当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “大广告”：很有味道 作者：斯剑 时间：2013-6-18 字体：[大] [中] [小]

     穿越回到廿年前，一种叫南方黑芝麻糊的产品很受欢迎，不仅广告做得味道不错，营销也做得有声有色，因而火过一个阶段。二十多年后的今天，南方食品又红了，而且比二十年前红得更有新意，令人拍案称绝。
     4月中旬，作为上市公司的南方食品发布公告，称公司开发了一种黑芝麻乳新产品，将免费向股东赠送，并征集股东们对新产品的意见。赠送的方式为：每持有1000股南方食品股票的股东，获赠礼盒装(12罐装)黑芝麻乳产品，而1000股以下的股东获得简易包装(6罐装)产品。
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sp; 既是股东又是消费者的股民们，见多了死板没人味儿的公告，听闻还有此等美事，一时还真不敢相信。这几年中国股市年景不好，在全球股市排行榜上一直倒数，此事一出，胸闷无语的小股东们，顿感舒胸缓气，清风阵阵，仿若嗅到芝麻糊香，爽感徐徐。
     这年头高手真是无处不在。
     一直以为营销做到今天，创新手段已基本弹尽粮绝，只能炒冷饭，很难再出新招。没想到市场内潜伏的高手总是不断地粉刷着我们的视野，让你在长见识的同时又不得不感叹自己有点跟不上套路。此次南方食品的玩儿法的确创新，而且成本很低很低，效果却做得非常出彩，典型的“低投入、高产出”。
     根据南方食品测算，本次赠饮活动产生的费用成本合计约为550万元，公司将此费用列入今年的销售费用之内。而在已公布的数据中查到，去年前三季度，南方食品的经营费用是1.27亿元。据此推算，南方食品此次的赠饮费用约占全年经营费用的3%。凡做食品尤其是饮品的都知道，试饮是产品定型前一项非常重要的研发内容和营销前期的推广活动。南方食品采用发公告式的营销，不仅成本低，而且股民申请赠饮过程中，公司还能获得一大批消费者数据，为以后做营销调查提供很多便利，一举多得。更爽的是，南方食品这次赠饮活动在业界是首开先河，所吸引到的关注数量惊人，不算港澳台，国内所有与经济沾上边的报纸、杂志、电视、广播等传统媒体，无一例外地统统刊发、播放，有的还组织了整版的讨论；至于新兴的网媒更是抢眼球，调侃、探讨、骂街、叫好……网络世界的元素应有尽有。无怪有媒体说，南方食品这次花几百万元做了一次投十个亿也做不到的大广告。
     显然，这是一次精心策划的营销。首先，股民再小也是股东，送股东品尝新品是天经地义的事，本无新意，国外也有人干，只要股东大会通过即可。但中国不一样，没人搞过，出新出奇就有眼球，何况国内财经媒体除了“曝光”之外基本上无新闻。尤其是送给股东和送给一般消费者有本质上的不同，特别是那些量多的股东，很容易产生“蝴蝶效应”。果然，好事儿的网民查出“新意”了；股东林××持有南方食品212.92万股，按游戏规则可以获得2129盒产品。网民调侃：如每天坚持吃三罐，也够吃23年的。当然，也有媒体质疑说此出赠送好戏有逃税之嫌。更有“负责任”的媒体搬出了有关上市公司分红的规定，就股民获赠南方食品的产品是否需缴税的问题争论不休。
     所有这一切喋喋不休，正是策划者想要的，而且策划者一定会想到，这等好事一定会有人跟进的，且只要有人跟进，那么媒体一定会和南方食品这个“始作俑者”挂钩。
     果真如此。继续者出招更招眼球，因为后续跟进的，不仅有送龟苓膏的，更有送艾滋病测试剂、杰士邦安全套的，绝对的抢眼球。难怪网友惊呼，如此发展下去，万科是否该送房子，上汽公司是否该送轿车了？而所有这些后续的报道、评论、追踪，甚至是批评、抨击，无一例外地都把那个带头的南方食品捎上了，而且都是剖析的主要对象。
     不得不承认，这个营销策划做得很有玩味感，跟央视标王相比，绝对算是“巨大成功”。