当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告执行应注重传播价值 作者：程耀东 时间：2014-12-3 字体：[大] [中] [小]

    【导读】广告执行是一门技术活，它的难度不亚于广告策略的制定。或许多数人会说，广告执行能需要怎样的技术，不就是简单的策略实施嘛。一般这种思维的人，都是把广告执行停留在最基础、最初级的阶段。其实，广告执行是整个广告生物链中难度系数最高的环节，它除了要清晰读懂广告策略的精髓和内在，还需要在各种内在外在因素的博弈中去实现传播价值的最优化。都说客观因素好解决，难解决的就是主观因素，在广告执行中，多数要协调和克服的就是各类主观现象带来的问题，协调不好，别说价值最优化，连价值最大化都难以实现。在各类广告代理公司迅猛发展的今天，广告策略的制定可以有大把的提案来完
成，但是广告执行不行，因为它不仅要人，要思维，要专业，还需要公关能力，锐利的眼光和清晰的判断。确切的说，做广告执行的人，他是一个综合体，既要懂广告策略，又要懂媒体，懂人情，懂交往。所以，任何一个广告主、广告代理公司和媒体，都不能忽视广告执行的重要性，而在广告执行的过程中，也一定要注重广告的传播价值，让其呈几何式的效应发酵，从而让我们的广告策略能够最优化、最具价值的体现出来。
    【分析】笔者认为，广告执行就是广告价值的挖掘机和过滤网。它不仅需要完成广告价值预估，还需要精准的把控策略意图，并且要在此基础上去挖掘广告资源的潜在的、显在的和既定的核心匹配价值。除此之外，还需要充当好过滤网的作用，大浪淘沙，取价值最优、最匹配、最关键的广告资源。一般在广告购买中，大家追求的都是资源越多越好，毕竟这谁都不排斥。但是在广告执行时，就不是简单的注重量了，而是要看重具体广告资源的品质了。也就是说，在广告执行中，更看重的是策略核心资源的增值效应，也就是要采用适量取、适度配、精准入、高效出的原则，发挥出广告主体最优化的价值。
    从基层成长起来的广告人，对于广告执行的体会是非常深刻的，因为他们大多是在纷繁复杂的广告执行环境中生存、壮大和独立起来的。他们对于广告执行的能量，会更加理解，体会深刻，当然也会更加注重。所以，一般特别注重广告执行的广告主和广告代理公司以及媒体，其所收获的都会是广告价值的延伸。这种延伸可能是广告效应上的延伸，可能是广告业务上的延伸，也可能是广告内容上的延伸。总之，好的广告执行，能带来的都是响当当的广告价值，它是优中取优的做法，让好的广告资源最完美的嫁接到广告主的品牌传播上，从而创造出最优化的广告价值。
    一是潜在价值（广告执行就是挖掘机）
    要声明的是，挖掘潜在价值，并非是挖掘潜在的广告资源。虽说潜在的广告资源要挖掘，但是在广告执行上，要让效果最优化发挥，还是要看好广告资源背后隐藏的潜在价值，并让这些价值转换为策略主体方案的润滑剂，从而使广告策略更顺溜、更富内涵、更完美体现。伴随自媒体的兴起和内容的兴盛，大家对于挖掘广告潜在价值已经很熟络，但这些大多都是落在广告策略上，而很少是在广告执行上去完成的。也就是说，大家都有这种意识，只是有没有用到实处就不知道了，殊不说这些意识是否准确，但是策略上和实际执行上，本身就存在着本质上的差别。有可能策略上看到的潜在价值，在广告执行上根本落不了地，所以有些时候这些潜在价值就形同虚设了。但是，在广告执行上所发掘的潜在价值，其都是非常接地气的，只要广告执行人员能发掘到它，并善于利用它，其发挥出来的价值效应会为广告策略主体方案添色不少。对于潜在价值的挖掘，做内容的比做广告的要强很多，因为它们不需要考虑价值转换的问题，而做广告宣传，则需要考虑价值转换是否合理、到位。所以，广告执行在挖掘广告资源潜在价值的时候，所需要花费的心思会更大，而且最重要的是，它们要看清楚哪些潜在价值是助于广告主提升传播效应的。一般而言，对于潜在价值的挖掘，广告主和广告代理公司在广告执行上和媒体存在着本质的差别，因为媒体只要注重广告资源的效应即可，而广告主和广告代理公司则还需要兼顾品牌本身的实际需求以及相应的匹配度。就像笔者前面所述，如果把不匹配的潜在价值硬套到策略上，结果是不是广告价值最优化就真的难讲了。
    二是显在价值（广告执行就是过滤网）
    显在价值是很容易就让大家察觉的，但是这种显在价值目前大多在广告资源分析和谈判上运用得比较多。通常很多人也正是看重了这些显在价值才下手购买。不过，即使如此，那也是初步思维上的评估，至于如何落地，怎样落地更合适，还需要广告执行对显在价值做过虑评估并加以运用。也就是说，在广告分析时，看重的只是显在价值的方向，但具体的价值发酵，还需要在广告执行上有针对性的过滤、刷选，从而找出最优质也是最吻合的显在价值。显在价值和潜在价值的区别就在于，他是大家都知道的，所以有的时候在广告执行上对它的运用会过度泛滥化。因为大家都知道显在价值的存在，所以会间接的迫使广告执行上滥用显在价值，毕竟在广告执行层面上的人员，肯定会来自各方的压力，这也使得有些时候，广告执行时明觉得一些显在价值没多大意义，也还需要强行运用的缘故。当然，这种强行的做法，最终导致的是广告传播价值整体上不伦不类了，不过看似却是价值最大化了，毕竟这是无情的累加。做过广告执行的人，大多都经历过这样的事情，笔者曾经亦是如此。所以，相对而言，潜在价值的挖掘和运用，广告执行中可以一刀切，因为大家未必能看得到；而显在价值不同，大家都看得到，在取舍上有时候会言不由衷。但是笔者想说的是，不管结果怎样，对于显在价值，广告执行都要做好过滤网的作用，过滤掉一些显在价值，至于最终是不是如你所过滤的结果，那做到尽力去说服和争取就可以。当然，能强势的按照过滤标准执行，最好不过了，毕竟那才是让价值最优化体现的方式。
    三是既定价值（广告执行就是蜘蛛网）
    既定的广告价值，都是在既定的广告资源上发酵出来的。往往我们所看到的既定广告资源，其所能发挥的广告价值总是七零八落的。也就是说，这些既定的广告资源，根本就没有成为一个系统，不论是冠名、特约、植入还是硬广，都缺乏一张大网把它们网络成一个整体。所以，要发挥出这些既定广告资源的广告价值，就需要广告执行上巧妙的手法运用。通过对既定广告资源的分析和评估，看其是否能恰如其分的表现出广告主的合作效应。哪里缺失的就需要在相应的位置上调整或者弥补相应的广告形式，尤其是内容方面的合作更是如此。笔者看现在的户外真人秀节目和一些情感类节目，内容都很不错，但是那些合作的广告主，其的广告价值看着非常零散，根本没有发挥出最优化的效应来。从既定的广告资源来看，量方面也不少，但是却很难形成整体效应。笔者分析，其主要的原因是没有跟随内容线一起去表达要传递的品牌产品和思想，而只是应媒体的资源设置死板的去落地执行，这往往给人的感觉就是投下去的广告，跟内容本身没多大关系。尤其是好的节目内容，不捆紧它，不网住这些既定价值，任其流失，何谈价值最优化呢。当下势头凶猛的真人秀节目，大多都存在这个问题，所以做内容合作的广告主，更需要在广告执行上编制这样的一个蜘蛛网了。
    笔者观点，广告执行不容小觑，越小看它广告效果越差。有些时候，最优的广告价值体现，还真是好的广告执行点的光。