当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《最强大脑》带给营销人的几个启示 作者：徐伟泽 时间：2014-1-6 字体：[大] [中] [小]

    2014新年伊始，第一个周末，中国的电视荧屏就上演了一出火星撞地球式的综艺大戏。由2012中国最火爆综艺节目中国好声音原班团队打造的《中国好歌曲》登陆央视周末黄金档，由2013中国最火爆综艺节目《爸爸去哪儿》原班团队打造的《我是歌手》第二季拉开帷幕，由2011年中国最火爆综艺节目《非诚勿扰》原班团队打造的《最强大脑》也揭开了神秘面纱抢占了非诚勿扰占据了四年的江苏卫士周末黄金档资源。
     曾几何时多少中国企业家把“营销是干出来的”奉为圭臬，却对“品牌是玩出来的”不以为然。然而从三大王牌综艺节目制作
团队对节目的不断升级蜕变后受欢迎的火爆局面来看，今天任何品牌如果不懂得升级自己的传播理念，不敢挑战传统的营销方式在越来越盛行娱乐至上的终端消费环境里再伟大的品牌理想可能也是南柯一梦而已。
     君不见近年来加多宝越玩越畅销，步步高越玩越赚钱吗，999感冒灵也越玩越大么？随着《最强大脑》持续播出，这个全新的益智真人秀节目定会急速升温，大胆预测金立E7手机也会成为2014表现最强劲的国产智能手机，因为从《最强大脑》第一集的播出效果来看，节目已经尽显年度最强综艺黑马的姿态了:灿星制作了三季中国好声音却一直混迹省级卫视，如今终于小媳妇熬成婆入驻了央视播出平台，从这个角度看《中国好歌曲》越看越像徐娘半老的《中国好声音》。《我是歌手》秉承老树出新芽，铁树也开花的制作精神，在电视娱乐真空的2013上半年能博得如此多的眼球也算是奇迹了，在娱乐节目越来越趋向真人秀的第二季还这样继续吵歌星的冷饭又能有多少关注度呢？而集合真人秀对抗，国际元素，顶级巨星，中国首富，IT男神等诸多收视元素的《最强大脑》2014年不火一把那是不可能的。
     那么充满挑战精神的《最强大脑》的横空出世可以带给我们营销人什么样的启示呢？
     一，如何避免用户的审美疲劳
     中国电视综艺节目近年来开始盛行海外版权引进，客观的讲除了增加了节目的收视卖点，也使得电视娱乐节目的制作理念更接近国际化:平民化，真人秀，对抗性。
     《中国达人秀》《我是歌手》，《中国好声音》们的火爆收视让中国的综艺荧屏一时歌舞升平，也使得类似的模仿节目一时充斥各大卫视荧屏，一方面说明这类娱乐节目还拥有的广阔市场需求，一方面也说明国产娱乐节目严重缺乏创新。
     随着国家广电总局的一纸周末黄金档娱乐限唱令，把中国的电视综艺节目制作推向了一个尴尬的转折点:如何才能实现娱乐不过火，突破泛滥的歌舞秀和过度的相亲秀，让娱乐节目充满正能量突破观众的收视疲劳呢？
     市场竞争向来有四种角色，分别是领导者，挑战者，追随者，补缺者。在近年来中国卫星电视娱乐版图中，湖南卫视虽一直占据领导者地位，但面对江浙沪（江苏卫视，浙江卫视，东方卫视）军团的挑战也是越来越激烈。作为国内新锐电视娱乐节目的出品方，江苏卫视既得益与这种挑战者的角色定位，才能不断推陈出新，出品诸如《赢在中国蓝天碧水间》之类品牌口碑效应不错的节目；也面临如何打破《非诚勿扰》婚恋类脱口秀一枝独秀却越来越平淡的尴尬。
     审时度势自我颠覆一向是只有挑战者才能干得出来的事，但2014年伊始江苏卫视的自我颠覆精神还是让人大跌眼镜:让连续四年占据周末黄金档播出资源的《非诚勿扰》也让位与一档新打造的真人秀节目《最强大脑》。江苏卫视你有多大的把握呢？
     从播出效果来看《最强大脑》第一集同时段收视率已经跃居卫视同档收视率第二名，仅次于《我是歌手》，随着江苏卫视的复播与网络口碑的传播，其网络点播率肯定会大幅增加，相信从第二集开始收视率会有大幅改观。
     近年来提到颠覆式创新你不能不提及一个传奇式人物-奇虎360的周鸿祎。老周说今天一切商业模式都不是规划出来的，都具有偶然性。在几乎得罪整个行业遭到全面围剿的局面下360却能成长为中国第四大互联网公司靠的就是抓住用户的体验。今天《最强大脑》在电视荧屏一片歌手歌星PK中不比唱歌跳舞却比脑力竞技，连从未染指内地综艺节目的周杰伦也甘愿献身做助教，可见用户的期望值有多高。
     启示:今天在一个充满机会与挑战的行业中一定要紧紧抓住用户的需求才有成功颠覆的可能。
     二，如何增强受众的关注黏性
     近年来无论是歌唱类选秀节目还是达人选秀类节目的推广都非常注重三个环节:前期明星导师的号召力，节目中竞赛环节的创新，后期对选秀学员的包装推广。无论是《中国好声音》《中国达人秀》还是《中国最强音》《中国好歌曲》都遵循了这一推广模式，而定位中国第一档科学益智真人秀节目的《最强大脑》在节目的第一阶段推广上可谓青出于蓝而胜于蓝。
     音乐小超人周杰伦此前从未担纲过综艺节目评委导师，此番上阵担任最强大脑的科学助教，可谓是多赢的选择。毫无疑问周杰伦是诸多8090后心目中的音乐天才，此番他的拥趸会更多看到他音乐之外的多元智慧，这无疑也是非常吻合周杰伦全能艺人亚洲青年偶像的优质形象定位的。周杰伦的首度献身也让节目主要受众群一下次变得清晰起来了-影响更多的8090后年轻人。
     而中国羽毛球队主教练李永波，文科生梁冬，台湾综艺铁嘴陶子的加盟也使得节目的影响力更广泛。最具特色的是邀请被誉为北大最帅副教授的脑神经研究专家魏坤琳博士担纲主判官，让节目的立意一下子与其它选秀类节目区隔开来了。
     第一集最牛X的是邀请到了新科中国首富李彦宏站台担任观察员，李彦宏背后的百度有多大推广能量我们先不去妄加猜想，单凭首富的高富帅就不知俘获了多少粉丝的关注，而李彦宏乐此不疲的献身站台也不是没有收获，起码从第一集效果来看相信百度研究院在节目之外收获也会不菲。
     在真人秀节目越来越多的今天，观众选择什么节目其实是没有忠诚度的，因此提高收视率的关键就要看你如何抓住观众心理提高他的收视黏性。《最强大脑》的每个评委都是有非常鲜明个性的各自领域的佼佼者，都堪称各自领域的最强大脑，都拥有自己的忠实粉丝，表面看江苏卫视打造的《最强大脑》只是一个真人秀节目，其实整合的却是这些评委的粉丝圈子，这是整个节目推广区别与其它选秀节目的重要一点。
     启示:任何营销推广都要注重两个目标，第一是增加客户，第二是让客户对你的产品或服务产生黏性，对品牌产生忠诚度，增加重复消费的次数。
     三，如何提炼产品的差异卖点
     国家广电总局的一纸禁令充分说明了国产综艺节目的同质化竞争已经到了不整饬不行的地步了。就在各大卫视还在秣马厉兵准备推陈出新之际，作为江苏卫视新年综艺第一炮的《最强大脑》已经一马当先拉开帷幕了，那么跑得最早的《最强大脑》能成为江苏卫视2014年度博取周末黄金档收视率的重要砝码吗？
     江苏卫视显然是给予厚望的，在百度百科中他给出的节目定位是:极尽江苏卫视人力物力打造的国内首档大型科学益智类真人秀节目，是电视真人秀的一场革命。
     从节目定位的角度来讲，江苏卫视给出的这个《最强大脑》的卖点还算差强人意。但从节目推广角度来看，我以为《最强大脑》的卖点只能是有特色而不出色。
     特色一，提及中德意西四国团队合作打造却忽视甚至不提及节目内容设计拷贝自国外节目的事实。第一集刚播完就被好事的网友踢爆怀疑有假:为什么这个节目里的竞赛内容和美国电视里的几乎一样呢？网络各种评论也是充满质疑。我纳闷的是江苏卫视为什么不像《中国好声音》抑或《爸爸去哪儿》那样旗帜鲜明的标榜自己是引进国外版权反而处处强调是非诚勿扰团队打造的呢？从第一集看下来除了网络软文炒作象是有那么一点非诚勿扰的炒作因子外一点也没有看到这个节目和非诚勿扰有啥关系啊！最要命的是《非诚勿扰》是个婚恋脱口秀节目，《最强大脑》的卖点非要扯上《非诚勿扰》，等于要告诉观众是搞对象的《非诚勿扰》团队在打造一台严谨的脑科学节目，这样的节目推广诉求你说有脑子还是没脑子。
     大胆猜想也许是江苏卫视的策划写手们看《爸爸去哪儿》那么火后压力之下有点急火攻心了吧：你丫湖南卫视《我是歌手》幕后团队能整出个《爸爸去哪儿》，不就是真人秀吗？我们江苏卫视也不是吃素的，我们《非诚勿扰》幕后队伍也能整出个火爆真人秀出来的。
     特色二，《最强大脑》宣称“科学是节目唯一的评判标准”，这本应该也是节目区别与其它真人秀的最大卖点，现在却成了节目最大的“质疑点”了。评委李永波直言后悔来做这个节目评委了，梁冬和陶子也是吹胡子瞪眼干着急，观众也是看得稀里糊涂：既然科学是唯一的评判标准，你让三个非科学专业的娱乐体育名人当啥子评委嘛！
     既是定位科学益智的节目，严谨求实才应是节目传播的调性。如果节目在评委环节象这样设置下去，就会越看越象科学版的《武林外传》了，娱乐效果十足，但今后恐怕遭到方舟子们的攻击就会越来越猛烈，如此前途实在堪忧啊。
     坦率的讲魏博士的脑科学学术水平不是吾辈能评价得了的，吾辈也不敢怀疑他的专业，但是他的点评确实也没让俺整明白啥叫“脑力界”。倒是周杰伦简单的几句急智回答让俺确信这家伙的确是狗牛逼的，难怪能红这么多年，江苏卫视砸重金找周董算是找对了。
     启示：营销卖点提炼一是要符合用户需求，能打动用户。二是要注重差异化，能区隔竞争对手。三是卖点要有支撑性，能经得起用户推敲，是真实存在的能感知的。
     四，如何加强新媒体口碑传播
     新年第一个周末黄金档综艺收视率数据显示《最强大脑》与《中国好歌曲》《我是歌手》相比还是有很大差距的，客观上除了央视播出平台对《中国好歌曲》的狂轰滥炸，以及《我是歌手》从第一季开始就累积的好口碑外，恐怕也与《最强大脑》的推广并未能很好的结合节目特点开展好新媒体的口碑传播有关。
     与《中国好歌曲》以及《我是歌手》的老少皆宜的大众节目定位有所不同的是强调“脑力风暴”与“益智对抗”的《最强大脑》一开始就被打上了精英标签，虽然江苏卫视努力的想扩大节目的受众群体，也不遗余力的按照传统娱乐真人秀节目的推广节奏来宣传，但是面面俱到泛泛而谈的推广策略恰恰忽视了节目主要受众的信息传播方式。这一点与同样江苏卫视出品定位精英人群的真人秀节目《赢在中国碧水蓝天间》相比差距是有很明显的。在《赢在中国碧水蓝天间》开播前我就不止一次收到多个网络平台发送的短信收视提醒以及节目互动参与方式，在节目第一集播出后我在制作人王利芬老师的微博互动留言提了一点建议后节目也立即有所反应。所有这些互动花絮与参与体验都通过社交新媒体给节目增加了很好的口碑。
     如今人们每日获取新鲜资讯的主要途径已经不是传统的媒体渠道了，尤其是各领域的精英大脑们利用碎片时间打开手机动动拇指翻翻微博微信俨然已经成为主流的资讯传播方式了。
     在新媒体影响力越来越大的今天如何把你的产品与服务搬到用户的手机传播平台上来是所有的品牌商都面临的重要挑战，《最强大脑》要引爆全民大脑风暴引发收视狂潮就不能不重视新媒体的口碑传播。
     作为新媒体传播的爱好与研究者我也斗胆给《最强大脑》提两点建议，以示我对这个节目的尊重与喜爱。
     第一，构建《最强大脑》的新媒体传播矩阵。
     节目后播出后我浏览了一下《最强大脑》的官方微博与微信公众号，全网搜索了一下最强大脑的关键词，哥被震精了~《最强大脑》在新媒体阵地几乎是全线失守状态啊！官方微博管理员八成是周董的粉丝，活生生把账号做成了周董的周末娱乐播报了，不见评委的点评，转发，不见意见领袖的观感与建议，更别提关键词SEO了。简单的官方微信订阅号又哪里能承载节目的丰富信息量啊！
     作为传统电视人打造的《最强大脑》你不能迅速构建起节目的新媒体传播矩阵某种角度是不具备挖掘出最强大脑的说服力的。
     第二，丰富《最强大脑》的互动参与方式。
     把真人秀节目的对抗性从线上延伸到线下提高受众的参与度与品牌关注黏性，是以往真人秀综艺节目与赞助商都乐此不疲的拿手好戏，从蒙牛赞助《超级女生》《城市之间》开始，到后来居上的银鹭食品，金龙鱼食用油，步步高手机等都把丰富用户参与方式当做品牌终端推广的重头戏来开展。急与转型互联网手机公司的金立重金砸向《最强大脑》的同时理应莫忘此道，但迄今也未见其线上线下有啥创新的参与互动方式，荒唐的是节目都播出了就连金立官网都纹丝不动丝毫未提及《最强大脑》，官方微博只是不咸不淡的转发了一条荔枝台的节目娱乐播报。
     一个主赞助商都如此看衰的节目如果不能迅速丰富节目的参与互动方式某种程度是没有生命力的。
    启示:在移动互联网加速发展的今天，基于微博微信等社交媒体的新媒体传播对消费者的影响越来越大，通过新媒体平台积极维护与品牌粉丝之间的关系，吸引粉丝参与产品的研发设计是创造品牌良好口碑，实现互联网品牌转型的重要法则。


作者:徐伟泽，知名终端营销专家，新媒体传播研究者，企业实效商学院建设专家 18867101201 QQ 462742153