一、产品传播推广策略

　　前面，我们通过百威纯生的案例详细地解读了新产品的开发过程，接下来，我们将对产品传播推广策略进行更为透彻地分解，以明晰不同产品档次的不同推广策略。不同档次的产品推广策略不仅适用于新产品，也是企业所有产品都应当遵循的准则，在这里提出来，是因为产品上市计划中传播推广需要有差异，要符合不同市场的特点。

　　我们这里提到的最佳的传播策略，犹如球类运动的

　　从事啤酒行业咨询多年，我们深入研究这个行业中产品推出的得失成败，更有幸接触一些业内非常出色的企业。在此过程中，我们发现那些卓有成效地产品上市，都与行业的特征有着紧密的契合。它们都能够在合适的时间、合适的地点以合适的方式将有吸引力的产品交付给消费者。传统的产品推广基于一个简单的前提，就是通过大众媒体，以一种非常简单却耗资巨大的方式接触到大量人群，却往往让很多重要顾客不在广告覆盖之内。而3Vs细分战略流程下的价值网强调的是“一对一”的精准沟通——重点顾客在哪里，我们就去哪里，这也是找到“最佳击球点”的基础。在这个背景下的传播推广策略，是要穿越沟通的所有喧嚣及浑浊的多渠道信息传达，直接与目标重点顾客建立连接。做到这一点，你必须知道（而不是猜测）他们的位置。同时，知道重要顾客在哪里只是“最佳击球点”的第一步，还需要清楚地知道消费者在什么时候购买饮用，在不同渠道消费啤酒的需求、饮用量等等因素（如下表所示）。换言之，要找到“最佳击球点”，就要学会跟上重要顾客的节奏，必须用他们的思维、消费方式进行思考，与他们共进退。正如在下表中所看到的，随着你对啤酒消费者日益增多，对客户思维的挖掘越来越深，你会发现一个真正的产品宝藏：独特的消费者细分战略——你能够真正理解啤酒消费细分的独特性，那么你就可以针对不同细分市场的需求来调整你的产品推广策略，实现完美的结合。接下来，我们将逐一介绍如何在高端市场、中档市场和普通酒市场中，找到“最佳击球点”，从而与各个细分市场形成完美的匹配。