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康师傅水源门危机公关分析（1）
作者：时艳涛 时间：2009-7-17 字体：[大] [中] [小]
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又是一年7月份，对于营销界，仿佛7月份是个“硝烟迷茫”的战场。看到有仁兄分析康师傅矿泉水危机案例，又想起前几天的“农夫山泉”千岛湖事件。不由得的想把自己前些时候写的这篇《康师傅水源门危机公关分析》拿出来和大家一起分享，希望能对今日企业的危机公关发展有所帮助。
本文的撰写参考了自2008年7月份以来各派专家对“康师傅水源门事件”的分析，不当之处，还请各位专家老师批评指正！
1.1 康师傅水源门危机案例回顾
2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《康师傅：你的优质水源在哪里？》帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。
图2-1 天涯社区《康师傅：你的优质水源在哪里》原文
8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级（图2-2）。
8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用。”但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入[5]。
9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。
至今，康师傅集团委托专业公关公司就矿泉水危机事件的公关活动仍在进行中（图2-3）。
图2-2 “康师傅水源门”中的媒体共振规律
图2-3 康师傅水源门危机公关案正在执行中
1.2 康师傅水源门危机公关策略分析
根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策略:
1.2.1 危机前兆期：沉默公关，“恐龙公关”
从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里？》网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。这十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默公关。这就好比 “恐龙公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的公关现象[6]。正是因为企业的沉默不语，使得负面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断加剧。
这一阶段, 康师傅的危机公关表现为极为消极的公关，其公关失误主要表现为:
1、盲目沉默，消极应对
康师傅作为一家台湾企业，具有其独特的“台湾式公关”风格。在发表声明之前,康师傅奉行其一贯的“沉默策略”, 主张“沉默是金”, 用“不积极应对”的态度来避免不必要的误解和麻烦。沉默策略的运用背景有三种: 一是媒体的报道方向与企业的解释不一致, 二是行业专家的解释对企业不利, 三是企业的决策者认为自己的解释将对抗大多数公众的情绪。
在此次危机中, 媒体和专家都在期待康师傅的解释, 而公众更是迫切地想要知道事件真相, 因而沉默策略根本不适用。在沸沸扬扬的传言面前,“康师傅矿泉水取自于自来水”的言论占了绝对优势, 康师傅的沉默只能增强谣言的可信度, 公众的观点开始偏向于传言。
2、贻误最佳处理时机
由于信息不对称，《康师傅：你的优质水源在哪里?》的网络帖子让消费者陷入对康师傅矿泉水的迷惑与质疑，随后媒体的报道又铺天盖地而来，公众亟需康师傅说明真相。然而，康师傅并没有在最短的时间内给消费者一个满意的答复。
危机公关“5S 原则”中的“速度第一原则”指出, 当事组织如果不能在事件发生后的第一时间向媒体公布其所知事实, 这个组织就失去了控制事态恶化的最佳战机, 以后的挽救, 要花费百倍的努力。一般来说, 危机发生后的24 小时,是处理危机的“黄金时机”, 如果在这24 小时内, 当事企业不能及时表明自己正确的态度与立场, 就很容易引发公众的反感和事态的扩大。在突发事件中, 快速地判断并控制局面尤为重要。危机一旦出现, 企业的第一要务就是迅速判断危机事件的起因、危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内, 使其不再扩散。
很显然，康师傅没有预料到或是不屑于一篇网络文章的严重后果，白白失去了最好的危机处理时机，直接导致康师傅遭遇了严重的信任危机与品牌危机。
3、错失舆论主控权
在危机管理业界, 存在着著名的三“T”原则, 其中第一个原则即为“Tell your own tale ”(“以我为主提供情况”) , 它主张危机处理时组织要牢牢掌握信息发布的主动权, 从而引导舆论, 避免发生信息真空的情况。也就是说, 在危机发生之后, 组织必须在第一时间建立快速反应通道, 对事件表明立场态度, 争取信息发布的主动权。从7 月24 日开始, 许多关心康师傅水源门事件的媒体试图采访康师傅, 但康师傅并未召开新闻发布会, 8月5日, 康师傅杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。
康师傅公关部门的不够专业性, 进而使其失去了对整个事件的主控权, 被动地处于负面信息的漩涡之中，逐渐失去了舆论主控权。
1.2.2 危机加剧期：公关不利，身陷公关危机
8月6日，原本想正面回应的康师傅借财经媒体《每日经济新闻报》指明矿物质人工合成矿泉水，并非是康师傅的独创，而是通行于水行业的潜规则。未料这种此地无银的声明无疑是在本来还对康师傅报有同情的消费者心中投下一枚不大不小的炸弹，恰恰证实了更多中间消费者的疑虑，受到了沉重的打击消费者群起而攻之，近而演变成一个蔓延于舆论界的轩然大波，内地各大城市的晚报、乃至所有门户网络全都对康师傅亮起招势，长枪短棒，密集相加。
8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件来龙去脉。康师傅水源门事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道升级，引发了媒体共振（图2-2）。直到8月8日，康师傅控股有限公司才在其官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，但是这次说明并非是对消费者的诚恳道歉，而是继续拿出矿物质水的国家标准维护自己。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。大名鼎鼎的瓶装水业巨头康师傅终于因公关不利身陷“水源门事件”。
这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、逃避的，其公关失误主要表现为: