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电子消费品营销策划须破解的五道难题
作者：任立军 日期：2013-9-2 字体：[大] [中] [小]
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随着电子消费品领域的创新技术能力越来越强，电子消费品细分品类越来越多，满足消费者不同消费需求的产品也越来越丰富，当然，市场竞争也呈现出白热化的程度。前段时间，我们接连遇到两个完全不同的营销策划客户，一个是做微型手持投影仪产品，虽然该产品品牌力不强，但创新设计和产品功能上还是比较有市场前景，另一个是深圳某手机企业，同样缺少品牌的强力支持，但拥有多年为著名智能手机品牌做代工的经历，相信在产品能力上和技术创新上也同样不成问题。这两个企业正是目前中国电子消费品企业发展的典型企业，一个是追求技术创新，一个是想走出代工的窘境。
; 结合北京立钧世纪营销策划机构对于电子消费品领域的研究和营销策划经验来看，我们认为，如今，进入电子消费品领域必须成功破解如下五道难题，方可获得竞争优势。
难题一：创新技术与营销体验的结合。创新技术无疑是电子消费品取得成功的首要因素，这也得到了整个电子消费品领域的企业家和专家们的共同认可，从某种程度来说，电子消费品和创新技术甚至要比品牌更能吸引消费者的目光。然而，创新技术如何与消费者和市场进行有效对接，却是创新技术能否走向市场，形成市场竞争力的关键。电子消费品营销策划专家指出，创新技术与产品的有机结合，以及通过产品和市场营销活动给消费者带来的营销体验，是电子消费品企业营销策划需要破解的首要难题。以柯达为例，虽然其最先发明了数码相机产品，但却因为无法快速地将这种产品建立起强烈的消费体验，而导致企业迟迟不能在数码相机市场上取得突破，最后企业不得不被迫逼到了死胡同，面临破产整顿的窘境。
难题二：产品与消费者的互动及引进公众社会化创新思想。高新技术永远是企业的核心竞争力，但却不一定会带来即时的市场竞争力，因此，电子消费品企业应该保持一种循序渐进的技术创新，而且要保持与消费者的适时互动，能够让产品得到消费者的认知、理解、喜爱和支持，从而建立起群体性拥护者，这部分人既是产品的主力消费人群又是品牌传播的最有效的利器。另外，聪明的营销者还充分发挥品牌拥护者的创新思想，让其拥护者提出对于产品创新的建设性意见和建议，然后，组织专家进行技术攻关，满足拥护者对于产品的需求。北京立钧世纪营销策划专家认为，目前的电子消费品企业已经进入营销3.0时代，消费者越来越多地被组织进入企业的产品技术创新和品牌营销体系当中，发挥市场对于消费需求的最直接的敏感性，然后根据其需求来创造出满足其需求的产品和服务，因此，公众社会化营销思想和创新思想的引入，对于电子消费品企业尤其重要。小米手机一直在做着米粉互动的尝试，并积极听取米粉们对于手机功能的需求，甚至每周都会对集中反应上来的手机使用问题进行更新，确保了小米手机用户对于产品的新鲜感和体验感。
难题三：营销渠道体系建设追求多重性。越来越广泛和普遍的电子消费品需求，致使这个市场已经不再是都市高端人群的独享，越来越多的普通消费者把电子消费品当成其生活必须品或者工作必须品，这就形成了一个具有广泛消费人群的巨大市场。在中国电子消费品市场，即使像苹果手机iPhone联想的IBM笔记本电脑佳能单反相机等高端电子消费产品，也并不是那些所谓高端人群的专利，苹果手机、IPAD、IBM笔记本电脑、佳能单反相机等随处可见，甚至很多大学生在没有毕业之前就已经拥有了这些高级电子产品装备。正是在这样一个建立在中国独特消费文化基础上的市场里，营销渠道体系的建设往往已经脱离了传统的营销理论体系，因此，在切实做好市场调研的基础上，针对实际情况做出多重营销渠道体系的打造是非常明智的，反而是那种因循守旧抱持传统营销渠道理论体系的公司更显得落后，当然，也不会取得市场的认可。
难题四：品牌传播过程中的新媒体的运用。电子消费品的品牌传播显然更加受到重视，随着网络新媒体和移动互联网的快速成长和普及，企业已经把品牌传播的渠道重心转移到了新媒体和移动互联网上。小米手机在销售额突破年度200亿元之后，才尝试性地在2013年央视春晚上播出其第一条电视广告，显然，这样的广告象征意义更多，品牌传播意义几乎微乎其微，倒是接下来围绕着小米的第一条央视广告在网络上引起的话题性，无限倍地放大了这条广告对品牌传播带来的效果。
难题五：电子消费品的供应链体系的打造不可或缺。在2013年联想年度誓师大会上，传出联想要并购某国移动电子消费品企业，有媒体询问，如今联想品牌在世界范围内如此强势，有必要触碰这样的小型电子消费品企业的并购吗？杨元庆表示，目前联想的电子消费行业的并购看中的不是被并购企业的品牌，而是关乎到联想的整个供应链布局战略。2013年4月，小米手机雷军也提到，或许未来小米手机不会再做饥饿营销，因为目前小米的供应链体系已经构建完成。北京立钧世纪营销策划机构首席策划专家任立军认为，电子消费品企业的供应链的打造须与品牌资产创建同步，如果做一种快速的营销推进举措的话，供应链的打造甚至还要走在品牌资产创建的前头。