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戳破广告的皮
作者：老金扯谈 时间：2014-10-17 字体：[大] [中] [小]
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大前提：广告业对人类社会的进步发展几无价值，广告文案（作品）属于商业化写作，当代生活细分工种，其本身依托于商品流通存在，因而是毫无艺术和审美价值的。在此大前提下，开喷。
1 嘿！海明威的胸毛
广告是什么？撇去教科书问一万个广告人，可以得到一万种回答。对于一个刚进入广告业的人，愈看愈面目模糊。身处业内从内部审视这个问题，现在，我的认识是：
广告就是「往胸脯上贴假胸毛」。是媚俗。
; 广告人擅长用讲故事来讲道理。我的这个比喻，得从一个陶老师听过无数遍的公案说起。
「迷茫的一代」最伟大的两位作家福克纳（生于1897，天秤座）和海明威（生于1899，巨蟹座），并肩屹立在美国文学的巅峰上，因为空气稀薄一直保持着惺惺相惜的客气态度，多种场合、不约而同地将自己和对方列位在世的五位最伟大的美国作家之二。这种伪善的和气，一直保持得不错，直到1947年，福克纳获得诺贝尔文学奖两年前的一天，被打破了。
在这之前，两位巨星的人生道路泾渭分明，井水不犯河水。海明威富有、健壮、英俊、豪气干云，当战地记者、写书、斗牛、非洲打猎、参加国际纵队、在巴黎交往名流……海明威玩最危险的运动，骑最火辣的姑娘，是个走到哪儿地板都能抖三抖的响当当的人物，经历之传奇足以傲视二十世纪；而福克纳身材矮小，样貌平凡，穷得在新奥尔良铲过煤，运气不佳，混进了军队一战都能结束，弃武从文是无奈之下的选择。终其一生福克纳没有摆脱浓重的南方口音，除了为了钱去好莱坞出卖灵魂写过剧本、年轻时趁着美元升值在巴黎吊儿郎当穷晃荡过一些日子外，其他时间都待在以密西西比为核心的美国南方当个土鳖。
可以说，除了都喜欢威士忌烈性酒之外，他们基本没啥共同点。一个像夏天一个像冬天，这辈子的正式通信也就有过一次，是世界上两条永不相交的平行线。
交恶的引爆点来自福克纳。他在接受采访时说海明威「缺乏勇气」。这句话惹毛了海明威，他大发雷霆，请一位将军朋友出面为他的勇气作证。这位将军写了三页纸的长信来证明海明威是多么英勇无畏。
福克纳不慌不忙地回应了海明威的过激反应。在给海明威的短信里，福克纳表达了「道歉」，但没有任何收回评价的意思。并且他在给将军的回信里再次重申：海明威缺乏勇气。「迷茫的一代」全部都失败了，托马斯·沃尔夫失败得最彻底，因为他拥有最大的勇气，敢于冒犯低劣趣味、笨拙、乏味、沉闷等错误的危险。而海明威没有那样的勇气。
话说到这里，两个人脆弱的交情算是玩完了。海明威以硬汉形象行走于世，「缺乏勇气」是他最不能接受的评价。自此之后，他对于福克纳的每次都是反唇相讥，充满怨气。1952年，《老人与海》出版，福克纳说：「需要抱团否则就会消灭的那种作家，就像在狼群里是一条狼，单独的时候是一条狗。」海明威大怒：
「只要我活着一天，福克纳就得喝了酒为诺贝尔文学奖而高兴。」自此二人老死不相往来。
感谢二十世纪以来发达的出版业，为我们完整保留了两位伟大作家的交恶过程。不可否认，海氏和福氏的影响无远弗届，连牛逼如马尔克斯也坦然承认从这两位偷得不少技巧。时至今日再次提起这个公案，我只想说：福克纳说得对！如果可以刻薄一点，我愿意引用另一位批评家麦克斯·伊斯特曼的话：
海明威的勇气就是「往胸脯上贴假胸毛」！
2 戳开品牌的奥秘
「太初有道，道与神同在，道就是神。」
世上本来不存在什么广告业的，商品需要流通和销售、需要卖的更多、更好，有了商业和竞争，才有了广告业。
消费时代，「物」取代了神的存在，商场和淘宝就是当代的教堂，连带着广告业也有了仿佛神性/信仰的存在。但其实作为一种低端服务业，广告依附于商品的属性从未改变。
「往胸脯贴假胸毛」的荒谬和精确，在于海明威信誓旦旦的证言、方式，与其主体产生偏移。作为个人，猎过狮子斗过牛、上过战场泡过妞的海明威的勇气自不必说，是极具魅力的，但作为一名作家，和同时代的优秀同行们相比，他的勇气委实逊色了许多。想必海明威心里必定明白，因而才会如此气急败坏，甚至会为了证明自己他会脱了衬衫袒胸露乳，扒着胸毛说看「我的胸毛都是棒棒哒」。
可惜的是，既然作家是作为他的本体而存在，既然他无法直面挑战，「往胸脯贴假胸毛」的笑话就与他如影随形了。
广告业亦是如此。品牌售卖的故事和商品，无法达成一致，如同海明威证明自己充满勇气的方式一样，注定会产生偏移。
广告创意人和一般的作家、撰稿人、画家、电影导演等创作者的区别，在于广告创意人的创作本体和所要销售的本体不一致。品牌越好，广告越感人越高大上，其偏移越突出。试举几例：
苹果电脑的广告「Think Different」，创作本体是在夸耀毕加索、爱因斯坦等人类天才，销售的是苹果新款电脑。
宝洁「奥运母亲」，创作本体是是竞技体育的获胜者和母亲的故事，为宝洁日化产品背书。
耐克「活出伟大」，一个个身处逆境或者天生弱者，鼓起勇气自强不息的故事，其实还是为了销售耐克的体育产品。
可口可乐「America’s Beauty」，夸耀美国大陆的壮丽河山和多元文化，其实还是在说「喝我的可乐会很快乐」。
芝华士Neil French「父亲节长文案」，拿父子成长的感情故事为酒精背书。
为了售卖物品，广告业从人类已有的情感体验中，提炼出利于销售的一部分，打包为一个理论叫做「品牌」。
本来，售卖可乐时说「喝我的可乐会打嗝，好喝！」，逐渐演变成如今的「分享快乐」。但快乐本身就是人类与生俱来的情感体验，早在可乐发明之前数万年便已存在，跟有没有可乐没关系。
本来，推销跑鞋时说「穿我的跑鞋能让你跑得更快更好」，可一个老头穿上后说一句「Just Do it」，仿佛这个励志故事就成了NIKE的专属。你是否想过，身处逆境不断奋斗的故事有千万种，重点都在人，跟鞋子有毛关系？
为商品赋予神性，继而产生溢价甚至达到宗教崇拜，这就是品牌的奥秘。
3 媚俗，太媚俗的广告
如何为商品赋予神性？文案很重要。
不要相信那些撰写文案的宝典。《6+1法则，让你的文案更出色》、《牛X图解，让你的文案更出色》，诸如此类这些法则，或许在具体操作的时候有一定作用，但很难说探究到写文案的本质，还不如《诗经》的三种表现说法更好记一点：
赋——敷陈其事而直言之者也
比——以彼物比此物也
兴——先言他物以引起所咏之词也
所有关于文案创作的秘诀，老祖先都给我们总结得很好了。但最好的文案，不是修辞就能完成。诗歌修辞完美，但宗教经典才是好文案。圣经也好，禅宗公案也罢，它们都达到了普通文案不能抵达之境：让人「信」。
但商品和信仰本来就是背道而驰。在消费社会的术语里，人不再是人，更不是善男女、信众、迷失的羔羊等种种，而是——“消费者”，一个抽象化了的概念，其存在的最大意义是被说服、掏钱。
如何让神性和广告并存？
天才的广告人很快找到了调和的办法——媚俗。
为什么广告需要市调？需要了解消费人群？需要了解商品？需要揣摩心理？其原因，还是在于广告的根本属性，其本质就是要媚俗。
最好的广告都媚俗的。
一切市调、了解人群商品、揣摩心理的过程，都是在寻找「俗套」。广告的作用，是从已有的情感、故事中，提取符合商品属性的俗套——绝对不能跳出俗套，否则就成了艺术了——吸引消费者购买。比如Google占据了「极客」这个俗套，可口可乐紧跟「快乐」这个标签，这些情感（俗套）都是已存于当代人群的意识之中，而品牌不可能去打破这些俗套，除非新的俗套取代了旧俗套。
你能想象在奥威尔没有写作出《1984》，苹果可能会推出「1984」的广告吗？
你能想象没有《新闻联播》日以继夜的宣传，某地产广告能想出「方便亲切交谈」的文案吗？
故事也好，结构也好，情感模式也好，一切都是被其他形式：诗歌影视文学舞蹈等试验过无数次，被证明是安全的、可靠的，成为俗不可耐的「俗套」模式后，才可能被品牌用在广告之中。否则就是在冒险，并且毫无作用。
如何识别、提炼、利用「俗套」，这是广告人唯一的作用——媚俗。
最媚俗的，往往是那些面向年轻人标新立异、倡导酷的广告。比如陌陌的《总有新奇在身边》，阿迪达斯的《这就是我》以及W+K出品的大多数广告。
年轻人的价值观尚不稳定，且充满叛逆心理，并且「尚未形成对品牌的忠诚度」。这一人群的心理最容易把握，只要表扬他们「不同」就好了——真是容易取悦的人群啊。
譬如，「酷（cool）」，是广告业近年来一直源源不断、不遗余力地往青少年脑袋里塞的概念。咳别说，还真是一个成功的概念。只要你在广告上告诉他们穿着奇装异服冲着路人的脸大吼大叫就是酷，那些没脑子的货就会挥舞着父母积攒的血汗钱疯狂地跑进专卖店里抢购五颜六色的鞋。
所以这些媚俗的agency都活得很滋润，特别滋润。
4 戳破广告这张皮
俄罗斯的小学课本充满了诗意、童趣，而又无限接近事物本质，仿佛透出看破红尘的「慈悲」来。纳博科夫深谙此道，他自小学课本中采撷了一句作为《天赋》的开头：
「玫瑰是一种花。橡树是一种树。鹿是一种野兽。麻雀是一种鸟。俄罗斯是我们的祖国。死亡是不可避免的。」
寥寥数句，写尽人世无数悲哀。这种力量，源于勇气，敢于坦诚、直击事物的本质。
这些东西应该是广告业竭力禁止的，至少是要极力粉饰的。广告业必须杜绝直面现实的勇气。「欲练此功，必先自宫」。
情怀、尊严、体验……我敬佩把这些字眼挂在嘴边的广告人。你们都是海明威，尽管缺乏勇气，但至少会「往胸口贴假胸毛」。
至于真正拥有勇气的广告人，早已离开了这个职业，他们是：安迪·沃霍尔、荒木经惟、大卫·芬奇、卡夫卡……