当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 建材城内广告该如何投放？ 作者：贾同领 时间：2014-3-14 字体：[大] [中] [小]

    如果说区域户外广告的目的是“吸”，那么建材城内广告的目的就是“引”，把进入建材城内的消费者引导至门店，以提升进店率，增加销售机会。
     建材城内广告投放“引”字诀：
     建材城内广告好，顾客动线多思考。
     进门首看指示牌，指引顾客到店来。
     楼梯包柱和展架，品牌宣传也不差。
     过道吊旗
头上飘，位置距离添加妙。
     销售排行有门道，哪家靠前哪家好。
     店面亮点多思量，迎客进店效果强。
     大店迎宾最好有，引导顾客店里走。
     服务台上有眼线，折页单页长相见。
     （一）建材城内广告好，顾客动线多思考
     在当前广告效果越来越差的时候，围绕终端做广告被视为最不浪费的广告，所以在广告投放方面，如果有预算，围绕建材市场及建材城内展开，无疑是首先要考虑的。
     建材城内的广告形式也较多，关键是广告形式的组合。从建材城内到自己终端的最方便的路径中，如能在每一个转折点，或者关键位置进行广告提醒，结合顾客的行走动线，这样的广告形式是最值得推荐的。
     我们在建材家居占比最大的瓷砖行业服务时，发现已经有些品牌在开始考虑了顾客的动线。诺贝尔瓷砖从商城内的主通道地贴、建材商城内的主通道上挂灯箱，以及主通道的终端店面位置指示牌，都多多少少体现了结合消费者动线的思考。无独有偶，马可波罗在建材商城内的广告也是考虑了这一点。
     （二）进门首看指示牌，指引顾客到店来
     消费者第一次进市场后，会看市场的指示牌，各品类的产品在哪些区域。这是一个“公益性”的指示，会用品类区和箭头来标识。细心的品牌会发现，在品类区的括号内也会提及几个代表性的品牌，这里也有小文章可做。
     如北京某市场内的一个吊牌上指示：
     2F↑瓷砖（蒙娜丽莎冠军东鹏）
     进口瓷砖（快乐事埃米）
     我们发现了什么？
     这里也可以做广告？是的，这里的不起眼的小广告也比较能引起消费者的注意，因为这是产品位置区的指引。按照中国人喜欢排资论辈的习惯，放在前面的品牌给消费者有“第一”的暗示，虽然事实上并非如此。
     （三）楼梯包柱和展架，品牌宣传也不差
     对于有些建材市场的楼梯广告、包柱、展架等，也是品牌的不错选择。不过，一般来说，楼梯广告、包柱等以品牌宣传为主，展架以推广产品为主。
     （四）过道吊旗头上飘，位置距离添加妙
     吊旗上添加位置和距离，不是指上面写某某位置，而是指在商城内的吊旗上，显示，如“向前50米”等字样，每个吊旗根据店面距离远近不同，显示位置和距离都不一样，采用喷绘的制作方式，比较容易实现吊旗的独特化、差异化。而以往的吊旗多是宣传气氛，有时在琳琅满目的店面里面要去寻找也不容易，故清晰的告知，有利于提升广告的效果，增加进店率。
     不仅仅是在吊旗上，其实建材城内的其他广告形式，根据位置的不同，也可以采用添加从本广告牌到店面的路径信息。
     （五）销售排行有门道，哪家靠前哪家好
     像红星美凯龙、居然之家等建材商城内，一般会有某品类的销售排名，名义上是对消费者负责，便于消费者对品牌的选择。如2012年9月份，北京某商城内的瓷砖销售排名为：蜜蜂、马可波罗、诺贝尔、金丝玉玛、欧神诺、赛尚、蒙娜丽莎、诺华贝尔、箭牌等。当时我们在服务东鹏瓷砖，我们惊讶地发现，前15名的排名竟然没有东鹏瓷砖？后来了解得知，原来这个排名，有些能反映真实，有些也有水分，这里也有潜规则！到处都有作假真令人汗颜！这个暂且不说，给我们的启示是，就把这里当做广告的一种形式，有些小钱还是要花的。
     （六）店面亮点多思量，迎客进店效果强
     一说到“广告”，让人联想更多的就是宣传的费用，其实还有更多的“广告”是不花钱的，那就是围绕店面所做的。花了那么多钱做了广告，当消费者来到“临门一脚”的终端时，如果吸引不了消费者的眼球和脚步，那店面肯定是缺乏“亮点”，最后一步功亏一篑，实在令人可惜。
     吸引亮点的位置，包括橱窗、门头、大堂等。
     橱窗在店面入门的一侧或两侧，这个橱窗要能起到画龙点睛的作用，一定要想方设法吸引消费者眼球。可以是企业形象的“代言人”、“吉祥物”，也可以能代表企业的、主推的明星产品。
     大家对慕思健康睡眠系统的那位有深邃眼睛的小老头应该印象深刻，现在全国各地，建材市场外、繁华商圈内，到处都有这位小老头的身影。在慕思的门店橱窗也是这位小老头，这就会吸引消费者的眼球，引起消费者的共鸣，进店一看估计是消费者的必然选择。
     我们在市场上发现过一家品牌门店的两个橱窗位置是该品牌的两个大Logo，真是大煞风景，资源就这样白白地浪费了。
     现在有些品牌开始在促销活动期间，在正门规则整齐的堆放促销产品，这些也比较能吸引消费者的目光，让消费者一看就知道在做促销活动。
     其他还有店面门头位动态的LED字幕滚动屏，也是比较好的吸引消费者的方式，而且内容可以调整，可以宣传品牌，也可以是促销活动，或者其他内容，只不过语句不要过长，消费者一扫屏幕基本能看懂意思为佳。瓷砖行业的领军企业，东鹏瓷砖采用的滚动屏就比较多。
     还有一些店面喜欢门外放一些易拉宝或X-展架，我们的建议是，如果有，最好3~5个整齐一排，这样比较有冲击力，因为人们对重复出现的事物会有更深的印象。
     （七）大店迎宾最好有，引导顾客店里走
     店门的迎宾承担了拦截过往人群的作用，200平方米以下的小店不需要设置迎宾。但当店面比较大，甚至上千平方米以上时，是可考虑设置迎宾的。当有消费者进店时，可给予比较好的接待和引导，提升品牌的专业化和服务化印象。
     （八）服务台上有眼线，折页单页长相见
     服务台作为长期品牌传播阵地可以放置折页、单页等物料，便于消费者在咨询时取阅。折页、单页等宣传物料要精致，能吸引人，否则也很容易被丢弃。
    


上海联纵智达营销管理集团合伙人，微智管理机构创始人，中国注册咨询工程师。十余年的建材家居、汽车后市场、快销品等行业实战经验，为50多家企业提供过实战咨询及培训服务。专著《门店销量提升》等即将上市。邮箱：496311192@qq.com，“微智管理”公众平台（微信号：wisdom-i）。