
    还有，脑白金广告重复播放的效果，并不是故意惹你烦，“惹人烦”并不是成功的因素，而是能达到让人注意的效果。第一遍播放，人还是能感觉到它是一则广告的，第二遍、第三遍………它违反了意识认识事物的正常规律，因为正常的广告是播放一遍。因为反常事物是能引起人注意的。
      脑白金广告，这个十大恶俗广告之首竟然产生那么好的效果，这绝不是“恶俗”的功劳，这是广告真理在向广告界的朋友开了个玩笑，或者说是在调戏他们。它是让人认识到只要运用了真理哪怕你做的再烂也会成功。至今人们依然为此事感到惊奇诧异，因为广告真理还没有浮出水面。