当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 好创意是怎么炼成的 作者：《新营销》 时间：2014-4-10 字体：[大] [中] [小]

    ■口述 / 奥美广告中国区总裁陶雷
    ■采访整理 / 本刊记者叶小果
     我相信，能给客户带来实际效果的创意方案远远大于那些天马行空的创意方案，而这需要客户理解和配合。我们做出的最成功的创意都是和客户深度合作，深入营销，真正带动客户产品销售的整套上市方案。
     中国移动动感地带
     2003年创建动感地带，是我们的一个代表作。动感地带
品牌案例虽未赢得创意大奖，但在中国的影响力却远远超过众多获奖作品，动感地带的用户至今已超过几亿，通过我们的双手，动感地带成为了一个品牌文化的典型。
     动感地带源于广东，当时手机是很昂贵的东西，一般是成年人使用，但是广东先出现了年轻人市场。语音业务在当时增长越来越慢，彩信、彩铃之类的数据服务则飞速上升。广东移动看到了这个趋势，其中年轻人是使用数据业务最多的一群人，所以他们干脆为年轻人做了一个品牌叫做动感地带，后来中国移动做动感地带品牌的全国性推广。我们参与了比稿。我记得2003年春节假期后的第一天，大约是2月10日前后，客户通知说，奥美赢了。客户要求在3月1日推出全国的传播活动。
     2月只有28天，还剩下十几天，要从创意到制作到投放，几个环节都要做完是非常有挑战的，几乎是不可能的。我们抓紧时间提出了几个想法。其实，我们在竞标比稿的时候就提出来，动感地带的定位就是年轻人的通讯自治区。
     为什么要这样定位？我们通过调研发现，动感地带当时瞄准的主体人群是80后，是正在上大学的一群人。这群人很有意思，他们跟外部世界接触通过网络，接触的资讯非常丰富，他们有很多想法。但在那个年龄段，他们的声音很难被外界听到。因为没有任何社会地位、经济地位和政治地位，所以不会有人理解他们，或者听他们，甚至在中国的教育体制下，学校、老师和家长给他们的压力是挺大的。而这群人有很多希望表达和抒发的东西，所以我们提出了一个口号“我的地盘听我的”，后来由周杰伦代言。
     “我的地盘听我的”口号策略，简单说就是对年轻人自我表达需求的洞察。这是根本的，有了这样的核心定位和传播诉求，就相当于奠定了这个活动成功了一半。那么，在当时的传播环境中，随之而来的就是具体的创意能不能很有张力、很有突破性，能不能跳出来，能不能真的被年轻人喜欢。怎么样才能讨好这群人，迎合他们，引领他们，这是当时创意的课题。
     至于创意的调调，创意的表达方式如何迎合年轻人的喜好，我们认为要用他们的语言讲他们的事情，所以就不能是灌输式的、单向的，而是要有与消费者和目标受众平等沟通和对话的意愿。关于动感地带，我们完全改变了传播方式，在传播语言、传播调性和传播方式上，我们都尽量考虑年轻人的内心需求。广告推出后，在当时的确显得很不一样，给人印象深刻。“我的地盘听我的”，非常有人味儿，有生活气息，非常贴近年轻人的口吻，甚至成了年度流行语。
     动感地带的成功还有一个原因，客户全面配合，很少干预。因为时间不允许，所以原汁原味地呈现了我们的策略创意，最终把它执行出来，这是很重要的。在很多广告传播活动中，之所以最后没有一个特别好的呈现和效果，有时是受到了很多干预。
     至今动感地带还是中国移动的一个关键品牌和产品。它的成长速度非常快。一个营销传播活动，其中的关键是要了解整个社会状况，跟品牌相关的社会思潮和社会文化现象，从中抓出一些可以利用
    
    摩托罗拉
     摩托罗拉是我最欣赏的客户之一，近6年合作让奥美为摩托罗拉创作了许多辉煌的成绩——MOTO RAZR V3系列产品从2004年底上市到2006年，全球累积销售超过5000万部，赶上了iPod上市5年的销量。摩托罗拉明PDA上市一年后市场份额达到了创纪录的1.83%。尽管摩托罗拉衰落了，但在衰落之前，至少在中国市场，我们做得有声有色。
     MOTO RAZR V3没有中文名字，是当时市场上最薄的一款手机，很漂亮。后来出现翻盖、有手写功能的明PDA系列，也是特别成功的产品。从产品设计到传播定位以及传播活动，都很有特色。
     由于明PDA只在中国市场推出，外国消费者无法体验它的手写功能。在它之前有几代产品，价位为五六千元，自然而然被定位为企业高管、老板人群的专属产品，广告画面基本上就是一个西装革履的老板模样的人使用手机。明PDA出现时与以前有了一些不同之处。比如，产品设计不像以前那么严肃，更年轻，更有设计感，除了黑色，还有白色和红色，更女性化一些，呈现流线设计，而且价位降了很多，变成三四千元。这样就突破了原来的定位，有助于提升市场份额，扩大市场规模，延伸到更多的消费人群，包括女性、都市白领。也就是说，它不再瞄准那些老板了，而是瞄准更年轻的人，30岁上下我们第一次去提案时，客户直摇头，说怎么能这样，说高端产品肯定是卖给老板人群的，肯定是卖给男性的。可是我们把这些都改变了，用户身份从老板延伸到高级白领，客户性别也从清一水的男性扩展到一部分女性，因为产品设计发生了变化。我们反复向客户阐释，他们才表示认同。因为要想达到更高的商业目标，扩大市场份额，就必须改变原有的策略，把身段降下来。在几年的合作中，奥美伴随摩托罗拉走过了从高峰到低谷再到业绩回升的起起伏伏。从2005年11月到2006年4月，不到半年时间，摩托罗拉手机市场份额从12.7%跃升为20.1%。奥美不仅在中国，而且在全球市场为摩托罗拉广告传播提供了绝大部分的创意作品。
     在MOTORAZR V3系列产品和明PDA之后，摩托罗拉就再也没有出过一款让世界瞩目的产品。后来，诺基亚崛起，对摩托罗拉冲击很大。那时，从整体战略上讲，我觉得摩托罗拉有了很大的问题，研发裹足不前，没有突破性创新。任何行业，产品不行，所有的营销都没有用。
     伊利与普通人的奥林匹克
     2010年底，伊利提出新的品牌主张“滋养生命活力”，成功地完成了以消费者为核心的品牌升级活动。作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团唯一专用乳制品，在新的奥运周期，伊利的核心优势将进一步增强。体育明星刘翔、李娜和孙扬，都是伊利的代言人，很早就有刘翔、李娜拍的广告。2012年初，伊利提出奥运牛奶概念，让消费者知道，伊利是中国体育代表团的主赞助商。
     随着2012年伊利正式启动奥运战略，我们就策划好整个过程要做些什么。除了用名人做广告，还要让更多的消费者参与进来，让传播活动与广大消费者接触，促进销售。作为乳品企业，伊利应该寻求一些与健康相关的东西，应该发掘一些普通人与奥运、健康相关的主题——“2012伊利和你一起奥林匹克”。
     一开始，我们大的方向就是找普通人讲故事。用名人亮亮身份、打打知名度就可以了，真正与消费者互动就要发掘一些普通人的感人故事，比如一个平凡人的奥林匹克、不平凡的奥林匹克等系列故事。这些内容最好是从民间、从消费者来，倡导、歌颂有奥林匹克精神的一群人。
     本来，我们想找一个平台收集这些故事，因为不太适合用广告方式做，一定要找一个平台，或者找一个节目。电视节目非常复杂，短期不太可能。我们退而求其次，找到优酷，双方一拍即合，因为他们也想跟伊利这样的品牌合作，积累自己的案例。合作方式就是这些平凡人的故事，他们帮着找，甚至由他们拍摄。我们向客户保证这些故事由我们挑，保证拍摄创意在执行时符合我们的要求。优酷团队很快就给我们找了一堆故事，让我们挑。事后看这个环节，像《花甲背包客》、《727车队》等好故事都是他们拍摄的，我们负责监督。
     跟优酷合作有一个非常重要的启示，就是在未来以内容为核心的沟通中传播策划的所有东西，必须广泛跟外部资源合作，这是未来营销一个很重要的趋势。因为广告公司关起门自己做整个创意和传播活动的时代慢慢地会过去，以后会有越来越多的内容传播，因此必须跟外部资源合作，才能优势互补。
     在“2012伊利和你一起奥林匹克”活动中，我们没有能力挖掘那些好的故事，那么我们就把这些事情交给专业团队做，我们把他们交来的故事按照品牌的需求进行整理、修改，然后用优酷的资源制作，在优酷平台用很多方式推广。如此合作，才成就了一个比较成功的传播活动。最早客户给我们规划的时候，预期没有那么高，他们希望从奥运前到奥运期间的活动，在网上点击量能有1000万，就可以了。但事实上我们第一部片子《花甲背包客》上线一个星期点播量就超过了1000万。整个活动下来点播量有5000多万，远远超过了之前设定的传播目标。
     在这个过程中，我学到了一些东西，未来应该怎么样规划和执行这样一个希望消费者参与的传播活动。当然，后来整个传播活动不光是拍摄几部微电影，我们在网上把这些微电影通过各种渠道，包括一些社交媒体渠道进行传播，把网民吸引到主题网站上，让他们参与，贡献他们身边的故事。
     最后，我们还把五个故事的主人公送到伦敦。送的方式也很特别，在伦敦买了400个双层巴士的广告，我们把五个故事的主人公放到伦敦巴士广告上。当地人不理解，伊利在这儿没有卖的，为什么要做广告？事实上是墙内开花墙外香，因为整个传播活动从国内到伦敦，是一个非常完整的线上线下互动的过程，把传统广告和互联网媒体都充分调动起来，与消费者密切互动。包括伊利在伦敦做广告，受众会对伊利品牌为什么这样做产生又一波的好奇。这才是一个比较完整、充分整合的成功活动。当然，其中最亮的亮点就是那些普通人的好故事视频。