当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 保险行业形象塑造的传媒视角与策略 作者：单鹏 日期：2013-5-7 字体：[大] [中] [小]

    当今的中国社会已经进入了传媒时代，正确地认识、运用现代媒体传播手段，已经成为一个企业、行业和政府部门塑造自身品牌形象、实现可持续发展的重要途径。2013年新年伊始，中央电视台首次播放了保险行业形象宣传片，引起了行业内外和社会的关注。此举是保险业依托现代传媒提升国民保险意识、宣传普及保险知识、塑造行业公众形象的重要举措。由此，也应引发我们对保险行业形象塑造与现代媒体传播的深层次思考。
     一、传媒视角下保险业形象不佳的成因分析
     我国保险业作为
国计民生的重要行业、风险管理的市场手段，自改革开放以来取得了令人瞩目的巨大成就，但其社会形象并不乐观。保监会项俊波主席于2012年保险监管工作会议提出了“三个不认同”问题，直指保险行业社会形象的治理与重塑。从大众传播学的角度，社会公众对一个行业形象的认识，就是对一个行业直接和间接的感受。从直接感受看，由于保险销售和服务需要客户与营销员面对面的实现，这种直接感受主要来自于营销员；从间接感受看，社会大众往往不会与保险企业直接产生关系，只是从媒体和口碑传播上间接获取一些企业资讯和描述。因此，社会大众对保险形象认知的好坏，并不在于保险企业的资本实力、偿付能力状况以及行业发展成果，而主要源于营销员和大众传媒。简言之，营销员就像保险业的“神经末梢”，人们通过“神经末梢”在保险的销售、理赔、客服等各个“触点”感知形象，并通过媒体传播的影响、完善和放大功能，形成了保险在人们心目中的形象认知。
     在传媒时代下，人们的认知不再是对客观环境及其变化的反应，而取决于传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工而成的某种“拟态环境”。对保险业而言，媒体选择的象征性事件更多的是“存款变保险”，“拖赔、惜赔、无理拒赔”，“保险就是传销”等能够吸引眼球的“议程设置”，长此以往形成了社会公众对保险的“刻板印象”，使个别客户的认知、个别企业的现象、媒体的解读拓展成为行业整体形象不佳的问题。在目前处于转型时期的中国社会，任何行业都可能存在诸多不公和阴暗，通过媒体这个倾诉的舞台，极易陷入负面的舆论洪流。因此，形象不佳的问题既有现实保险企业经营服务上的根源问题，更不能忽视媒体时代下大众传播的规律、特性与现状。
     二、塑造行业形象需要充分依托媒体传播
     媒体传播如同助推力、催化剂，运用和依托媒体手段树立形象和信誉符合时代特征。除了加速兴起的企业品牌建设，从中国奥运会的宣传片，到中国制造的海外广告，再到国家形象广告。一项世界盛事、一个国家品牌、一个民族形象都在试图通过生动、立体和多维的媒介传播手段推进和展现。从80年代的《便衣警察》、《高山下的花环》等持续的军旅题材影视作品，到2012年缓解医患关系的《心术》电视剧，大众传播的影视作品也在悄然地影响一些行业领域的社会形象。相反，当一个行业的内幕和问题重重，媒体也将成为危险的“推墙之手”，一些突发性的媒体事件牵动着一个企业乃至行业的前途与命运。
     互联网与媒体时代，给保险业带来的冲击、改革促动也是巨大的。从2006年起的“友邦重疾险风波”、“汶川地震保险责任除外”、央视《每周质量报告》追踪车险理赔、《财经郎眼》“保险传销论”等等，先后促动了保险重疾定义规范、巨灾风险制度研究、商业车险深度改革、残疾给付行业标准修订以及营销员体制改革，同时也使保险业形象陷入了被动局面。中国保险业已经发展到新的历史时期和战略机遇期，要由新兴保险大国建成为世界保险强国，由保险初级阶段迈向更高的发展层次，迫切需要借助现代媒体传播的“熟知性”、“易得性”与“放大性”特点，加速形成和改善人们对保险完整、正面的认知，尽快建立与之匹配的品牌价值与行业形象。
     三、形象塑造需要在行业层面整合实施媒体传播
     随着主要保险企业的迅速崛起，其品牌建设力度和投入不断加大，据不完全统计，每年主要保险企业仅在央视有十几亿广告投入。但其品牌建设目标主要是实现自我品牌的差异性、识别性和排他性，与行业形象塑造有着明显区别。行业形象的塑造与传播在“受众人群”上更加广泛、不拘泥于品牌识别与挖掘商机；在“内涵要义”上更加凸显传载保险功能作用、形象认知、投保意识和公益文化；在“形式尺度”上要符合金融企业诚信、稳重、广覆盖的传播工具和方案。为此，行业形象塑造需要在监管部门指导和推动下，发挥保险企业的“责任主体”作用，各级行业组织的“组织载体”作用，坚持“尊重规律、系统规划、标本兼治、长期持续”的原则切实加以推进。
     一是建立和实施“整合传播策略”。目标多元化的形象塑造需要借鉴品牌传播的理论和规律，采取“整合传播策略”，即细化和确定行业形象传播目标，开展完整规划与系统工程设计，运用广告、公益慈善、媒体互动、危机公关等工具，实现传播因素的累加、细分与整合。同时，建立行业形象宣传工作的制度、资金和组织保障，各级行业组织应建立行业宣传专业委员会，定期筹集和使用宣传专项资金，建立健全长效工作机制、整合行业传播资源。
     二是高度重视行业形象危机公关。行业应当组织成立媒体危机公关应急小组，吸纳媒体、保险、法律、精算、医学等专家，制定和实施应急工作预案，特别是要建立监管、协会、公司以及专业媒体的协作机制，提__升媒体事件应对的及时性、主动性和权威性。
     三是着力解决制约形象改善的根源。从影响行业形象的“神经末梢”和直接触点入手，加快推进营销员体制改革，提高准入门槛、优化存量结构，加大教育与培训力度，建立分级分类管理制度，改革“急功近利”的销售模式和激励机制。持续加强误导消费和理赔难的综合治理工作，从保险消费者在承保、理赔、客服各个业务触点上改变原有认识、优化客户体验，调整和改观人们对保险业形象的认知。
     四是持续推进行业文化建设与传播。行业文化是行业形象的本源，行业形象是行业文化的载体和显像。《管子·牧民》中说“礼义廉耻，国之四维；四维不张，国乃灭亡”，文化是国家、民族的精神和基础，是一个行业发展的根本。行业形象塑造更须扎实推进文化建设，丰富和完善保险业核心价值理念，坚持行业文化业内建设与社会传播并重，为行业形象塑造提供文化内涵、文化支撑和文化传承。
     企业品牌与行业形象是“鱼和水”的关系。如果水质不好，鱼也长不大。水被污染，鱼更是无法生存。两者的媒体传播如同“纲和目”，行业形象塑造是“纲”，应当是行业宣传的基础和主轴，“纲举方能目张”。为此，全行业充分认识形象改善的迫切性、艰巨性和复杂性，克服历史包袱、适应传媒时代特点，进一步改善服务质量、提升服务体验，加大保险知识宣传普及，拉近与消费者的距离，积极履行社会责任，传载“互助互济、关爱生命、守护幸福、造福社会”的公益文化，持续推进行业形象的塑造与传播。