当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告代理应开启“包盘营销” 作者：程耀东 时间：2014-12-5 字体：[大] [中] [小]

    【导读】广告代理是媒体和广告主之间合作的中介，它的存在，不仅为广告主解决了策略、服务、垫款、权益增值等方面的需求，也为媒体吸收客户、资源解答等方面提供便利。不过，随着这几年广告代理公司如雨后春笋般的呈现，广告代理的存活难度越来越大，纵使内容营销的兴起吸引了部分广告代理转移了阵地，但依旧是步履维艰。很多人都说，这是广告主投放量减少了的缘故，其实仔细来想，笔者觉得应该是两方面的原因，一个是广告代理本身的问题，不能随着大环境的变化而适时变化；另一个就是稀缺资源所带来的差距感，使得一些看似平凡的资源很难入广告主的法眼。广告行业发展至今，媒体价格、服务体系
基本成熟化，广告代理将凭借什么优势存活，则是考验它们接下来如何做好生存的基本法则。也就是说，大环境逼着广告代理去改变，去创新。都说做内容是一条好的出路，但笔者想说的是它的投入大，不管人力、物力、财力，还是技术、设备、营销，需要一套完整的体系来支撑，一般的广告代理还真难以支撑，所以这两年来好的内容制作公司也就那么几家，灿星、蓝色火焰算是这其中的佼佼者了，当然后期之秀也有一些，但是都表现平平。因此，显然这不符合广告代理大众化的需求转型。笔者在天津广告节期间曾做过大胆的预测，觉得广告代理应该走“包盘营销”的路线，当时也试着跟一些广告代理公司交流过，大家都觉得风险太高，不会成为趋势。不过随着这两年媒体环境的大变化，也恰恰证实了笔者当年预测的准确性。还别说，接下来的五年，广告代理走“包盘营销”还真是一条新的发展之路。不过，走这种模式的广告代理，必须充分的了解广告主、了解媒体、了解行业未来的发展趋势，要恰到好处、恰如其分的包好相应的媒体、资源以及相应的广告主。所以，“包盘营销”有一定的难度，需要广告代理们集中精力培养一支媒介分析、广告主评估和内容评估的团队，以应对新趋势下广告代理业务发展的切实需求。
    【分析】这两年广电总局对媒体的监管力度有所加强，一系列政策的推出，着实有些令人看花了眼。这些政策的背后，究竟会给整个媒体领域带来怎样的变化，谁都说不清楚。除了稀缺的广告资源异常抢手外，大多数媒体的资源，依旧是推动得非常艰辛。虽说广告代理们都有一定的媒体关系，但是却依然摆脱不了多个同行的大肆掠夺和疯狂的竞争，毕竟在广告主面前，这些广告代理们还没有独享资源，而是要通过激烈的争夺看谁能最终俘获客户的欢心。相对而言，广告代理们的压力来源除了广告主，还有它们强大的同类竞争对手。这也是很多广告代理公司的朋友觉得业务难做的原因。所以，这两年来，很多广告代理都在谋求新的出路，它们有的认为是自身的媒体策略能力弱，有的认为是没有跟上内容时代的发展，也有的认为是媒体内部结构调整的原因。总之，各种不同的分析，也有各种不同的努力，但事实是挣得轻松还并非是它们。当然，不是说它们的分析不准确，只能说还没有分析到点上，解决策略、内容以及媒体关系等方面，的确也是重点，但是最为核心的手法还是要树立起独一无二的竞争优势。这两年有些广告代理陆续玩起了“包盘营销”，玩得好的广告代理们可谓是通过这种模式赚足了眼球，客户、利润都双双收入囊中。不过，也有一些在“包盘营销”上做得糟糕的广告代理，它们不仅没收获，反而让自身陷入了万丈深渊。因此，玩“包盘营销”，也需谨慎，没有足够的实力，没有足够好的眼光，最终只能是死得一塌糊涂。
    一是“行业包盘”。一些第三方分析报告上，每个阶段都会不同行业的广告投放总量做统计分析，从这些分析报告中，大家可以看到各个行业在广告投放的整体走向。这两年来，日化行业成为一支新兴力量，一下跃居广告投放的第二大行业，仅此于食品饮料行业。也正因如此，一些广告代理也瞄准了这个商机，迅速抢占了一些日化行业的广告主重点关注的媒体，并和这些媒体协议定位了“行业包盘”的方向。就笔者来看，“行业包盘”优势很大，它可以让广告代理们在一个行业做精、做深，并培育好这些广告主，如果运作得好，慢慢的这些广告主都将成为它们最为忠实的合作伙伴。当然，如果这些包盘的广告代理们，稍有运作不当，尤其是对于行业内够份量的广告主，一旦造成失误，很有可能会遭受全盘抹杀。即使到时广告代理有包盘资格，广告主也会设法和媒体进行沟通，摆脱掉它们的包盘空间。所以，做好“行业包盘”，一定要了解这个行业广告主的整体特性，并有针对性的为它们提供不冲突的广告策略和服务。毕竟，对于同行而言，很多广告主是不希望通过同样的代理公司来实现，因为这对于它们而言，风险太大，不规避是不行的。做“行业包盘”的广告代理，要么通过成立不同的服务组来更好的落地；要么通过不同媒体的代理来实现合作。相信“行业包盘”的广告代理不希望选择后者，但目前而言，却是后者相对扎实些。当然，前者实现的机会也很大，就看广告代理未来的发展空间了。
    二是“资源包盘”。包资源，风险大，但成效高。确切的说，如果能够包到好的资源，完全是不会愁卖的。就像稀缺资源，如果能包得住，赚得本盘满钵的完全不在话下。但是，对于已经很成熟的稀缺资源，媒体是很少拿出来给广告代理包盘的，毕竟对于媒体而言，这种资源好吸金，交给广告代理完全不划算。所以，做“资源包盘”的广告代理，一般只有两种选择，一种是挑得剩下的稀缺资源，一种就是通过科学评估和分析网罗的广告资源。往往前者利润不大，相信很多广告代理也不会刻意去拿下它们，除非手上的客户有需求，但也算不上包盘了。因此，后者才是广告代理包盘的关键。而这个关键点的实现，则需要广告代理有科学的分析能力和资源评估水平，能够准确、精准、有效的包住一些优势资源。就来2015年来讲，笔者的分析，受政策影响，剧场会是一支潜力股，就看怎么玩了。还有就是一些潜在的新节目，如果能评估得好，到时候只会是坐等收钱了。
    三是“媒体包盘”。“媒体包盘”在广告行业算是玩得最早的，这个玩得最起劲的也当属广东的媒体。这几年，广东几乎所有的媒体都是被广告代理全部包盘。不过，“媒体包盘”的压力依旧很大，如果媒体选择不当，亦或是一些较差资源，就很难销售出去。所以，看这几年广东的“媒体包盘”趋势，并非所有的都做得好，稍微好些的就是包广东珠江的。按笔者的观点来看，“媒体包盘”不大建议广告代理们去做，除非手上的客户各行各业，各种发展形态的都有，否则压力、困难都很大，还需要投入太多的精力的协调和运作。当然，这不是说“媒体包盘”会被抹杀，也许接下来媒体环境的变化，能给它带来更多的机遇，比如说媒体的高度融合，比如说广告主区域性的注重和加强，这些都将促进“媒体包盘”的快速发展。就笔者而言，还是希望这样的“媒体包盘”存在，但是在服务机制、运作流程方面需要进一步规范，不然一家广告代理独享某媒体资源，会容易产生自高、自傲的心态，非常不利于这种形式的广泛推广。
    四是“区域包盘”。从去年开始，央视就对它的广告代理们实行了“区域包盘”的机制。应该说，这种包盘模式有效的解决了央视广告代理们过往硬拼、乱拼的局面。围绕相应区域重点培育广告主，这对于广告代理们而言，是非常好的，毕竟独占一方诸侯，压力明显要小很多。不过，“区域包盘”的划分，比较容易让广告代理产生纠结，分得好的区域，自然是挣得轻松也挣得多，分得不好的区域，还需要去深挖客户。因此，相对而言，在“区域包盘”上，如果把控不到位，很容易使广告代理们进行恶性竞争，这对于媒体而言并非好事，对于广告主而言，更会不利。尤其是一些广告代理可能手上有不在它们区域的广告主，它们不想便宜自己的竞争对手，有可能会想尽一切办法让广告主去转移投放视线，而往往有些时候这种转移并不是最佳的。所以，要做好“区域包盘”，不能过分的定制死，这样很容易产生混乱的局面。只是说，在实现区域包盘后，不允许其他广告代理再在所分区域上开发新客户就可以了。笔者觉得，“区域包盘”应该迅速在一线卫视媒体展开，这不仅利于区域性广告代理的成长，也有利于对广告主的精耕细作，深耕培养，从而为媒体自身打造一支坚实的稳定的广告主队伍。
    笔者想说，“包盘营销”是个事，但是没钱，没实力，没眼光，那对于广告代理来说，还真是个难啃的事。