谈到“品牌”，难以回避的一个问题就是品牌定位和个性的视觉化问题。我们的产品包装、广告创意、促销活动，甚至我们的办公环境以及日常办公用品，无论在什么地方几乎都绕不开这个话题。
　　然而，我遗憾地看到，太多的企业在品牌战略的视觉化过程中，规划和执行相差十万八千里，落地行为支离破碎，轻则让专业人士捧腹大笑，重则让一个好品牌全军覆没。

　　鉴于这个悲剧，今天我就跟大家谈谈如何把一个好的品牌战略成功进行视觉化，谈谈在这个过程中会遇到的各种问题及化解的方法。　　

　 品牌战略视觉化的四大障碍　　

　　1、企业家的个人嗜好。

　　一个好的品牌战略能否成功实现视觉化，最大的障碍莫过于企业家的个人嗜好。也就是说，最后的VI系统都不是按照战略规划的要求展开的，而是按照企业家是否喜欢而设计的。

　　这一点，也是全天下的设计师们最为痛恨的地方。尤其让设计师们感到呕吐的是企业家的三大要求：大气、洋气、高档次。

　　我曾经服务过一家广西的企业，其董事长非常喜欢毛泽东字体。所以，她要求他们企业的LOGO和标准字体全部做成“毛体”，连墙上的企业简介都是用“毛体”写的。

　　当我看到这一幕，真是欲哭无泪，欲笑不能，不是滋味。这样的企业还想做品牌，可能吗？根本没戏！

　　在中国，企业家的嗜好以及不尊重专业的“独裁”不知让多少品牌胎死腹中，不知让多少品牌出尽洋相，可谓数不胜数。

　　2、品牌官的软弱无能。

　　企业家不是品牌专家，所以他们的胡作非为是可以理解的。但是，在一个爱“胡作非为”的企业家手下摊上一个“软弱无能”的品牌官（CBO），那就有“好戏”看了，这家企业必将霉运连连。

　　我常讲这样一句话：在一个不懂品牌管理的企业里，就算把“宝马”交给他们做，不超过一年他们就会毁掉“宝马”。

　　原因很简单，看这个公式就明白了：企业家的胡作非为+品牌官的软弱无能=一败涂地。

　　一个企业能否在品牌建设的道路上健康前行，在很大程度上就得看首席品牌官到底有多大的魄力。如果这个人是个“马屁精”或“窝囊废”，再好的品牌，都将步入黄昏。

　　3、广告公司的小聪明。

　　常换广告代理公司是个灾难。因为，每次更换广告代理公司的时候，新的代理公司会想方设法推翻老代理公司的成果，从而彰显自己的“厉害”。

　　当初我在伊利奶粉做全国市场总监的时候，就遇到过这样的问题。由于种种原因，我们不得不把第一家广告代理公司换成第二家。而第二家公司来了以后，非要修改以前的广告语和辅助图形。当时，我就拒绝了他们的建议。因为，广告语和辅助图形是在品牌资产的积累过程中最为重要的两个部分，如果不能确保它们的延续性，你的品牌就会断档，轻则丢掉以前所积累的品牌资产，重则定位模糊、个性扭曲，品牌竞争力由此下降。

　　所以，一个品牌的生命力，说坚强很坚强，说脆弱也很脆弱。当你脆弱的时候，就在广告公司的“小聪明”中你就不知不觉误入歧途，命归西天。

　　4、销售压力下的妥协。

　　如果说，上面三大障碍都是“人”的因素，那么，这个障碍就是“事”的因素。

　　我们做品牌的人，一般都会遵循品牌战略，在规范的视觉体系范围内寻求创新和突破。也就是“长期利益导向”。

　　然而，销售部门则不会这样考虑问题。他们一切以销量和自我提成为目的，为了短时间的销售压力或销量提升的机会，就会给品牌管理部门施加压力，提出一些“脑残式”的设计建议。是典型的“短期利益导向”。

　　当企业日子好过的时候，品牌管理部门可以出于“长期利益”考虑，维护品牌的健康发展。但是，当企业日子不太好过的时候，一般的老板也会站在销售部门的立场，把“短期利益”放到第一位。这个时候，品牌管理部门不得不妥协，做出一些偏离品牌战略的东西出来。

　　然而，这样下来的结果是什么？饮鸩止渴，一个品牌的视觉系统就会在不知不觉中偏离轨道，变得“四不像”，一个好端端的品牌由此夭折。

　　从以上四大障碍，我们就会理解，为什么在成功的道路上从来不会人满为患。因为，马云说的一句话的真的：失败是必然，而成功则是偶然的。　　

　　品牌战略视觉化的四大要素　　

　　那么，在偶然的“成功”路上，我们如何把品牌战略成功实现视觉化？

　　我觉得，一定要抓好核心要素。笔者总结为以下四点：LOGO、标准色、辅助图形和广告语。

　　当话音还未落，有些从事专业的读者可能会说：“哦，不止四个吧？”

　　是的，在视觉化过程中，细数所有要素，确实不止这四个，比如还有吉祥物、产品形状、包装风格、代言人风格等等。但是，笔者认为，以上四个是最为核心的内容。下面，给大家一一介绍它们的设计之密。

　　1、LOGO：服从定位

　　LOGO就是品牌标志，是一个品牌战略实现视觉化的最为核心的内容。这个大家都不陌生。

　　让大家搞不清楚的是：到底LOGO在前？还是定位在前？

　　很多企业，为了实现商标注册，先设计一个LOGO，然后再去琢磨战略的问题。这虽然是基于现实的考虑，但恰恰是错误的。

　　这里笔者告诉大家正确的流程：定位在前，LOGO在后。

　　因为，道理很简单：定位是品牌战略的起点，是带给消费者的核心价值，而LOGO是如何实现品牌战略视觉化的第一步而已。所以，必须LOGO服从定位。

　　我帮助企业做品牌战略咨询，往往战略定下来，就会去调整或重新设计他们的LOGO，道理也在这里。因为，一个好的品牌经营，必须实现有什么样的战略就应该有什么样的视觉体系。

　　我曾经给福建一家服装公司做品牌规划。他们有个商务女装品牌叫EIMI（矣米）。之前的LOGO是这样的：　　　

　　然而，我们做完规划之后把它改成这样：　　　

　　理由：它的定位变了。以前它只是一个商务女装，没有明确的定位。而我们规划之后，将它定位为：做“艺彩修身商务女装”的开创者，展现女人知性之美。

　　那么，将“知性”这个概念进行视觉化，该怎么做呢？

　　我们调查发展，福州有三宝：脱胎漆器、牛角梳和油纸伞。这里，油纸伞是一个我们值得利用的视觉符号。因为，一个女人穿着旗袍，打着油纸伞，出现在桥头上，是所有中国人心中的“知性”之美。因此，我们把油纸伞的视觉构图融入到LOGO里。

　　这样的改动，不仅符合品牌战略，更重要的是，它让LOGO变成一个强大的“视觉锤”，植入人们的心智中，容易被人们一眼就能记住这个品牌。

　　2、标准色：你的对手决定你用什么颜色

　　中国企业对LOGO很重视，甚至只对LOGO重视，不少企业家让我做品牌战略咨询时，最后迫不及待地催我“LOGO什么时候能设计出来”。然而，中国多数企业所忽略的是标准色的重要性。

　　其实，标准色向消费者传递品牌信息的能力一点都不亚于LOGO，尤其从远处看的时候，人们也许看不见你的LOGO，但是看到你的标准色就基本能够识别出你是谁。

　　当我们回忆可口可乐的时候，心里一片红色；而回忆百事可乐的时候，却一片蓝色。这就是标准色的魅力。

　　一个品牌，在品牌战略视觉化的过程中，必须要占领一个颜色，让这个颜色代表你的品牌。

　　然而，在具体运作中，企业常犯的错误就是：要么标准色不确定，想用什么颜色就用什么颜色；要么标准色过多，不知道哪个是能够代表品牌的颜色。

　　这里，需要注意的是：不是你的LOGO是什么颜色，你品牌的标准色就是什么颜色。就像立顿的LOGO红色的，而立顿的标准色却是黄色。

　　现在很多品牌的LOGO都是彩色的，由好几个颜色组成。即便在这种情况下，品牌一定要选定一个颜色作为标准色，而不是LOGO有几种颜色，标准色就有几个。

　　另外，你到底选择什么颜色作为你品牌的标准色，不是由你决定的，而是由你的竞争对手决定的。也就是说，当你的竞争对手已经拥有“红色”的时候，你必须用“蓝色”或其它颜色，而不能用红色。就像当可口可乐拥有“红色”的时候，百事可乐只能用“蓝色”。

　　3、辅助图形：品牌个性的落地之锤

　　什么是辅助图形？

　　相信多数企业家都会这么问。这是更大的悲哀。中国多数企业对辅助图形根本没有概念，多数品牌只有LOGO，根本没有辅助图形。

　　然而，国际优秀的品牌是怎么做的？做到什么程度？这里我给大家介绍一个品牌就会知道。

　　巴宝莉是英国的一家奢侈品品牌，是“英伦”风格的典型代表。在全世界，只要认识巴宝莉的人都不用看它的LOGO，只看到它的辅助图形就能识别出它是巴宝莉。

　　其实，巴宝莉的辅助图形非常简单，就是四条直线交叉的格子图形。然而，他们却把这个简单的图形用到了极致，从而形成巴宝莉独特的视觉风格。下面是巴宝莉在不同地方用到的辅助图形：

　　从这张图就能看出，当我们中国企业对辅助图形还没概念的时候，人家把辅助图形却用到产品的各个环节，连手表的表带都用上了辅助图形。

　　对巴宝莉来讲，这都不算什么，我们再看一张图，这是他们的专卖店外围墙体（下图）。他们居然把辅助图形都融入到了专卖店外墙的装修里。这才是真正厉害的地方，也是真正“玩品牌”的做法。

　　在品牌战略视觉化的过程中，辅助图形是品牌个性的最直接的落地行为，也是最容易成为“视觉锤”的视觉元素。

　　它与LOGO所不同的是，不受文字的限制，可以自由发挥。只要有足够的独特和足够的坚持及传播，它就可以为品牌加分，为品牌代言，从而让你的品牌发展成为一个受人尊敬的大牌。

　　4、广告语：品牌定位的忠实守候着

　　“分享驾驶乐趣”、“JUST DO IT”、“味道好极了”、“怕上火喝王老吉”……

　　这些耳熟能详的广告语，已经植入我们的长期记忆里，就算再过20年，我们也不会忘记。这就是广告语的力量。

　　多数中国企业，很喜欢广告语，但不知道广告语是怎么出来的，甚至误认为企业使命就是广告语。

　　更糟糕的是，在提炼广告语的时候，总是想着诗词上的排比、押韵之类的东西，出来的广告语，人们根本记不住，甚至看不懂。

　　另外一个悲剧是，多数中国企业对广告语格外“喜新厌旧”，隔三差五就换一条广告语，下来，消费者连一个都记不住。这还不如人家欧莱雅的“你值得拥有”。这句广告语虽然很平淡，却至少让消费者记住了。

　　广告语是什么？

　　如果说，辅助图形是品牌个性的落地行为，那么，广告语就是品牌定位的展现方式，是品牌定位最为忠实的守候着。一个好的广告语，一定要把自己的品牌定位展现得淋漓尽致。

　　广告语，是推销员。所以，准确比艺术更重要，简单比复杂更重要，直接比含蓄更重要。

　　一句“怕上火喝王老吉”好记？还是“家里常备王老吉，健康又时尚”更好记？

　　答案是不言而喻的。

　　因为，前面一句既准确、简单，而且直接，而后面一句却违反上面所有原则，且很平庸，人们根本记不住。

　　现在，广药和加多宝争夺“怕上火”这三个字，挣得你死我活。“这三个字难道有那么重要吗？”可能很多人都会这么问。

　　这里，笔者告诉大家：就这么重要。因为，“怕上火喝XXX”，无论对王老吉还是加多宝，都是其品牌定位的具体体现，意味着品牌资产，当然要争夺了。将来，谁要是丢掉这条广告语，就意味着它的品牌定位模糊，丢失品牌资产，轻则涉及到销量和利润，重则关系到品牌命运。里里外外都是钱，能不争吗？

　　然而，那些不懂这个道理的“傻帽”企业，却把自己多年来传播的广告语，就因为自己的“喜新厌旧”而换掉了。而且，换得一点水平都没有。

　　这不得不说，既可笑又可悲！　　

　　品牌战略视觉化的四大保障　　

　　1、内容保障

　　一个好的品牌战略成功实现视觉化，一定要在传播过程中确保内容的完整性。也就是说，LOGO、标准色、辅助图形和广告语，这四个要素尽可能同时出现。而不能像那些奢侈品品牌那样，一张照片贴一个LOGO就完事了。

　　确保内容的完整性，在实际传播过程中是不好坚持的。因为，那些广告公司的创意总监和设计师们，特别愿意把自己的喜好和见解添加到你的品牌元素中去，为了他们想要的“简洁、大方和国际感”，故意省去你的品牌要素。所以，一不留神，你的品牌就会丢失元素，品牌形象就会“缺斤短两”。再过一段时间，就“面目全非”了。

　　这个时候，在企业里有没有一个懂行的人，就变得尤为重要。

　　2、组织保障

　　不瞒大家说，“品牌”有时候就像玻璃做的女儿心，一不小心就会碎成一地。所以，要想把它变成“坚不可摧”的钻石之体，就需要一个好的组织保障。

　　组织保障，需要做好两大建设：一是职能建设，即：把市场部的四大职能要完整地建立起来，那就是产品管理、媒介管理、促销管理和信息管理。二是人才建设，即：把一些真正懂行的人用在合适的岗位上，尤其在品牌经理岗位上的人是否专业、是否称职，会直接影响到你品牌的生命力。

　　3、权力保障

　　早在2005年，一个记者曾问牛根生“蒙牛酸酸乳跟超级女生的合作是您的创意吗？选张含韵做酸酸乳代言人是您的决定吗？”当时，牛根生回答记者“不是我的创意，张含韵是谁？”记着一脸茫然。

　　然而，笔者认为，这才是正常的企业家行为。企业家应该把权力下放到专业人士和专业部门，让专业的人去做专业的事情，不要过多干涉他们。更不要在他们面前谈他们擅长的东西，没有比这个更丢人的事情了。

　　在中国，很多企业家都不懂得授权，总觉得把权力一下放就会乱。这是小农意识。这样的企业是做不大的。

　　我经常做这样的比喻：企业家授权就像火车站售票处多开几个售票口。你就一个窗口卖票和开10个窗口卖票，哪个效率高？

　　蒙牛为什么不到15年的时间就创造出500亿的企业？是因为牛根生懂得授权，懂得“开10个窗口卖票”。

　　然而，太多经历15年甚至20多年的企业，迄今都没有太大发展？为什么呢？因为，那个企业的老板不肯授权，“一直就在一个窗口卖票”。

　　4、费用保障

　　借一句话流行语的格式，我想说明一个观点：“任何不以费用为保障的授权是耍猴子。”

　　很多老板经常把员工当猴子耍，表面上口口声声地说“我授权于你”，但实际上，连一分钱的权力都不给你。一个不给费用的“授权”，就和一个没有“真爱”的婚姻有什么区别？

　　如果说，品牌视觉是大炮，营销费用就是弹药，一个没有弹药的大炮，设计得再好，有什么用？

　　通常情况下，一个合理的营销费用应该占到预计年营业额的10%-15%，如果为了考虑竞争因素，就算达到20%都是正常的。

　　如果企业家舍不得花这笔钱，舍不得把花这笔钱的权力下放到市场部或品牌官手里，犹如，这个企业造就的大炮没有炮弹可打，就是一个好看的摆设，时间长了，必将沦落为废品。

　　……

　　好了，已经说了很多。总的来讲，品牌战略视觉化是一个不能说的秘密，说多了，尤其说透了，会伤及到很多人的自尊心，甚至伤及到他们的利益。但是，出于专业精神，出于我们企业的健康发展，这里我不得不说，也不得不说得透彻一点。

　　如果我们的企业家，看到这篇文章，能够懂得品牌战略视觉化的重要性，懂得尊重专业的重要，懂得授权的重要性，我就满足了。