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恒大冰泉，该放“大招”了！
作者：林友清 时间：2014-11-6 字体：[大] [中] [小]
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脱销还是滞销？
恒大冰泉背后的营销操盘手很善于制造氛围，“脱销、半年番8倍、供不应求、暂缓出口、新厂投产”等文字游戏让人觉得氛围火爆异常，但许多懂行的业内人士早已把恒大冰泉的内裤都给扒下来了。1、缺乏定位（又做饭香、又美容、孩子还爱喝）；2、广告策略粗糙；3、与价格定位不匹配的促销形式；4、缺乏支撑的口号式宣传等等。
且不论恒大冰泉到底是脱销还是滞销？产品是到了经销商还是消费者的手里？仅凭走马灯式的更换代言人和广告片让人看到企业对于品牌定位和核心主张的游离不定。事实上，从成龙大哥、范冰冰再到无数代言在身的都教授，从全家人都喜欢、做饭喝茶美容样样行到不是地表水、一处水源供全球，消费者对该品牌的认知只能用“乱”字来形容，这大大违背了品牌认知塑造中最关键的“集中”原则。
乱世出枭雄的市场
当然，要“集中”优势兵力一个拳头打人，那么“选择”就很重要！
中国的酒水饮料市场是个出枭雄的大战场，也是营销人士的梦工厂。永远看似饱和的市场，却从来不乏奇迹的发生，从凉茶豆浆可乐到咖啡、奶茶、蔬菜饮料、红牛功能饮料、营养快线、王老吉、九龙斋，再到冰糖雪梨、格瓦斯、茉莉蜜茶、香蕉牛奶等，几乎每隔几个月就会出现一个新品类。对于恒大而言，坏处是这里“很拥挤”、大品牌云集；而好处也很明显，这里的消费者没有“信仰”，所以成了“墙头草”！
当然，要在这样的一个市场中脱颖而出，更准确地说是突围而出。恒大冰泉需要的显然不仅仅是充裕的资金，更是要有一个颠覆传统的“大招”。每个人每天都要喝水喝饮料，每个人每天所饮用的水饮料也有限，在有限的额度中，我为什么要选择你，而不是农夫山泉娃哈哈乐百氏王老吉康师傅绿茶咖啡珍珠奶茶，而是你，恒大冰泉？
反其道而行之
如今大家都在玩“附加值”，王老吉的怕上火、九龙斋的解油腻、营养快线的水果加牛奶等给“水”所赋予的各种附加价值！既然如此，我何妨给他们来个逆向思维、釜底抽薪？
最近有一个品牌似乎抓到了一点门路，但却心思花样太多，没有把这个点“做实”，这个品牌就是“水动乐”。
1、水动乐林丹代言版：
不想生活感觉慢半拍，每日就要来点补充
全新水动乐，含微量矿物质、维生素、水，三合一补给
清爽好喝，关注身体所需，时刻身随意动 ，来瓶水动乐时刻身随意动吧（可口可乐中国）
2、水动乐解渴版
我渴，徘徊、等待
始终渴望，渴望开始，永不停止
渴望瞩目，走自己的路
举起我的手，抬起我的头，渴望世界看我
渴望超越自己，渴望更多
水动乐，不再等待，解你的渴
坦白地说，从广告的演变能明显看到这个品牌的竞争思路在逐步清晰明确，也更具有攻击性。从最开始毫无创新、区隔可言的诉求到后面抓住了一个被多数品牌忽视、无视、轻视的概念——“解渴”（可惜的是，概念很好，却在执行上走偏了）。
恒大冰泉，需要解你的渴
相比于功能饮品而言，恒大冰泉更有能力也更有必要占据这个概念——“解渴”，这个概念或许对恒大冰泉的价值超过亿元的硬广告投入！
为什么要“解渴”？
如果去做一个深入的调研分析，我们会得到消费者这样的共鸣：尽管现在的饮品选择有许多，但是我更加的难以选择了，我们时常会阶段性的尝试一些新选择，最近喝茉莉蜜茶，过一段时间常常和冰糖雪梨，我们变得没那么忠诚；而更重要的是，在大多数时候，在口渴的时候，我需要的是一个真正能解渴的饮品，比如走累了的时候，比如运动完极度口渴的时候，这个时候我们需要的不是过甜的、添加过多其他东西的饮料，而是一个真正的解渴的饮品。
多数消费者内心都存在有这样的困惑，只不过他们被市场给绑架了，他们没有得到明确的消费者指示。大多数的品牌迫于无奈玩起了花哨的概念，他们认为这是市场规则，但选择性地忽视了这个行业消费最重要的一个驱动。
因此，恒大冰泉可以尝试的诉求策略是：定位——“真正解渴”的饮品；优势——与其他饮品相比，能有效补充出汗时人体新陈代谢所流失的盐分和微量元素；功能支撑点——长白山深层火山矿盐及微量矿物质，弱碱性水等功能属性。
我们可以试想，消费者在电视、社区媒体、商超、士多店等各类终端，布满的都是恒大冰泉“真正解渴”、“补充出汗流失盐分”的颠覆性、实用性诉求时，我们是否会愿意一试呢？而相比之下，“一处水源供全球”、“做饭更香”、“搬运的不是地表水”是否显得花拳绣腿而毫无销售力可言呢？
什么是“1”？什么是“0”？林友清认为，产品不是“1”，只有给产品赋予有灵魂的、有区隔的概念，他才是那个“1”！在这个“1”的指引下，恒大冰泉所做的多元化立体营销渠道服务平台等工程才能事半功倍，发挥营销几何效应。
林友清，品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标，长期从事品牌咨询工作，拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销，提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求，将品牌诉求可视化、可感知化，让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角，从而实现对号入座。邮箱：linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982