当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 中国本土品牌一群生存在边缘地带的狼 作者：姚嘉琪 日期：2010-10-27 字体：[大] [中] [小]

    有那么一群狼，生存在贫瘠的边缘地带，那边没有充足的食物，没有温和的环境，到处充满着竞争的险恶以及随时被同类吞食的危机，这样的环境似乎没有磨练出它们本该有的斗志，似乎没有唤醒那群狼的魂，它们只是知足而懒惰的挣扎着，生存着…
     它们占据着很小的市场份额，制造着大宗商品，模仿着国外品牌，它们垂涎于单纯的经济利益，以薄利多销为自身经营的理念，却越来越不受到消费者的待见。对于它们而言，似乎品牌文化就像是盛放食物的带着点艺术美感的器具，显得多余而没必要，它们需要的只是在国外品牌吃剩的食物里，挑出残羹冷炙然
后粗鲁的放在地上啃食。      
     这群狼，就是中国本土品牌。     
     一、【狼之惑】
     当然，本土品牌中也有那么几头潇洒的狼，例如茅台酒，例如联想等。但是中国的本土品牌，除去少之又少的成功范例外，其实有很大一部分正处在幼苗时期，它们或是经受住恶劣环境的冲击茁壮成长为一颗参天大树，或是山重水复般徘徊在无尽的漫漫长路，或是直接被扼杀在摇篮里再也出不了头……但是无论怎样，我们所期许的以及我们所希望的，则是本土品牌能够不再迷恋于单纯的经济利益，不再执迷于薄利多销，而将部分甚至是大部分注意力转移到品牌力度的建设和经营上来，更加注重品牌文化的塑造，更加注重品牌理念的传播，并且能够在日后的市场之浪中不断驰骋。
     那么究竟该如何做呢？
     一个品牌的成功，除了优质的产品外，品牌文化的积淀乃是品牌长久发展的基石，而中国本土品牌的一个大问题就恰恰在于：缺乏一种，塑造品牌力的意识。所谓品牌力，即品牌商品、品牌文化、品牌传播和品牌延伸的有机统一，拥有强大品牌力的品牌及相关产品，就能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，让消费者长久的记住。而中国本土品牌在品牌力塑造方面，似乎表现的有那么一点“懒”，例如个别体育品牌，模仿耐克，阿迪达斯等国际名牌，设计类似的商标LOGO，然后简单的请一些体育明星代言，打明星效应，以为这样就是在塑造品牌力，这种“懒惰”而没有创意的方式，也未免显得过于单薄而无力。
     当然，有人会说，中国本土品牌的发展与整个市场环境以及消费者的属性是分不开的，大部分消费者更加注重“价廉物美”，“价廉物美”这个词语从小就从语文课本中学得，其实也从小潜移默化的支配着中国消费者的消费观，于是本土品牌抓住了所谓的消费者心理，大肆制造批发性质的商品和小商品，于是Made in China遍布全球，当Made in China成为了代表中国本土产品的总标识，其实也从另一层面体现了中国本土品牌的一种悲凉，它们只能以“Made in China”这种集群的概念进行全球传播，而很少能以单纯的个体形式扬名国内外，这就是大部分中国本土品牌缺少一股强大的品牌力度的表现，SONY不需要Made in Japan，BMW不需要Made in German，拥有了品牌力度，就像是一群狼拥有了锐利的斗志，不需要依托于身旁之物便能够带着点霸道意味的纵横于国际市场。
     其实，走不走的出国门倒是其次，甚至对于个别本土品牌而言那暂且是一种奢侈。更多的本土品牌需要面对的问题，并不是走出国门，暂且还是如何占据中国本土市场。但是绝大多数本土品牌犯了一个错误，那就是它们单纯的认为占据了销售额，就是占据了市场，消费者消费了你的产品，却从没有在心里上与你的产品产生一种微妙的关系，迸发出一种情绪和倾向，这种占据是很脆弱的。后来，宝洁进来了，联合利华进来了，沃尔玛进来了，当人们发现，其实同类产品里国外的品牌也贵不了多少，但品质却让人放心和喜爱，那么大片的注意力就被无情的剥夺而去，中国本土品牌的市场份额大幅缩减，这个时候部分企业才发觉，原来中国的消费者不仅仅只注重“价廉物美” 。
     那么发现了问题，本该及时采取行动，开始改变自身不利的态势，开始慢慢经营自己的品牌，然而，我见到的大部分本土品牌却像是被磨掉了斗志的狼，对于这种现状它们不紧不慢，它们三五成群的吃着国外品牌吃剩的食物，面对的只有那么小部分消费者，它们就这样在一个边缘地带生存着，挣扎着，关键是，它们还很知足。这种知足似乎是一种见好就收求稳的心态，也或许是对自身缺乏自信的表现。本土品牌似乎永远不会是消费者的第一选择，买日化用品先挑的必然是宝洁、联合利华；去吃快餐，必然先看看KFC 、麦当劳的店里还有没有座位；买数码产品，会毫不犹豫的奔向SONY，APPLE的柜台；街上开的车大多数要么是大众要么是福特或是雷克萨斯等……除非本土品牌专注于廉价及大众才有可能被消费者注意，比如“大宝” ，这样长久下去，本土品牌的核心竞争力似乎就是“廉价”，就是“经济型” 。殊不知，单纯的物质上的需求满足已经越来越无法满足消费者越来越挑剔的口味。而消费国外品牌除了获得基本的需求满足时，还能带给消费者一种心理上的满足一种精神上的愉悦，这就是拥有力度的品牌能都达到的效果，而中国本土品牌在心理和精神层面上的作用几乎没有，购买本土品牌只是因为廉价只是因为能够满足需求本身，面对这种情况，如何让消费者对于品牌不“崇洋媚外”？     
     二、【狼之道】
     从消费者角度而言，人们对于品牌的“崇洋媚外”既是理性的，又是感性的，理性在于人们还是会对产品有一种量化的比较，价格，质量，使用年限，售后等都还是促成购买决策的依据，感性在于人们已经惯性的认为国外品牌在那些数据指标上能够很好的满足自己，于是人的某种“惰性”使得人们每次来到超市商场，总是会倾向于国外品牌，因为对于它们的信赖就像是对于亲人的信赖，不用你动脑子不用你操心，你会很安心的觉得它们一定是好的，是能够满足自己并且购买了之后不会后悔的，有一种很自然的亲切感。而中国本土品牌在这种消费者的理性与感性的心理契合中，就显得颇为尴尬，在同类产品中，很多消费者会认为国产品牌的质量不如国外的品牌，并且在大部分消费者的印象中，国产品牌的售后也让人不敢恭维，部分国产品牌更是在顾客消费前，将顾客视为上帝，当顾客消费后，它自己则成了上帝，拙劣的售后服务让人不敢恭维。一来一去间，消费者对本土品牌失望了，长此以往，在消费者心中则会形成一种心理惯性，这种惯性随着时间的积累会变得越来越难以触动，想要打破人们的这种消费心理惯性，并非一朝一夕之事，也并非生搬硬套来一个所谓的品牌文化能够造就的。
     但是，引用阿迪达斯经典广告词来说就是：“impossible is nothing” ，在塑造品牌力的过程中，关键在于品牌经营者需要重建对于品牌的认知，加深对品牌的理解，并且拥有出色的长远发展战略眼光。这里就不得不提到另外一个问题，“回力”牌重现了，重现是一种积蓄已久的爆发，充满着品牌历史的能量和消费者无限的怀旧情绪，然而之后的路是否能够越走越远，还需要重新审视自身的品牌力和市场定位，因为光有一种对旧时老品牌的“回忆”仍然是不够的，不然哈根达斯在每年情人节圣诞节就不会那么红火，毕竟我们的回忆都是以前5角一根的棒冰；不然肯德基麦当劳就不会每次都满座，毕竟我们的回忆都是以前吃的的大饼油条。品牌文化虽然包含着历史的因素，但是品牌文化的内涵却远远不止于历史的溯源，过度执迷于历史恰是对于品牌现有文化和对品牌文化创新和深度挖掘上的不自信！
     那么，中国本土品牌，需要的是什么？斗志在哪呢？那群生存在边缘地带的狼群难道就一直这样知足而懒惰着下去了吗。回过头来看看中国本土品牌中的成功范例或许能够从中嗅到微妙的答案。例如云南白药，它具有深厚的历史积淀，但是它在之后的整个品牌的经营中，并非一直强调历史上的因素，而是赋予品牌更加多元的品牌力，以“止痛活血”为品牌核心理念，并将此理念灵活而巧妙地附加于其各种产品上，从一开始的喷雾剂，慢慢延伸到后来的创口贴和牙膏，云南白药牙膏并没有跟随一些国际品牌的路劲走，而是抓住治疗牙龈问题，护理口腔这个市场空缺，以此为卖点来经营自己的产品，虽然云南白药牙膏定价颇高，但销量依然火爆，这正是挖掘出了消费者的真正需求并精准定位的成功典范。所以，从以上分析而言，本土品牌要想塑造品牌力度，应该从以下三个方面着手：
     首先，不要过度执迷于在品牌与历史的辩证上做文章。一个品牌的历史固然是打造深厚品牌文化的前提，但是对于“历史”这个词的解读，不能只是单纯停留在历史的回顾和再现上，比如个别国产品牌很喜欢用中国古代的元素作为素材，以此表现品牌有多么悠远的历史；或是个别品牌在广告里一直声称自己源于古代等，这是对品牌与历史之辩证关系的过于浅显的解读，塑造品牌力需要历史的元素，但是历史的元素需要通过一种自然地，合乎情理地，带有创意地形式去展现，去融合，去挖掘，这样才能深入消费者内心从而真正给予品牌以历史的分量。
     其次，便是深入调查市场，挖掘出消费者的潜在需求。云南白药的成功告诉我们，跟着国外品牌的脚步走，你永远只是一个模仿者，没有“品牌个性”是无法引起消费者注意的，而品牌个性需要从真正用心挖掘消费者需求做起，你发觉了别人没有发觉的需求，并抓住重点精心研究，制造出独一无二的产品，这才是一个品牌能够慢慢深入人心的正确途经。
     最后，走出单纯“廉价”诉求的定势思维也是极其必要的。这点对于想真正做品牌的企业而言尤为重要。不要以为你价格低消费者就要买你的帐，如今的消费者以不像当年，他们的选择多了，需求也变得更加多元化，他们需要获得更多的心理和精神上的满足，他们需要显示自己的社会地位，他们需要一种来自社会的共通的价值认同。这也提醒着中国本土品牌的经营者们，品牌不再只是个单纯的标识，而是一种精神一种文化一种价值的认同。     
     三、【狼之魂】
     中国杂牌的打火机和ZIPPO打火机的本质区别在哪里？如果只是点火这个基本需求，那么两者其实都能够满足，但是ZIPPO打火机还能够“玩火”，每次用一种灵巧的动作打开ZIPPO，瞬间点燃的不只是火苗，点燃的更是一种来自内心的喜悦与满足以及他人的认同感，这就是品牌的力量。那么这种力量从何而来？它并非与生俱来，而是通过之后很长一段时间的慢慢塑造，慢慢挖掘，并通过各种渠道长久而深远的传播而得来。在塑造品牌力度的期间，需要的不仅仅是智慧和勇气，更需要一种执着和痴迷，需要一种孤芳自赏的气度，当别人将食物甩在地上随意而粗鲁的啃食时，你是否能够优雅的端起精致的盛放器具，在别人带着不屑，带着莫明的眼神里坚持自我，是否能够以暂时的不被理解和不被待见作为长远发展的代价，慢慢积淀自己的品牌文化……这些都是一个中国本土品牌是否能够从幼苗成为参天大树的重要前提，为人之不为，怀揣着青春时期那股独行的叛逆和执着的热情，这样，才能够在如今同质化无个性化的中国本土品牌中脱颖而出。当然，这并非一朝一夕，需要用心再用心。
     虽然中国本土品牌是一群生活在边缘地带的懒惰而知足的狼，它们看似不争气，看似不得志，但是它们绝不是一群没有魂的狼！塑造品牌力度需要创新，需要长久的耕耘，而关键在于执着，执着是一种睿智，是一种气度。同时，我们作为一名国人，在看到中国本土品牌的不足的同时，更要以一种包容的态度去对待它们，给它们以时间，给它们以支持。相信，随着中国的发展，中国的本土品牌也总有一天能够成为一群充满着斗志的狼，带着点霸道意味的驰骋于全球市场。  


作者：姚嘉琪 华东师范大学传播学院 硕士研究生 联系方式 yjqzone@126.com