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饮料营销策划产品创新途径回归本真
作者：任立军 时间：2014-11-13 字体：[大] [中] [小]
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如果做一个快消品市场竞争的调查，恐怕饮料市场竞争会排在激烈程度的第一位。大量的同质化产品的竞争，已经使得很多著名饮料品牌停留在明智亏损仍然坚持的境地。为什么中国饮料产品出现如此多的同质化竞争呢？北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军指出，这与饮料企业的产品创新意识和观念有关，虽然中国饮料行业形成了寡头垄断的格局，但由于市场竞争激烈，寡头品牌对于饮料产品创新往往并不在意，反过来，没有产品创新的饮料市场竞争越来越趋于激烈，致使中国饮料市场格局看似稳定，实则危机重重。因此，回归本真的饮料产品创新就显得非常重要。
传统饮料产品创新路径
研究发现，传统饮料企业虽然拥有研发部门，有些企业甚至投入巨资建立产品研发中心，但往往停留在简单的模仿状态，一些中小企业潜心研发的创新产品，一经上市，中小企业市场格局没有打开之前，早已经被寡头企业盯上，迅速模仿，依靠其营销资源和强势营销推广，中小企业的“孩子”被寡头强行掠夺，中小企业也再无创新动力。总结起来，中国饮料行业的传统产品创新路径如下：
1、混搭型产品创新：所谓混搭型产品创新，就是通过研发人员运用现有的饮料产品进行混合搭配，纯粹运用物理的手法混合而成，这几乎已经成为中国饮料市场创新产品的主流。这其中最为成功的产品是娃哈哈集团的营养快线，类似产品几乎在绝大多数饮料品牌旗下都可以找到。
2、模仿型产品创新：这个市场上只要有一个产品受到追捧，一定会有完全同质化的竞争产品快速进入，这种情况，在一个企业内部勉强可以称为产品创新，在整个饮料行业来说，就是赤裸裸的模仿和山寨，但诸多饮料品牌寡头们却乐此不疲，并尝到了实实在在的甜头儿。这样的现象，不要说饮料营销研究者，就连消费者都数不胜数。冰茶、奶茶、凉茶、格瓦斯、冰糖雪梨、保健功能饮料等，模仿与山寨已经成为制约中国饮料行业产品创新的绊脚石。
3、原料型产品创新：随着越来越多的食品原料被应用于饮料制造行业，很多中小型饮料企业把产品创新点放在了原料的选用上，于是，以植物蛋白、动物蛋白等为主的系列饮料风起云涌，在当时，像露露、大寨、六个核桃等创新产品在中国饮料产品市场上刮起一股清新之风，就连娃哈哈集团董事长宗庆后也站出来高呼：中国饮料进入到营养保健时代了。如今，风平浪静之后，中国饮料产品创新开发又回归到“六个核心与九个核桃”的模仿模式上。
4、原产地产品创新：为了能够使得消费者更加相信饮料品质，一些企业开始主打原产地牌，尤其是饮用水品牌，在这个方面的竞争异常激烈。公认饮料行业最具营销创新能力的农夫山泉，首先提出自己“只做大自然的搬运工”，饮用水的原产地概念被用以营销推广，农夫山泉取得了非常良好的营销效果。在这期间，5100、昆仑山矿泉、恒大冰泉等相继推出类似概念的产品。原产地创新模式人为地提高了饮料消费成本，目前还无法判断这个市场的空间到底能够被发展成多大。
回归本真的饮料产品创新路径
对于饮料产品的创新问题，一直有一个比较大的争议，就是饮料产品作为以解渴为核心功能的产品，到底是否需要下大力度去创新？甚至有些企业就赤裸裸地表达出无需创新的思路。一些饮料行业内的营销人士甚至认为，饮料产品只要好喝且价格合理，就不再需要其他什么创新。对于此种认识，北京立钧世纪营销策划机构首席研究员任立军持不同意见，他指出，中国饮料产品创新走在一条以模仿为中心的快车道上，要么向国外模仿，要么向同行模仿，寡头甚至模仿中小企业，这是非常可怕的事情。事实上，现在的饮料市场已经隐隐约约出现部分需求无法被有效满足的情况。如果大家不把产品创新回归到产品创新的本真上面，恐怕中国饮料市场未来可能会出现像白酒一样的困局。
1、挖掘细分需求满足细分市场：笔者认为，任何产品创新都离不开消费需求，饮料产品创新同样如此，因此，未来饮料产品研发的方向之一是深度挖掘市场需求满足细分市场。其实，挖掘细分市场需求并不难，难就难在企业是否愿意针对性地满足细分市场的需求？在企业面对大众市场营销已经习惯了的情况下，企业是否会专心为百万人千万人研发细分市场产品，这是一个未知数。过去，人们已经习惯了可口可乐模式，一个产品包打天下的局面，但趋势显示，包括可口可乐在内的国内外饮料巨头们都将为满足细分需求做出转变，这种转变势在必行。2013年可口可乐试探性地推出卖萌装，取得了初步的成功，但显然，这还没有触动到产品创新的实质，但我们至少已经开始看到这种变革的风吹草动。
2、来自食材的创新性匹配：显然，过去简单的混搭型产品创新将走向没路，中国饮料市场上急需像加多宝凉茶（原王老吉）式的产品创新，这就不是简单的饮料混合，而是要在研发技术上投入力量。在中国拥有巨大的传统饮食瑰宝的情况下，以及中国中草药开发力度的加强，发掘中国传统，运用现代科学技术，中国仍然拥有大量可供创新的饮料产品开发路径。相信，未来中国饮料市场上一定会出现更多类似于王老吉式的红牛式的创新饮料产品。
3、专业营养素的载体式产品创新：饮料作为一种非常便捷的食品载体形式，除了基本的营养素成为饮料的创新依据之外，一些专业的营养素也将通过保健型饮料的形式进军饮料市场，饮料将成为人们日常摄取营养元素的重要途径，因此，这也成为饮料产品创新的重要模式。
高品质成为饮料产品创新点：随着一大批饮料消费群走向“不差钱儿”，高品质的饮料产品相继被推向市场，因此，一些饮料企业将把核心创新点放在寻求高品质上，任何能够推动饮料品质提升的手段，都将成为其创新的方向。其实，笔者一直对中国饮料产品的品质层次颇有微词，但它却实实在在地存在于中国饮料市场上：也就是中国饮料企业可以向消费者提供不同品质的饮用水、果汁、茶饮、乳饮等，从某种角度思考，这是不准确的，也是对消费者的不尊重。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人