当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 康师傅水源门危机公关分析（3） 作者：时艳涛 时间：2009-7-17 字体：[大] [中] [小]

2、借助媒体力量持久公关，加大媒体广告的投放力度
    无论是公交车车体广告，或是市区内的公交候车亭，还是各大地市的主流媒体，都有康师傅矿泉水最新的平面广告和影视广告，与康师傅水源门事件发生之前相比，康师傅集团都加大了广告媒体的投放力度。
    同时因为康师傅水源门事件在互联网媒体的广泛传播，康师傅集团委托专业公关公司加大在互联网媒体的投放力度。无论是在新浪的首页视频播出（图2-5），还是在百度搜索下的flash广告（图2-6），都看得出来康师傅对于此次危机公关的用心良苦。
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    图2-5 康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放
    
    图2-7 点击百度的链接进入康师傅矿物质水新建立的网站
    同时，在媒体宣传上，康师傅集团着重从“什么是矿物质水”（图2-7）上进行知识解释，力求通过持久的媒体宣传，让消费者逐渐重新接受康师傅矿物质水，从而恢复康师傅矿物质水的品牌知名度和美誉度。
    
    3、民心公关，主办公益活动
    在康师傅水源门危机发生后，康师傅投注了200万元举办水创意公益提案竞赛（图2-9），旨在通过主办公益活动恢复和提升消费者对于康师傅品牌的满意度和美誉度。
    
    图2-9 康师傅发起水创意公益提案竞赛
    同时康师傅集团着重对校园消费群体进行了危机公关活动，根据其委托专业公关公司的新闻资料，我们发现：为扩大水创意竞赛影响，让水创意公益提案竞赛在全国高校获得广泛知名度，康师傅集团把原定的18所高校扩大至27所高校非相关专业（非水环保、环境保护院系）院系进行推广（扩充的院校包括河南理工大学、河北大学、辽宁工程技术大学、河南工业大学等），同时在推广过程中依据每个高校的不同特点灵活开展线下推广活动，推广方式包括发布传单、张贴海报、校报广播、召开会议、班级宣布等等，直接影响人群高达135000人”，“40家高校线上推广，康师傅委托的专业公关公司共撰写策划论坛推广稿件42篇（包括主题帖8篇，回复性稿件34篇），用以下线上推广方式在40家高校进行推广，预估影响人群高达230350人次”。通过一系列的公益活动，有力的提升了高校消费者对于康师傅品牌的好感度。
    康师傅集团作为一家跨国企业，熟知企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到人们的关注，赞助公益活动已经成为“活广告”，而且在赞助公益事业的同时，可以为企业树立一个负责、积极的社会公民形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主要途径。康师傅力图通过这种方法将企业的一部分利润用明确的方式返还给社会，从而在受众心目中树立起一个负责任的“企业公民”的形象以达到增强企业品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度的目的。
    2 康师傅水源门危机公关的简要总结
    按照第一章危机公关策略制定的基本原则，康师傅集团在此次危机公关策略的制定上违反了五大基本原则。
    第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应，沉默应对，一味消极等待；
    第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解，没有主动承担责任，没有变被动为主动；
    第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会，向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经扩大；
    第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖核心问题，掩盖真相；
    第五，违反了责任性原则。从危机发生到一个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和扩大。
    评估一个企业的危机影响程度，影响最小的莫过于危机只停留在舆论争论层面---如达能与娃哈哈产权之争、格力与美的排名问题的口水战；影响严重的情况则是危机从舆论争论层面渗透进最底层的终端，即普通消费者受到舆论影响，开始抛弃品牌或产品，而从许多终端情况观察，“水源门”对康师傅的影响正在演变为后者---普通消费者已经开始受到影响，康师傅矿泉水这一品牌的销量在接下来很长一段时间内萎靡不振[8]。
    品牌美誉度是产品的销售助推力以及天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业也将变得岌岌可危。对于“水源门”危机事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
    时至今日，尽管媒体早已不再关注康师傅水源门事件，消费者也开始逐渐淡忘康师傅集团在危机初期所采取的消极逃避的公关态度。但是，这次危机事件对康师傅产品特别是矿物质水的销售却造成了严重的影响，虽然普通消费者不再关注这起危机事件，但是消费者在购买矿泉水时，仍然会刻意地避免选取康师傅矿物质水。所以说，危机事件在短期内是无法彻底消除的，即便康师傅在后期采取了更为积极的公关手段，危机公关也是一个长期的过程，不可能一蹴而就。
    对于康师傅来说，危机公关是一个在相当长时间内都必须给与重视的企业活动，也应该是一个持久的企业活动。本文上面所列举的危机公关活动，并不代表康师傅集团所采取的全部公关活动，这只是一部分康师傅及其委托的专业公关公司已经开展的危机公关活动。有理由相信，康师傅集团对此次危机事件的重视程度，康师傅集团一定会在接下来的日子里开展更多的危机公关活动，最终恢复消费者对于康师傅产品特别是矿物质水的品牌信任度。
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时艳涛，第一伙伴（上海）品牌研究机构项目经理。【品牌研究】专注于品牌营销，公关策划，危机公关，网络营销。【教育事业】专注于教育咨询、教育项目营销策划。工作之余，加入GOOGLE全球副总裁李开复创建的我学网（开复学生网）担任公益管理职务。看到太多青年人的迷茫和无助，希望通过可以自己的努力最终创办一所教育培训机构以期帮助更多的青年！【个人观点】做营销策划无疑可以帮助我自己获得人生事业的成功，但也只是我一个人的成功而已；投身教育事业，不仅可以获得个人的成功，更可以通过我的自身奋斗过程和经历去帮助更多的人！联系方式：shiyantao@vip.sina.com Q Q : 552483968 希望能够和营销届、教育界的朋友们常交流！