当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告中的“需求效应” 作者：李文武 时间：2013-8-29 字体：[大] [中] [小]

    好的广告能勾起消费者的需求与欲望。人的眼睛，把看到记录下来。人的耳朵，把听到的记录下来。人的鼻子，把嗅到的记录下来。人的大脑，把思考到的记录下来。但是记录的这一切，有些是长期的记忆，时常可以回想起来；有些只是短暂的记忆，在几秒钟时间内就烟消云散；还有些是隐藏的记忆，只有在某个特定时刻才会记起。广告是通过文字符号、图片画面、电视画面、气味还有声音来让消费者与潜在的消费者的眼睛、耳朵、鼻子、大脑去感知的学习过程。如果广告不能让顾客感知，导致强烈的情感反应，或者不能让人长期的记忆下来，形成烙印，那么花再多钱打广告，这广告肯定是非常失败的。我们有时看电视
或者看报纸，或者看户外广告，撇了一眼，最后想要回想起来，却模糊得没有丁点印象。对于这种反应，绝大部分人都有。很简单的道理，因为这些多如牛毛的广告没有丝毫给予我们深刻的印象与强烈的情感反应。那大家说，这些广告的作用有效果吗？医生水平高不高，关键看疗效，广告水平高不高，关键看效果。也就是考核广告的惟一标准，就是考核广告的效果。这个效果包括广告覆盖率、顾客感知度、顾客反应度、顾客的喜爱与偏好等。投放广告的目的，就是引起顾客关注企业产品，形成对企业与产品的好印象。让顾客对企业与其产品，从不知道到认知，从认知到熟悉，从熟悉到喜爱。学习的过程是一个储存长与短信息的过程，我们的大脑对感知到的一切进行整理活动，于是对事物的认知就产生了。人们对产品的反应，广告并不起决定作用，而是起辅助作用与强化作用。例如，我们饥饿了，想要吃饭了。这时有一个美食广告正在播放。这个美食广告给这消费者一个这样强烈的信号，我们需要食物充饥。于是这个消费者有可能去这个广告所讲的吃美食。这个美食广告的作用，就起到了。但是，我们要想一想，如果我们已经肚子很饱了，那么这美食广告就起不了什么作用，因为我们会置之不理、置若罔闻。也不会产生强烈的需要食物的感受。任何广告都要针对顾客需求与欲望，才会起作用。不然，顾客不需要，没有需求与欲望，所有广告都是在做无用功。广告离不开顾客的需求与欲望。
     广告的应用，其实质是给予消费者认知企业与产品的一个学习过程。通过学习，消费者比较储存在大脑的感知所形成的新旧资料与信息，就会有进一步的学习活动，需求就可能变成了欲望，欲望就会触发人的动机，当动机形成后，就会有购买行动。动机是学习后产生的结晶。动机过程是促使消费者付诸于购买行动的潜在驱动力。这里产生了一个这样的规律，广告如果能使消费者产生动机，那么这样的广告是成功而又有效的；如果让消费者不能产生动机，那么这样的广告就是失败而无效的。对于失败而无效的广告，企业投入大量的金钱，都是在“打水漂”。购买驱动力来自于消费者的需求与欲望，来自满足需求与欲望，有意识与潜意识的目的。而广告在此扮演的角色，是提供一个学习过程，引导顾客的需求与欲望向打广告的产品靠拢。所以，广告处于引导者、信息传播者与老师的角色。
     马斯洛的需求理论，人有生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。例如，消费者想要吃饭了，餐厅提供食物而打出诱人的广告，这是为了解决消费者生理需求而打的广告。保险公司卖保险而打的广告，这是为了解决消费者安全需求而打的广告。幼儿园与学校打的招生广告，这是为了解决消费者归属与爱的需求而打的广告。为颁奖晚会打的广告，这是为了得奖者的尊重需求而打的广告。为名人进行个人宣传，这是为了让名人自我实现需求而打的广告。现在还有一种高级需求理论，叫关注需求理论。很多人都希望被他人重视与关注，就这是关注需求理论的核心思想。好广告与差广告的区别，就看广告内容是否满足了顾客生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求与关注需求这六种需求。例如，有一款汽车，价格非常昂贵，而且还是限量生产的，消费者想要购买的趋之若鹜。为什么会这样呢？因为这款汽车能满足消费者的尊重需求、自我实现需求与关注需求。这就是消费者愿意掏钱的真相所在。而为这款汽车打广告，能重点突出可以满足消费者尊重需求、自我实现需求与关注需求，那么这广告就是效果非常好的广告。不管什么广告都要围绕着顾客这六种需求而转。任何广告的基本促销诉求都是要能许诺满足这六种需求中的某一层次的需求。成功的广告，就是能达到满足顾客六种需求的目的。企业为了利益转，顾客为了产品转，广告为了需求转，这样就形成了需求链。企业需求链一环扣一环，目的是为了给顾客传递价值，从而创造社会价值。
    
    


李文武，著名管理学家。