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网络营销策划成功必须遵循的十道程序
作者：任立军 时间：2014-4-15 字体：[大] [中] [小]
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越来越多的企业期望通过互联网来实现营销，除了一些互联网基因的企业在做互联网营销，很多传统企业越来越深入地涉足互联网营销，他们不再满足将互联网作为传播渠道，而是将互联网资源进行充分整合做网络整合营销。近两年来，随着小米的成功、黄太吉的成功、禇橙的成功，更加使得那些崇尚互联网营销的企业家心急如焚，他们也同样期望通过互联网实现营销突破，创造属于自己的营销奇迹。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，互联网营销已经进入到非常平稳的发展阶段，互联网不再是创造营销奇迹的地方，互联网营销有其规律可循，只要遵循规律，互联网营销取得成功并非难事。
1、网络营销须抓住社会大热点或者创造社会大热点
企业营销想要抓住社会热点，从某种角度来看，要比创造社会大热点难度还大。比如第一夫人彭丽媛根本就没有穿着你的品牌的服装，比如习总根本就没有进入你的餐饮店进行消费，比如《爸爸，去哪儿》根本没有进入你的村庄去拍摄，等等，很多热点事件是可遇而不可求的。庆丰包子铺、例外服装、雪乡等的火爆只能算是例外中的例外，但在此之外，仍然有创造热点事件营销的成功，比如围绕禇橙而衍生的一系列的成功，包括本来生活网、枊桃、潘苹果等在内的系列成功营销，皆缘于本来生活网络营销的成功。有人说，这次营销成功是源于禇时健老人的创业故事，有这个原因，但更加重要的是，被人们淡忘多年的褚老爷子能够成为网络大热点，本来生活的创造热点能力功不可没。
习大大到了庆丰包子铺，是先看厨房再去排的队，取餐时又关切食品原料安全问题，服务员用手机给习主席看原料照片，让习大大放心，最后又与百姓交流食品安全问题，可见这次事件的大背景是“国家把食品安全作为重大国计民生战略高度”。
网络营销一定和大背景大热点相结合，才能爆发巨大的传播势能。网络营销的爆点，往往就是全民的“痛点”，背后掩藏着巨大的市场迫切需求，一旦引爆，将引发狂潮般的市场回应。从事后三天庆丰包子铺人满排队为患，即可看出背景找对的力量。
2、网络营销的核心永远是人
过去一年当中，人们谈论最多的是“大V”，为什么人们关注网络“大V”？原因很简单，人永远是营销的核心，网络“大V”背后就是一个个具有相当知名度的人。我们发现，网络营销当中，很多知名品牌或者产品前面常常会被冠以某某人的某某品牌，比如：雷军的小米，禇时健的禇橙，赫畅的黄太吉，乔布斯的苹果，潘石毅的SOHO，郭敬明的小时代，等等。可见，网络营销时代，人的作用何其巨大。
微博、微信永远是工具，真正激活这些工具的是人。习总无意间成为庆丰包子铺的品牌代言人，但因为习主席倍受广大人民爱戴，无意中成为中国传统小吃的代言人，这是中国传统食品行业的福音。习大大的个人品牌效应，远非企业斥巨资请明星代言人所能比。另外一个案例，禇时健的禇橙也是人的成功，人们买的不是橙子，买的是励志；同样，今天百姓去排队买庆丰包子，买的同样不是包子，买的是对食品安全的信心和对习大大的爱戴。
网络营销的核心永远是人，因为人而相信产品，因为人而相信服务。网络传播工具本身不能创造价值，人才是创造价值的主体，所以不能颠倒。
3、网络营销没有好产品就没戏
网络营销常常把品牌和产品推到风口浪尖上，显然，没有良好的产品作为保障，网络营销基本上没戏。比如，小米手机成功之后，很多个来期望通过模仿获得小米同样的成功，甚至培训师也转型做互联网手机，但其看到了小米手机营销的成功，却没有看到小米背后长达一年半时间的闷头研发的成功。品质为王在互联网营销时代非常关键，好品质被人们捧上天，坏品质被人们“打入十八层地狱”也不解气。
庆丰包子是北京国有企业老字号品牌，在北京拥有极高的知名度。包子、炒肝是庆丰包子铺的两大核心产品，赢得北京市民的喜爱。从一个细节，我们可以看出，习主席问服务员，炒肝做的怎么比以前稠，可以看出习大大不是第一次吃庆丰包子铺的炒肝，早就是粉丝了，这就是好产品才能吸引习大大回头品尝。
好产品不一定能创造立竿见影的奇迹，但好产品一定是品牌奇迹的基石。
4、网络营销一定要引入消费者创造价值
互联网思维是网络营销成功的关键。互联网思维的核心思想就是引入消费者创造价值，也就是我们所说C2B的概念，这一概念的出现，使得互联网营销更加开放化，使得价值的创造更加贴近需求本身。
传统企业营销是闭门造产品概念，是硬推给消费者的，而互联网时代的产品概念是“C2B”，即让消费者参与制造概念。习大大点的是“6个猪肉大葱包子、一份炒肝、一份荠菜”，被网友命名为“习大大套餐”，有图有真相，定价21元。这个套餐概念不是庆丰创造的，是习大大和网友一起参与创造的。
小米手机的成功真谛之一，就是让网友粉丝一起参与创造产品内容，而不是企业的一厢情愿行为。只有网友创造的，才是有生命力的，才是不花钱的广告。
5、网络营销良好的体验比什么都关键
什么是体验营销？体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。立钧世纪营销策划机构首席品牌策划专家任立军指出，体验营销不在于买卖，其核心点是贴心体验，顾客通过体验与品牌之间建立起强烈的品牌情感，通过品牌情感来维系市场营销活动。
习大大用餐完毕，网友看到的是“光盘行动”的践行；习大大排队，让群众看到了“平凡的生活，伟大的事业”亲民诉求的实践。这些都是网友围观创造的“体验”。网络营销时代，企业不能放过任何一个细节体验，把每一个体验都要做到极致，都要做出意义。
在产品同质化严重过剩的年代，传统企业必须重新塑造产品体验，让感动倾注在消费者体验的每一个动作中去，品牌也就在体验的过程中形成。
6、网络营销要做好持续热点发酵
网络营销是一个不断推进的持续热点发酵的过程，这种热点的爆发式传播最后会将品牌营销推向高潮，做得好的网络营销会通过集中爆发来实现销售，像小米手机、禇橙等产品，上市销售时间非常短就告售罄。然而，常常会有营销者忽略了其前期的持续热点发酵的过程，其实，销售是否顺畅，完全决定于前期的热点发酵过程。就禇橙营销而言，其动用的网络营销资源相当巨大，同时也包括线下的大量营销传播，才使得禇橙营销取得空前的成功。
我们再来看一下庆丰包子铺的事件。习大大就餐完毕后，引发网民巨大关注后，紧跟着就是网民在问：主席为什么去庆丰包子铺？庆丰火了会不会涨价？这一系列问题就构成了“持续热点链”。
庆丰包子铺负责人第一时间发表声明，习大大绝对事先没有安排，只是主席的平民化用餐；紧接着，郑重声明庆丰包子绝对不涨价。这两个声明都上了各大新闻媒体头条，让整个时间热点获得延展和持续，庆丰包子铺彻底引发了全国市场的关注，品牌知名度和美誉度一夜之间暴涨。
这些虽然都不是人为安排的，但给了企业启示：网络营销要构建“热点持续链”，让事件持续发酵，最后才能把品牌推向最高潮。
7、网络营销要让全民娱乐化创作
网民的参与是网络营销的重要组成部分，但作为营销者一定要做好网民参与的导向性工作。由于网民的娱乐化特征，很可能使得某一网络营销事件背离其最初的宗旨和方向。在这一方面，杜蕾斯的网络营销就做得非常到位。其微博、微信营销极大地吸引了网民的娱乐化参与热情，但其却很好地把握了其宣传的尺度，不但把这一难以言表的特殊商品品牌表达的娓娓道来，而且富含娱乐精神，又不显得俗气，成为网络营销中的经典。
回到习大大吃庆丰包子的事件上，习大大为什么只点了“6个包子、一盘炒肝、一盘荠菜”，引发了网友们创作的无穷想象力，而且是接力善意创作和疯狂转发。
网络世界的精神就是“开放、自由、平等”，网友没有畏惧习大大的地位，而是把对国家和民族的进步融入在“主席套餐”里，即表达了网友对国家政策的赞同，也是间接表达了对国家未来的充满期望。
娱乐化，才是网友们转发的动力。娱乐化的前提是“创作题材性”，企业做网络营销一定要善于制造大题材，而不是基于企业本身利益出发，而是从全体网民重大关切出发。
8、网络营销要有背景故事
最典型的背景故事是禇橙。禇橙之所以被称为励志橙，就是因为禇时健老人离奇曲折的人生故事的体现。谁能够保证未来有关禇橙的故事会不会被搬上银幕？营销策划专家任立军指出，这个故事一定会被搬上银幕，因为这个电影剧本是那些电影创作者们绞尽脑汁都想不出来的。网络营销一定要有故事，有故事的人才有吸引力，有故事的品牌才是好品牌，有故事的营销才是经典营销。
庆丰包子铺，特色是包子，而且是北京的老字号和特色小吃，这些历史背景是经得起网友拷问的，历史本身就代表了诚信和品质。
背景故事，往往就是价值的代名词，一个讲不出好故事的品牌，是没有张力的。品牌故事的展开，就是品牌文化的传播。庆丰包子铺是国有企业，在当代中国传统小吃行业中保留下来的不多了，这本身又构成了一种“稀缺”。老一辈人对国有企业制造的产品是充满情感和信赖的，好比永久牌自行车，质量的确很永久，这里面有一种对民族精神的缅怀。
9、网络营销要呈现出多种角色的参与性
网络营销区别于传统营销的最重要特征是，它更像一部人部津津乐道的连续剧，而不是生硬死板的广告片。这样的一部连续剧拥有多种角色的参与，通常包括：核心剧情的演绎；网民的跟风推波助澜；名人名家的友情客串；媒体的跟进报道，事件深度挖掘；专家的点评解读；当事人的现身说法；等等。
以庆丰包子铺事件为例，柜台服务员、排队群众、儿童、场外的网友，多个角色构成了一幕感人的画面。不同的角色从不同的角度发表意见，服务员说太惊讶了，网友说太出乎意料了，小孩说习大大个子真高，不同的角色参与和发表意见让整个事件呈现出立体的丰满性。
网络营销最忌讳情节单一和参与性弱，这种事件传播是孤立的，是没有效果的。一切营销都要在润物细无声中随风潜入夜，这是对企业网络营销的重大考验。也是与传统强推式广告形成鲜明的对比。
10、网络营销要快速释放价值
网络营销是一个短平快的过程，单纯从一个事件营销来看，企业的反应速度一定要快，迅速将营销成果转化为销售业绩，保证价值得以马上实现。由于网络营销的独特性，温度上得快、降得也快，企业一定要在温度达到沸点是快速出手，转化为销售业绩。
外行看热闹，内行看门道。庆丰包子事件很快爆出庆丰包子铺的加盟费需要七八十万，庆丰包子铺应该借助“习大大东风”快速展开全国连锁加盟，让品牌扩张走出北京。北京本地品牌一直存在一个魔咒，即走不出北京，北京卖的再好，到外地就水土不服。庆丰包子铺必须打开思维空间，快速梳理品牌核心规划，在外地加盟商争抢加盟的情势下瞬时展开扩展。
网络营销往往就是一阵风，企业动作必须快，天下武功唯快不破，互联网营销的最大特点是“迭代思维”，不要等着一切都完善了再动作，那就晚了。
结束语
互联网时代的数字化营销有很多区别于传统营销的理念和思想，企业必须深刻洞悉和把握住这些理念和思想，用互联网思维来做互联网营销，这样才可以保证互联网营销的有效性。营销策划专家任立军指出，很多营销者忽略了互联网思维，用传统的营销思维来做互联网营销，那仅仅是营销平台由线下转移到线上，并非真正的互联网营销，当然，营销效果也不会立竿见影。
任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人