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浅谈广告效果测验
作者：佚名 时间：2014-3-20 字体：[大] [中] [小]
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（一）
1984年1月22日，第十八届美国橄榄球超级碗大赛的第三节，一个改变世界的广告诞生了。广告中，一位金发美女正在被突击队追，她拿着一个大锤拼命往前跑。最终，她挥舞手中的大锤把投影荧幕上的奥威尔老大哥给打碎。这支广告中没有提到任何产品，没出现消费者，更没有开心的笑脸。怎么看这都不是一支典型的广告，但它后来成为了历史经典。这就是苹果在1984年推出的广告“1984”。它不但帮苹果达到它今日的地位，更使得超级碗广告成为了名符其实的“超级广告”。
如果你在焦点小组讨论里问消费者对这支广告有什么看法，他们都会一致同意：这广告做得太差了！
如果你正在寻找白热化的辩论，那么你可以勉强在现代广告业里找到那么一点。不是辩论社交媒体的真正价值，也不是辩论新的戛纳获奖者是否实至名归。我们每天辩论的中心始终是“创造力”的本质，辩论的根源则是是否合情而不是是否合理，诸如苹果“1984”这样的广告就是“不合情”的典型。这正是广告效果测验产生的原因。
五十年来，广告效果测验已经成为了主流。整个广告业都熟悉了它的方法和优点。一些人推广了它，赚了几百万，但也有些人因为拒绝它而被解雇。直到今日，广告代理商和客户、策划和创意，老板和员工都在因为它而继续辩论。
让我们先退后一步，来看看到底什么是“广告效果测验”，为什么它会那么盛行？
这一切都归结到了营销人员的资源和风险管理责任。一方面，拍摄电视广告是非常、非常昂贵的，它通常是一年里最大几笔开支中的一项，因为需要很多资源。另一方面，创意的结果也是非常难以预测的，所以通常会带来一些的风险。广告效果测验则能在资源和风险中间找到平衡点。
值得注意的是，差的广告对于营销人员来说会是很大的风险。它会直接毁掉营销人员的职业，甚至毁掉一个品牌。在广告效果测验出现之前，营销人员只能接受广告代理商“相信我们，这支广告会起作用”的说辞。这种说法显然只是一种安慰而已，毕竟说的人也就是正在做广告的人。
从1984年开始，广告效果测验把这一切都改变了。
虽然有时候广告代理商还是会召集小组访谈调研来做定性研究，但大多数时候还是会用广告效果测验，它无论是技术上、还是统计学意义上，都比焦点小组更先进。但这两者的最终目地都是一样的，就是为了预测出自己的广告在市场上到底有没有效，为不确定的创意提供具有数学确定性的舞台。这样看起来，广告效果测验似乎很合理啊。
那为什么它如此有争议呢？它为什么会创造各种奇怪的刺激和扭曲的思想呢？它又为什么会是营销人员和广告代理商的美梦，也是他们的恶梦呢？广告效果测验到底会对中国的广告市场带来什么样的影响呢？
接下来我们将会继续探讨广告效果测验的现实性和复杂性。
（二）
无处不在的广告效果测验，和它对现代广告产生的备受争议的影响：一些历史上的成功广告是如何从未见光而这仅仅和广告效果测验有关；品牌和事业的成功与失败有多依赖于广告效果测验；以及最后，为何它不会消失。
我们将特别地（并且感同身受地），从营销客户的视角，验证这个话题。我们也会探索广告效果为什么，并且如何刺激客户像防护盔甲一样运用它的原因。
让我们从上至下的谈起：在任何广告效果测验中，都有两个最关键的利益相关者——委托被测广告的客户，和创造出该广告的创意公司。客户和广告公司之间自然形成有益的张力，但是这种张力通常在广告效果测验的过程中达到最大。因为在广告效果测验中，创意的魔力会第一次一头栽进冷冰冰的风险管理之中。
不足为奇地，广告公司愤恨他们的心血之作被一组被迫观看的俗气消费者评头论足。创意作品，从广告公司的角度来看，应该能鼓舞消费者，并且带给他们惊喜——而不是成为他们的喜怒无常和有限想象力的奴隶。事实上，大多数客户是赞同这个观点的。
真正的创意，基于其定义，需要做到一些前所未有的事。要打破常规。它的新奇赋予它力量。它的独创性受到关注。因此，真正的创意是史无前例的。而史无前例的本质，是极度有风险的。飞得有多高跌得就会有多重。客户和广告公司都直观地理解这一点。
然而当广告公司发挥潜能做一些真正有新意的东西时，客户往往不喜欢冒这种风险。不是因为他们天生短视——而是因为客户会计算怎样才能更好地规避风险。广告是一个商业工具，而不是艺术项目。而就商业而言，创新是未经证实的，是不确定的，是有风险的。
切记，现在的客户在调去其他品牌或部门前，在目前的职位上只做两到三年。鉴于他有限的时间，不去搞砸比开拓创新更有价值。不搞砸，被认为有能力，有责任心。开拓创新，则被指责造成混乱一片（例如：一个人怎么能在两年内就搞砸一件事？）或者更糟糕的是，他的继任者得接着这个烫手山芋。
在这样的情况下，我们可以说，大多数客户更喜欢递增的，可预见的结果，而不是变化多端的成功或失败。广告效果测验带给他们可预测性。至少它试图达到这个效果。一份广告效果测验的数据，能够确定无疑地揭示出，一支广告同之前测过的所有广告相比较是怎样的。它能够诊断出消费者对这支广告是投入还是困惑，是激动还是觉得无聊，是蠢蠢欲动还是无动于衷。之前的一切都是为了花大价钱拍广告。而广告效果测验是则先遣部队。
第一，可以说广告效果测验实际上能帮助广告提高创意实效。如果测验显示大多数消费者在看广告的前5秒就很困惑，那么如何简化广告的开头或许是个好主意。如果测验结果是大多数消费者回忆不起是哪个品牌，那么延长屏幕上品牌Logo出现的时间或许可行。
第二，很肯定地，广告效果测验是个很棒的盔甲。记住，客户也是有老板的。请考虑所有可能的情形：
如果广告效果测验的结果很好，并且有积极的市场影响，那么客户就会声称他运用创意驱动绩效的非凡实力。
如果广告效果测验的结果很好，但最终这支广告并没有造成积极的市场影响（这经常发生），那么客户通常都只认好的结果，避开不好的结果，“广告效果测验说这支广告在所有广告中排名前25%。”
如果广告效果测验的结果很一般，广告拍了也没有什么积极的市场影响，那么客户就可以跟他老板（和广告公司）说：“我早就跟你说过了。”
如果广告效果测验的结果一般，但最终广告有对市场的积极影响，那么客户就可以在拍摄广告前“修改”好，并以此揽功。
在所有可能的情境中，客户参与广告效果测验总比没有参与的好。也就是说，如果他缺席广告效果测验，那么他不得不面对他付钱了钱要处理的事——风险。商业风险，补偿风险，事业风险。
在同样的情况下，因为一系列相同的诱因，和隐隐绰绰、大大的“如果”，一位创意公司的人员和广告效果测验之间也会有相同的关系。我应该知道，因为我曾经是客户的一员，有意无意地，我会用广告效果测验作为我的优势和防护。用数据告诉我的广告公司“数据证明要改这个”有着惊人的威力。主观的创意想法往往败给不争的数据事实。我很早就知道了。
从客户的角度出发，创意有着与生俱来的风险性而广告效果测验则是规避风险的工具。此外，客户对广告效果测验的热衷不应该受到轻视。他们会非常理性地给出商业、时间、以及个人方面的原因。而无法领会这个事实的创意公司，是永远学不会将广告效果测验转化为自身优势的。
（三）
最后，让我们再看一下广告公司的观点，探讨为何客户们及其广告公司之间争论的焦点总是不在数字或者事实，而是如何解释它们。
让我们回过头来，看一下广告效果测验的统计基础。为了便于解释，让我们用另一种测试来打个比方 - 智商测试。如果我们给一百个人做智商测试，我们可以预计会有些人会得高分、有些人会得低分，而大多数的人得的分数会接近平均分。在统计学上来说，这就是所谓的正态分布。
在世界的任何一个角落选一百个人来做试验，我们都可以预测同样的正态分布！哪怕是在整个宇宙范围里，绝大多数的事情也都会在正态分布的范围里。这和测量蚁群里蚂蚁的大小是一样的逻辑。你会发现蚂蚁的大小会不致，有些会比一般的大一些、有些会比一般的小一些，而大多数都会落在平均尺寸附近。
一样的，广告效果测验也是根据正态分布的道理。这表示不论我们测试一百、一千或一百万个广告，大部分的成绩都会接近平均分。在统计学术语里，“接近平均分”是指“平均分的正负一个标准差”，大概70%的广告（或者其他人或事）都会落在这个区间里。
对于客户来说，这是非常重要的资料。根据经验，接近平均成绩的广告是否会带来预想中的目标影响是完全可以预测的。每当广告效果测验公司炫耀自己所预测的结果和实际销售的结果是一致时，他们说的都是那些所落在此区间里的广告。通常来说，广告效果测验的结果对于预测那些落在该范围内的广告是非常准确的。
问题出在正态分布曲线的两个极端上。真正的创意顾名思义是前所未有、极具原创性，并且充满突破性的。它通常都不遵守任何规则，有时还有可能会打破一些规则。它跟之前其他测试过的广告不一样，“不接近” 所统计的平均分。
当一个极具原创性的广告在做广告效果测验的时候，它得到非常高的分数和得到非常低的分数的可能性是相等的（只有不超过5%的广告会落在这两个区间里。）这时候，广告效果测验的结果唯一能说明的就只是——这个广告和一般的广告大不相同，是个“异类”。它就不能帮助我们做出判断了。
这支广告有可能做得很差，并带来负面影响（这当然是客户和广告公司双方都想避免的）。同样的，这支广告也有可能做得很棒，拥有令人难以置信的积极影响。碰到这两种极端情况的时候，广告效果测验就再也不能指出广告到底有多好，或者到底有多差。广告效果测验就成为了罗夏墨迹－就看你怎么解释了。
问题是这样的：雄心勃勃的广告公司会想创造出那种广告效果测验无法判断的“异类”——有可能会得到非常非常低的分数的绝对原创的广告。在统计学的定义里，这些广告的测验分数都不在平均分区域内，广告公司会把这种结果解释成：这是一支非常了不起、非常出色的广告，但是客户则会认为它的风险极大。
因此就会有哲学性的冲突：客户比较喜欢接近平均分的、可以预测效果的广告，而广告公司则喜欢不可预知结果的、但非一般的作品。
到最后，广告效果测验并无法判断出真正的创意，但提升了它的必要性。广告效果测验能让我们很容易地对接近平均分的广告做出决定，但对于在非平均区的广告，就特别难做决定了。
有些时候，客户必须看一下这些罗夏墨迹，选择把自己一丝丝的信心放进这支无法预测效果的广告里，相信这支广告是个得到“优良”效果“异类”。
但大多数的客户是不会接受的。
这太冒险，太难了。如果它真的失败了的话，赌注和后果都会很严重。没有客户会愿意被认为是“那个不听广告效果测验的警告，而做出糟糕广告的品牌”。它的好处很有限，而缺陷却很明显。
就因为这样，造成客户与广告公司在对于广告效果测验时的关系那么紧张。广告效果测验创造了一个难题，虽然双方都行为理智、各自都有自己的“正确”概念，而面对一份双方都认同的数据，会有完全不同的解释和理解。而从各方面来看，广告效果测验又会一直都存在。
所以现在怎么办呢？怎么做才能解决这永久的争议呢？虽然没有简单的解决办法，但我会给客户和广告公司各一条提示。
如果你是客户的话，在一开始你就必须诚实地告诉广告公司你对创意风险的接受度有多大。在还没有写第一个创意简报之前、在还没写第一个脚本之前、在还没有决定任何策略之前，请把自己的期望传达给广告公司。你要知道你是付钱给广告公司来想出具有“创意”的点子，没有什么事情比被告知要做出具有“突破性、特殊性、革命性、能赢得戛纳金狮”的广告，但最后却被广告效果测验的平均统计成绩而限制更让创意人沮丧的了。
创意广告公司尊重那些从一开始就说好要做一个能测试过、能解决问题、不冒险的广告的客户，毕竟他们能决定是否要跟你们做这笔生意。然而，如果他们被误导的话，他们将会对你失去尊重（甚至工作的动力）。请别这样做。对广告效果测验结果的刻板需求只会让这些更恶化。
如果你是广告公司的话，你就必须对广告效果测验的过程有正确的定位。如果为了广告效果测验而感觉到“你和客户是对着干”的话，你会在一个很不利的状况下创造广告。你会发现自己被困在罗夏墨迹的辩论中，而不是推进创意进程。尝试让客户知道你们想要的是一样的，而你们的对手是广告效果测验。意思就是说，你和客户都正在尽量创造最好的作品，而那些“其他东西”才是你们之间的绊脚石。 你们双方都要一起同心协力地把极限推到最高。这听起来好像是有一些微妙的变化，但这种方法会改变原本的沟通模式，打开妥协之门，让大家好好商量。当客户觉得广告公司和自己都站在同样一边时，他们的勇气也会增加。
最后需要记住的是，不论是客户或者广告公司，双方都需要保持对对方的同情心，相互理解。虽然要坚持自己的信念，实际情况、潜在的好处和广告效果测验的限制。最后的最后，当我们真的想做出真正的创意的时候，请记住，广告效果测验不是水晶球，而只是罗夏墨迹。